Düş, risk, tebessüm...
Güncelleme Tarihi:
Ayşe AYDIN
Oluşturulma Tarihi: Mart 23, 2002 16:10
Coca Cola, Pepsi, IBM, Microsoft, Sony, Arçelik, Levi's, IBM, Mavi Jeans, Philips, McDonald's, Ülker... Her kelime zihnimizde farklı kavramları canlandırıyor. Bilinçaltımızı tetikliyor. Sıcak, soğuk, lezzetli, kaliteli, spor, taze, hoş, avam, sağlam, uzun ömürlü, hızlı... Marka deyip geçmeyin. Herkes onu arıyor. Yoktan var etmek için uğraşıyor. 'İş' yaratmakla bitmiyor. 'Yaşatmak' en az 'yaratmak' kadar beceri istiyor. Marka 'ruha' seslendi mi, ölümsüzlüğe doğru ilerliyor.
Ortaçağda ineklerin sağlıklı olduklarını kanıtlayan bir damgaydı. Sanayileşmeyle birlikte sınıf atladı, ürünlerin sağlamlığını kanıtladı. Markalar bugün siyasetten sanata, spora ve bilime kadar hemen her alandaki başarı öykülerini 'damgalıyor'.
Bir markayı besleyen kavramların başında kalite geliyor. Ancak bir ürünün yalnızca kaliteli olması yeterli olmuyor. Tüketiciler çoğu kez ürünün kendisini değil, yansıttığı ruhu satın alıyorlar. Bu nedenle bir ürünün 'markalaşması' için önce ne demek istediğini tüketiciye iletmesi gerekiyor.
Marka Reklam Ajansı Başkanı Hulusi Derici'ye göre bir ürünün 'markalaşması' için üç temel şart var, 'Düş, tebessüm ve risk':
‘‘İnsanların hayallerine erişmelisiniz. Onların tebessüm etmelerini sağlayacaksınız. Korkaklıkla bir yere varamazsınız. Radikal atılımlar yapacaksınız.‘‘
MESAJ VERİYORSUNUZ
Alice/BBDO Stratejik Planlama Müdürü Haluk Sicimoğlu'na göre bütün mesele markanın kişiliğinde: ‘‘Markalar çevrenize belirli mesajlar vermenizi sağlar. Temsil ettikleri değerler vardır. Arabanız VW ise 'ben risk almayan bir insanım' dersiniz. BMW ise 'erkeksiliğime çok önem veririm' dersiniz. Türkiye'de Garanti Bankası insancıllık, Yapı Kredi Bankası liderlik, Bosch ise güven kavramlarıyla anılır.‘‘
Uzmanlara göre bir marka yaşam süreci içerisinde farklı mecralarla gelişiyor. Örneğin doğmak için halkla ilişkiler (PR) faaliyetlerine, yaşamak için reklamlara ihtiyaç duyuyor. Sicimoğlu böyle bir ayrım yapmanın sakıncalı olduğunu düşünüyor: ‘‘İletişim bir bütündür. Bu bütünü reklam, halkla ilişkiler, CRM gibi kavramlara ayırmak yanlış. Bir markanın doğuş aşamasında tüm iletişim araçlarının entegre bir şekilde kullanılması gerekiyor.‘‘
Derici'ye göre bu saptama doğru: ‘‘Coca Cola'nın büyüklüğünü kimse inkar edemez. Ancak araştırmalara göre böylesine büyük bir marka bile reklama ara verdiği zaman satışları düşüyor. Bu süre içinde hálá bir numara olduğunu kanıtlaması gerekiyor.‘‘
Türkiye'de her iki alana da ihtiyaç duymadan büyüyen markalar var. Kuru Kahveci Mehmet Efendi en iyi örneklerden biri. Yıllardır Türk kahvesinde lider olan bu marka reklama çok az yatırım yapıyor.
Sicimoğlu'na göre şirketin bu durumu pazarda tek olmasından kaynaklanıyor: ‘‘Bu durum markanın geleceği açısından tehlikeli. İletişime yatırım yapması gerekiyor. Yaptığımız araştırmalara göre ortaya ciddi bir kahve üreticisi çıkıp güçlü iletişim stratejileriyle hareket ederse çok başarılı olacak. Çünkü Kuru Kahveci Mehmet Efendi bu alanda müthiş bir boşluk bırakıyor.‘‘
Anadolu Üniversitesi Öğretim görevlisi Ali Atıf Bir'e göre doğru yöne genişlemeyen bir marka baş aşağı olma tehlikesiyle karşı karşıya: ‘‘Örneğin Raks. Kaset CD, DVD gibi ürünlerle büyümek yerine vantilatör ya da soba üretmeye başladı. Sonuç başarısız oldu. Arçelik 1950'lerde biçer döver üretmiş. Neyse ki yanlışlarından hemen dönmüşler.‘‘
‘MEMLEKETİ’ OLMALI MI
Bir marka doğduğu ülkenin imajını yansıtmalı mı? Bu soru özellikle uluslararası arenada genişlemeyi hedefleyen birçok şirketin kafasını kurcalıyor.
Diesel ve Versace bu duruma en uygun iki zıt örnek. Diesel'in bir İtalyan markası olduğunu çok az kişi biliyor. Oysa aynı ülkeden çıkan Versace moda dünyasında İtalya ile aynı anlama geliyor.
Sicimoğlu bu durumu markanın temsil ettiği değerlere bağlıyor: ‘‘Eğer markanıza bir şeyler katıyorsa ülkesini vurgulamanın sakıncası yok. Versace ve Armani'nin ruhunda İtalyanlık var. Diesel'in bir İtalyan markası olduğunu Diesel ile iş yaparak anlarsınız. Çünkü Diesel bir 'jean'dir.‘‘
Derici, Sicimoğlu ile aynı görüşte değil: ‘‘Ülkenin önemi yok. Japonlar'ın kültüründe piyano yok. Ancak Japonlar Yamaha diye bir marka yaratabildiler. Aynı şey SAP için de geçerli. Almanya'nın yazılımda hiçbir iddiası yoktu. Ama SAP diye bir marka yarattı ve dünya devleriyle savaşıyor.‘‘
İmaj yönetimi
AC Nielsen Zet tarafından hazırlanan bir araştırmaya göre Türkiye'nin en büyük 10 markasının beşi yabancı kökenli. Mavi Jeans, Beko, Arçelik, Ülker, Vestel sıralamadaki yerli markalar. Ali Atıf Bir bu rakamın bile olumlu bir gelişme olduğunu düşünüyor: ‘‘Aslında Türkiye'nin bir dünya markası var: Türkiye. Bu marka çok sağlam ama imajını çok kötü yönetiyoruz. En önemli neden zihniyet. Firmalar para kaybetmektense müşteri kaybetmeyi yeğlediği sürece bu durum böyle devam edecek.‘‘
Markanın gücü yayılma alanıyla ters orantılıdır. Güçlü bir marka yaratmak için markanızı daraltın.
Bir marka tanıtımla doğar, reklamla yaşar.
İyi bir marka tüketicinin beyninde tek kelimeyle var olur.
Kalite önemlidir ama tek başına yeterli olmaz. Markanın ruhunu yansıtmak gerekir.
Bir markayı en kolay batırma yolu ismini her şeye takmaktır. Gücünüz yetiyorsa başka bir marka yaratın.
Alt markalara dikkat edin. Markanın yarattığını alt marka yıkabilir.
İkinci bir markayı piyasaya sürmek için doğru yer ve zamanı belirleyin.
Markanın logosu baştan savma yaratılmamalıdır. Logo markanın ruhunu temsil eder.
İyi bir marka yaratmak istiyorsanız imajınız için ana rakibinizin kullandığının tam tersi olan rengi kullanın.
Markanızı yaratırken global düşünün. Bir ülkeyle sınırlı kalmayın.
İstikrarlı olmaya özen gösterin. Markalar bir anda yaratılmaz.
Hiçbir marka sonsuza dek yaşamaz. Kimi zaman en iyi çözüm ötenazi olur.
(Al ve Laura Ries tarafından yazılan 'Marka Yaratmanın 22 Kuralı' kitabından alınmıştır.)
Sizinki hangi grup
Araştırma şirketi Millward Brown dünya genelinde 15 bin markanın 1998-2000 arasındaki öyküsünü araştırdı. Araştırma kapsamında sekiz farklı tipte marka belirlendi. Bu markalar güçlerine ve bilinirliklerine göre gruplara ayrıldı. Konumlandırılan markalardan birkaçı şöyle sıralanıyor;
Olimpik Markalar: Bilinirlik düzeyi yüksektir. Günlük yaşamımızın bir parçası olurlar
(Arnold Swarzeneger,
Coca Cola, McDonalds).
Klasik Markalar: İyi fakat harika olmayan markalardır (Humphrey Bogart, Sony, Mercedes).
Uzman Markalar: Genellikle pahalıdırlar. Geniş kitlelere ulaşmaları çok zordur (Woody Allen, Apple, Clinique, Ferrari).
Küçük Kaplan Markalar: Az bilinirler (H&M).
Temiz Sayfa Markalar: Bilinirlikleri düşüktür, tüketicilerin büyük bir çoğunluğu kendisine uzak görür (Citibank).
Zayıf Markalar: Bilinirlik düzeyleri düşük, zayıf markalardır (Total).
Kayan Yıldız Markalar: Birçok kişi tarafından bilinirler. İmajı tam yerleşmemiş ya da cazibesini yavaş yavaş kaybeden markalardır (Elizabeth Taylor, BHS).
Savunucu Markalar: Fiyat ve ürün performansı arasında iyi bir denge kurarlar. Tüketiciyle duygusal bağları vardır
(Master Card).
Bir markayı besleyen kavramların başında kalite geliyor. Ancak bir ürünün yalnızca kaliteli olması yeterli olmuyor. Tüketiciler çoğu kez ürünün kendisini değil, yansıttığı ruhu satın alıyorlar. Bu nedenle bir ürünün 'markalaşması' için önce ne demek istediğini tüketiciye iletmesi gerekiyor.
Marka Reklam Ajansı Başkanı Hulusi Derici'ye göre bir ürünün 'markalaşması' için üç temel şart var, 'Düş, tebessüm ve risk':
‘‘İnsanların hayallerine erişmelisiniz. Onların tebessüm etmelerini sağlayacaksınız. Korkaklıkla bir yere varamazsınız. Radikal atılımlar yapacaksınız.‘‘
MESAJ VERİYORSUNUZ
Alice/BBDO Stratejik Planlama Müdürü Haluk Sicimoğlu'na göre bütün mesele markanın kişiliğinde: ‘‘Markalar çevrenize belirli mesajlar vermenizi sağlar. Temsil ettikleri değerler vardır. Arabanız VW ise 'ben risk almayan bir insanım' dersiniz. BMW ise 'erkeksiliğime çok önem veririm' dersiniz. Türkiye'de Garanti Bankası insancıllık, Yapı Kredi Bankası liderlik, Bosch ise güven kavramlarıyla anılır.‘‘
Uzmanlara göre bir marka yaşam süreci içerisinde farklı mecralarla gelişiyor. Örneğin doğmak için halkla ilişkiler (PR) faaliyetlerine, yaşamak için reklamlara ihtiyaç duyuyor. Sicimoğlu böyle bir ayrım yapmanın sakıncalı olduğunu düşünüyor: ‘‘İletişim bir bütündür. Bu bütünü reklam, halkla ilişkiler, CRM gibi kavramlara ayırmak yanlış. Bir markanın doğuş aşamasında tüm iletişim araçlarının entegre bir şekilde kullanılması gerekiyor.‘‘
Derici'ye göre bu saptama doğru: ‘‘Coca Cola'nın büyüklüğünü kimse inkar edemez. Ancak araştırmalara göre böylesine büyük bir marka bile reklama ara verdiği zaman satışları düşüyor. Bu süre içinde hálá bir numara olduğunu kanıtlaması gerekiyor.‘‘
Türkiye'de her iki alana da ihtiyaç duymadan büyüyen markalar var. Kuru Kahveci Mehmet Efendi en iyi örneklerden biri. Yıllardır Türk kahvesinde lider olan bu marka reklama çok az yatırım yapıyor.
Sicimoğlu'na göre şirketin bu durumu pazarda tek olmasından kaynaklanıyor: ‘‘Bu durum markanın geleceği açısından tehlikeli. İletişime yatırım yapması gerekiyor. Yaptığımız araştırmalara göre ortaya ciddi bir kahve üreticisi çıkıp güçlü iletişim stratejileriyle hareket ederse çok başarılı olacak. Çünkü Kuru Kahveci Mehmet Efendi bu alanda müthiş bir boşluk bırakıyor.‘‘
Anadolu Üniversitesi Öğretim görevlisi Ali Atıf Bir'e göre doğru yöne genişlemeyen bir marka baş aşağı olma tehlikesiyle karşı karşıya: ‘‘Örneğin Raks. Kaset CD, DVD gibi ürünlerle büyümek yerine vantilatör ya da soba üretmeye başladı. Sonuç başarısız oldu. Arçelik 1950'lerde biçer döver üretmiş. Neyse ki yanlışlarından hemen dönmüşler.‘‘
‘MEMLEKETİ’ OLMALI MI
Bir marka doğduğu ülkenin imajını yansıtmalı mı? Bu soru özellikle uluslararası arenada genişlemeyi hedefleyen birçok şirketin kafasını kurcalıyor.
Diesel ve Versace bu duruma en uygun iki zıt örnek. Diesel'in bir İtalyan markası olduğunu çok az kişi biliyor. Oysa aynı ülkeden çıkan Versace moda dünyasında İtalya ile aynı anlama geliyor.
Sicimoğlu bu durumu markanın temsil ettiği değerlere bağlıyor: ‘‘Eğer markanıza bir şeyler katıyorsa ülkesini vurgulamanın sakıncası yok. Versace ve Armani'nin ruhunda İtalyanlık var. Diesel'in bir İtalyan markası olduğunu Diesel ile iş yaparak anlarsınız. Çünkü Diesel bir 'jean'dir.‘‘
Derici, Sicimoğlu ile aynı görüşte değil: ‘‘Ülkenin önemi yok. Japonlar'ın kültüründe piyano yok. Ancak Japonlar Yamaha diye bir marka yaratabildiler. Aynı şey SAP için de geçerli. Almanya'nın yazılımda hiçbir iddiası yoktu. Ama SAP diye bir marka yarattı ve dünya devleriyle savaşıyor.‘‘
İmaj yönetimi
AC Nielsen Zet tarafından hazırlanan bir araştırmaya göre Türkiye'nin en büyük 10 markasının beşi yabancı kökenli. Mavi Jeans, Beko, Arçelik, Ülker, Vestel sıralamadaki yerli markalar. Ali Atıf Bir bu rakamın bile olumlu bir gelişme olduğunu düşünüyor: ‘‘Aslında Türkiye'nin bir dünya markası var: Türkiye. Bu marka çok sağlam ama imajını çok kötü yönetiyoruz. En önemli neden zihniyet. Firmalar para kaybetmektense müşteri kaybetmeyi yeğlediği sürece bu durum böyle devam edecek.‘‘
Markanın gücü yayılma alanıyla ters orantılıdır. Güçlü bir marka yaratmak için markanızı daraltın.
Bir marka tanıtımla doğar, reklamla yaşar.
İyi bir marka tüketicinin beyninde tek kelimeyle var olur.
Kalite önemlidir ama tek başına yeterli olmaz. Markanın ruhunu yansıtmak gerekir.
Bir markayı en kolay batırma yolu ismini her şeye takmaktır. Gücünüz yetiyorsa başka bir marka yaratın.
Alt markalara dikkat edin. Markanın yarattığını alt marka yıkabilir.
İkinci bir markayı piyasaya sürmek için doğru yer ve zamanı belirleyin.
Markanın logosu baştan savma yaratılmamalıdır. Logo markanın ruhunu temsil eder.
İyi bir marka yaratmak istiyorsanız imajınız için ana rakibinizin kullandığının tam tersi olan rengi kullanın.
Markanızı yaratırken global düşünün. Bir ülkeyle sınırlı kalmayın.
İstikrarlı olmaya özen gösterin. Markalar bir anda yaratılmaz.
Hiçbir marka sonsuza dek yaşamaz. Kimi zaman en iyi çözüm ötenazi olur.
(Al ve Laura Ries tarafından yazılan 'Marka Yaratmanın 22 Kuralı' kitabından alınmıştır.)
Sizinki hangi grup
Araştırma şirketi Millward Brown dünya genelinde 15 bin markanın 1998-2000 arasındaki öyküsünü araştırdı. Araştırma kapsamında sekiz farklı tipte marka belirlendi. Bu markalar güçlerine ve bilinirliklerine göre gruplara ayrıldı. Konumlandırılan markalardan birkaçı şöyle sıralanıyor;
Olimpik Markalar: Bilinirlik düzeyi yüksektir. Günlük yaşamımızın bir parçası olurlar
(Arnold Swarzeneger,
Coca Cola, McDonalds).
Klasik Markalar: İyi fakat harika olmayan markalardır (Humphrey Bogart, Sony, Mercedes).
Uzman Markalar: Genellikle pahalıdırlar. Geniş kitlelere ulaşmaları çok zordur (Woody Allen, Apple, Clinique, Ferrari).
Küçük Kaplan Markalar: Az bilinirler (H&M).
Temiz Sayfa Markalar: Bilinirlikleri düşüktür, tüketicilerin büyük bir çoğunluğu kendisine uzak görür (Citibank).
Zayıf Markalar: Bilinirlik düzeyleri düşük, zayıf markalardır (Total).
Kayan Yıldız Markalar: Birçok kişi tarafından bilinirler. İmajı tam yerleşmemiş ya da cazibesini yavaş yavaş kaybeden markalardır (Elizabeth Taylor, BHS).
Savunucu Markalar: Fiyat ve ürün performansı arasında iyi bir denge kurarlar. Tüketiciyle duygusal bağları vardır
(Master Card).