Bu hafta yazılar Los Angeles'tan

DAHA doğrusu Hollywood'tan. Altı gündür bir sandalyenin tepesinde tüneyip ‘medya ölçümü’’ dinlemekten anam ağladı. Biraz ara verip bazı şeyleri sizlerle paylaşmazsam çatlarım.‘Medya ölçümü de neymiş?’ diyorsunuz değil mi? Sabredin anlatacagım. Önce Ertuğrul Özkök gibi bir giriş yapmam lazım. Hep bugünü beklemiştim. Işte yapıyorum:‘‘Renaissance Hollywood Hotel'de kalıyorum. (Bizdeki Polat Renaissance yok mu? Onun Hollywood'da olan soyu işte!) Kaldığım oda Franklin Caddesi'ne bakıyor. Kocaman, panoromik denebilecek bir de penceresi var. Altı sabahtır Hollywood tepeleriyle sarmaş dolaş halde uyanıyorum. Tam karşımdaki tepede de o ünlü Hollywood tabelasi var. Gözlerimi oğuşturuyorum...’’Olmadı degil mi? Altı gün bu tabelaya baka baka Ertugrul Hoca uyansaydı ve o tabela üzerine yazı yazsaydı. Ne olurdu? Tabela kuş olur kanatlanır, rüzgar olur eser, yağmur olur şakır şakır yağardı. Bizimki yavan oluyor işte ne yapalım. Neyse Los Angeles'in yeme-içme, gezme görme ayrıntılarını Hürriyet Cuma'ya bırakalım biz şu ‘‘medya ölçümleme’’ işine bakalım.Hollywood'da, Jason Alexander ve Martin Short'un başrolünü oynadığı ‘‘The Producers’’ müzikalini bile izledim. Müzikal bitince siz deyin 2 bin kişi ben diyeyim 3 bin kişi nasıl ayakta alkışladılar Alexander ve Short'u bir görseydiniz. Neyse ayrıntılar Hürriyet Cuma'da..Varsa yoksa elektronik ölçümlemeŞİMDİ de gelin ayrı ayrı her reklam ortamı için ölçümleme alanındaki gelişmelere bir bakalım. En son söyleyeceğimi baştan söyleyeyim. Yakında medya ölçümlemesinde anket, günlük tutma gibi veri toplama yöntemleri tarih olacak gibi. Varsa yoksa elektronik olcumleme. Telefonla anketin yerini de internet üzerinden anket alacak gibi...RADYO: Elekronik ölçümleme yapan Personel People Meter (PPM) her türlü sakıncasına rağmen bu alanda hızla kabul görüyor. PPM dediğin bir küçük sinyal çözücü. Radyo kanalı yayını sırasında bir sinyal yayıyor, cihaz da bu sinyali algılıyor. Eger radyo kanalı sinyali taşımak istemez ise ölçümleme de mümkün olmuyor. Birçok ülke günlük yöntemini terkediyor. Çünkü PPM ölçümleri günlüklerin ortaya koyduğundan çok daha fazla radyo dinlendiğini gösteriyor. Türkiye'de radyo hálá anket tekniği ile ölçülüyor. Radyolar biraya gelip araştırma yapmaktan ve yaptırmaktan acizler. Reklamveren daha kaliteli arastırma talep etmeli. Bir an once PPM devreye sokulmalı.TELEVİZYON: Hálá AGB, Nielsen, TNS, IBOPE gibi büyük araştırma şirketlerinin ‘‘hanehalkı’’ temelli Peoplemeter ölçüm sistemi geçerliliğini koruyor. Bu sistemle ölçüm yapılan her ülkede yetersiz örnek büyüklüğü nedeniyle ‘‘küçük kanallarla’’ ilgili sağlıklı veri üretilemiyor. Sorun ek araştırmalarla çözülüyor. Personel People Meter (PPM) Rusya dahil birçok ülkede hálá test aşamasında. Cihazı taşımak isteyenlerin oranı çok düşük, ev içi ve ev dişi izleme hálá ayırdedilmiyor ve çocuklar verilen görevi yerine getirmiyorlar. Ayrıca bir kanal özel sinyal taşımazsa ölçülemiyor. Bu nedenlerle de hálá Belçika dışında sürekli PPM kullanımına geçen yok. Belçika'da da sadece bir kamu kanalı kendini olçtürüyor. İsviçre de televizyon ratinglerini PPM'yle ölçüyor ama onlarınki sadece kendilerinin inandığı bir ‘‘saat’’ sistemi... Kalite ratinginin ve sadece reklam ratinginin önemi artıyor. İnteraktif televizyon pazarı büyümüyor. İnsanlar pasif televizyona razı. Amerika'da, dijital videolara, televizyon programını kaydedip sonra oynatma davranışı yaygınlaşıyor. Böyle davrananların % 54'ü kaydedilmiş programı izlerken reklamları atlıyorlar. Bu, televizyon ortamı için ciddi tehlike olusturuyor. Türkiye TV ölçümlerinde iyi durumda. Örnek sayısı artırılmalı ve küçük kanallar için ek araştırma yapılmalı. Reklamveren kimseden korkmadan TIAK'a ve AGB'ye sahip çıkmalı.AÇIKHAVA: Acıkhavacıların havadan para kazanma dönemi bitiyor gibi. Açıkhava en eski reklam ortamı ve hálá doğru dürüst ölçümleme yöntemi bulunamamıştı. En yaygın yöntem bir afiş ilan panosunun önünden geçen insanları ve araçları saymak ve kaç kişinin oraya asılan reklamı görebileceği konusunda tahmin yapmaktı. Türkiye'de de sınırlı da olsa bu yöntemle birkaç araştırma yapıldı. Şimdi ise ölçümleme işi için elektronik bir alet geliştirildi. İnsan ya da araç bu aleti taşıyor. Alet uyduyla haberleşip taşıyıcının yerini saptıyor ve kodluyor. Hatta aracın hızını bile belirliyor. 100'le giden bir aracın içinde kim reklam okuyabilir söyler misiniz? Reklamveren açıkhavacıları GPS denilen bu sistemi kullanarak araştirma yapmaya zorlamalı.Basında yüksek reklam etkisiBASIN ölçümlerinde çok fazla gelişme yok. İnternetin sorunu ise ölçümleme yöntemi konusunda her kafadan bir ses çıkmasında. Onu biricik kılan özelliği de bu değil mi zaten? Gelin bir bakalım...BASIN: Gazete ve dergilerin sağladığı ‘‘yüksek reklam etkisini’’ hálá başka hiçbir reklam ortamı sağlayamıyor. İnternetin yaygın olduğu ülkelerde okunurluk araştırmaları internet üzerinden yapılma eğiliminde. Reklamveren medya planlaması için sadece AIR denilen ortalama sayı okuruna bağlı kalmak istemiyor. Daha fazla ayrıntı istiyor. Gazete ve dergilerin editorial güçlerini ve ilgi seviyelerini hesaplayarak okur katsayısı ile birlikte değerlendiren ülkeler var. Reklamveren dergiler için daha fazla ayrıntı istiyor. Dergiler de kendi güçlerini ortaya koyacak daha ayrıntılı araştırma... Türkiye gazete ölçümlerinde iyi durumda. TNS ve TGI verilerini reklamveren daha çok kullanmalı. Eksiklerini görüp talep etmeli. Dergiler için ek araştırmalar şart.İNTERNET: İnternet konusunda futuristler yanıldı. İnternet çok önemli bir rol üstlendi ve farklı bir medya oldu ama en önemli medya olamadı. En önemli reklam ortamı ise hiç olamadı. Oysa internet başka reklam ortamlarında bulunmayan reklam taşıma özellikleri ile reklamveren için çok önemli fırsatlar barındırıyor. Reklamverenin internetin değerini görmesi için ölçümleme şart! Sadece site merkezli ‘‘ziyaretçi’’ ölçümleri güvenli bulunmuyor. Çünkü dünyada yaklaşık on ayrı şirket ölçümleme yapıyor. Hepsi de ayni sey icin farkli sonuclar cikariyor. Neden? Kullandiklari modeller farklı. Hem reklamveren rakip sitelerin performansını da görmek istiyor parasını harcamadan önce. Ziyaretçinin demografik ve psikografik özellikleri içinse çok büyük panel kurmak gerekiyor. Neden? Çünkü internette televizyondan çok daha fazla küçük kanal var. Onları kapsamak için panel büyük olmalı. Hem de global olmalı. İnternete kimin nereden girdiği belli mi olur! Durum umutsuz degil. Ülkelerde tek elden araştırma işini ciddiye alan komiteler olusmaya baslamış. Darısı Türkiye'nin başına. Hem de acele.ÇekirgelikÜç kişi aralarında sır saklayabilirler ama ikisi ölü olmak kaydıyla.(Benjamin Franklin)