Biz herkesin markasıyız, fiyatlarımız piyasanın altında

Arabasıyla giderken bir yandan kahve içen, elinde kocaman kahve bardaklarıyla birbirleriyle konuşa konuşa yürüyen, bir taraftan kahvesini içerken öte taraftan dizüstü bilgisayarını açıp kafelerde oturan insanların sayısı giderek artıyor.

Peki Türkiye'de bu akımın en önemli aktörü kim diye sorarsanız, herhalde cevap tek olur... Starbucks...

Dünya kahve devi Starbucks Türkiye'ye geleli 5 sene oldu. Al Shaya grubun lisansörlüğünde Türkiye'ye gelen Starbucks, aradan geçen 5 yılda hızla büyüdü ve yakında şube sayısını üç haneli rakamlara çıkartacak.

Starbucks'ın pazardaki konumunu, hedeflerini ve kahveleriyle ilgili tüm bilinmeyenleri Starbucks Genel Müdürü Can İkinci ile konuştuk. Şirketin henüz 32 yaşındaki genel müdürünün ilginç kariyer hikayesi ile Starbucks'ın 2007 kahve elçisi Cihan Tufan'ın bizim için hazırladığı kahve tadım seansından deneyimleri de yine bu satırlarda bulabilirsiniz...

100'ÜNCÜ MAĞAZA GELİYOR 

-Kaç şubeye ulaştınız?

Şu anda 99 tane mağazamız var. 100'üncü mağazayı ise 15 Nisan'da Antalya'da açacağız. Bunun bizim için önemi hem 100'üncü mağaza olması hem de Antalya pazarına ilk kez girecek olmamız...

-Açılışa özel bir etkinlik düzenleyecek misiniz?

Yeni bir şehire girerken özel birçok aktivite yapıyoruz. 14 Nisan'da gün boyunca mağazamız açık olacak ama satış yapmayacağız. Gelen herkese gün boyunca ikramda bulunup Starbucks'taki değişik ürünleri tanıtacağız. Sokaktan geçerken 'Aa burada Starbucks açılmış' diye girdiğiniz zaman biz size kahve çeşitlerimizden yiyeceklere ve Starbucks'ın felsefesine kadar birçok şeyi anlatacağız. Biz zaten her yeni girdiğimiz il için bu tanıtımı yapıyoruz.

- Türkiye'de büyümeye devam edecek misiniz?
 

Biz büyümeye devam edeceğiz ve geçmişteki grafiğimiz sürecek. Ama size 'bu sene şu kadar büyüyeceğiz' diyebilmem çok fazla mümkün değil. Çünkü büyümeyi etkileyen birçok faktör var. Tabii ki bizim genel olarak planlarımız var ama bunu makroekonomik koşullar da etkileyebiliyor, emlak piyasasındaki koşullar da... Çok fazla faktör ve biz de sürekli olarak planlarımızı revize edip önümüze bakıyoruz. 2006'da 29, 2007'de 30 mağaza açtık. Bu sene de bunun biraz altında olabilir, biraz üstünde olabilir... Her sene aşağı yukarı bu rakamlarda büyüyeceğiz...
 
-Kaç ilde varsınız?
 
Antalya ile birlikte 8 ilde olacağız. İstanbul, Ankara, İzmir zaten en büyük pazarlarımız. Bunun yanında Bursa'da varız, geçtiğimiz ay İzmit'e açtık, Balıkesir'de hem şehirde hem yol üzerinde mağazalarımız var. Ayrıca İzmir-Bodrum yolunda Söke'de de mağazamız bulunuyor.

- Özel olarak önem vereceğiniz bir bölge var mı?
 
Bizim büyümemiz geçmişte olduğu gibi gelecekte de İstanbul ağırlıklı olmaya devam edecek. Diğer bölgelerde de büyüyeceğiz ama İstanbul'da çok fırsat olduğunu düşünüyoruz. İstanbul çok hızlı gelişiyor ve burada kuvvetli olarak büyüyeceğiz. Fakat coğrafi olarak başka illerde de genişlemeye devam edeceğiz...
 
-Mesela DoÄŸu'ya gidecek misiniz?

Gideceğiz tabii ki. Ama hani bunun için şu yıl olacak diyemem. Sadece bu yıl olmadığını söyleyebilirim...

KISA VADELİ DÜŞÜNMÜYORUZ

Son dönemde piyasalarda yaÅŸanan sıkıntı malum. Bir taraftan ABD ekonomisi küçülecek mi tartışmaları, diÄŸer taraftan yine bu ülke kaynaklı mortgage krizin diÄŸer ülkelere de yayılan etkileri... Türkiye'nin bir de bunların üzerine siyasi riskleri ve giderek ısınan politik ortamı var. Bu durum grubun büyüme planlarını etkiler mi? Can Ä°kinci, bu soruya net bir yanıt veriyor.Â

"Kesinlikle etkilemiyor. Çünkü biz günlük kararlar verip kısa vadeli düşünen bir yatırımcı değiliz. Al Shaya Türkiye'ye uzun vadeli yatırım yapmaya geldi. Hatta onların yatırım yapmaya karar verdiği zaman sene 2002 idi ve Türkiye daha 2001 yılındaki krizden yeni çıkmaya çalışıyordu. Nereye  gidileceği belli olmayan belirsiz bir yıldı. Ama Al Shaya Türkiye'ye çok inandığı ve güvendiği için bu yatırımı yaptı. 2008'de bir türbülans olabilir fakat çok büyük bir hareket beklemiyoruz. Ne olursa olsun grup Türkiye'ye uzun vadeli yatırım için geldi ve bu ülkeye çok güveniyor.  

ÜÇ BÖLGEDE TOPLANIYOR, AMSTERDAM'DA KAVRULUYOR, TÜRKİYE'DE İÇİLİYOR

-Starbucks'ta satılan kahveler Türkiye'ye nasıl geliyor?
 

Şimdi bizim Lozan'da bir satınalma merkezimiz var. Buradan tüm dünyadaki Starbuckslar'ın satın alması yapılıyor. Buradaki ekip günde neredeyse 500 tane tadım yapıyor. Gelen örnekleri tadıyorlar, yılın 250-300 günü seyahat edip çiftliklere gidiyorlar, oradaki çiftçilerle konuşuyorlar. Geliri çiftçilere eşit dağıtıp dağıtmadıklarından erozyona kadar bir çok faktöre bakıp, satın alma kararı veriyorlar. Satın alma anlaşması yapıldıktan sonra çiftliklerden direk olarak kavurma tesislerine yollanıyor. Bu tesislerden dünyada dört tane var. Üçü ABD'de, biri ise Amsterdam'da.

Türkiye'deki kahve kavrulduktan sonra 1 kiloluk paketler halinde Amsterdam'daki tesisten geliyor.
 
- Kahveler kaç farklı ülkeden geliyor?
 
Üç bölgemiz var ama ülke sayısı çok net değil. Şimdi bakın, bizim blend (karma) kahvelerimiz var. Mesela bir house blend. Bunun içinde Kolombiya da olabilir Kosta Rika da olabilir. Latin Amerika kahvelerinin bir karması bu. Fakat bazı blendlerde oranlar değişebiliyor. Ve bu oranlar da değişirken, 'hadi bu ülkeden yüzde 5 koyalım, hadi şu ülkeyi çıkaralım' gibi durumlar oluyor. Çünkü o senenin iklimi, toprak koşulları ve kahve verimine göre blendlerden maksimum kaliteyi alabilmek için reçete değişebiliyor. Bu sene işte Latin Amerika'dan belki 6 ülkeden alınmıştır ama seneye bu rakam 8 olabilir.
 
-Dolayısıyla bölgelerin ağırlıkları da değişebiliyor...
 
Kesinlikle öyle. Rekolteler ve politik durum ile lojistik çok önemli. Mesela bizim en az kahve aldığımız yer Afrika. Ama bu Afrika'nın yeterince kapasitesi olmadığından veya kahvesinin kötü olmasından değil. Şeffaf yollarla Starbucks'ın sosyal sorumluluk standartlarını tatmin eden yollarla alabildiğimiz kahve sınırlı. Lojistiği de daha zor. O yüzden mesela Afrika hızlı büyümesine karşın Latin Amerika ile karşılaştırılamıyor bile.
 
- En çok hangi kahve çeşidi tercih ediliyor?

En çok espresso bazlı içecekler tercih ediliyor. Cafe latte, americano veya kapuçino. Zaten dünya genelinde de tercihler bu yönde. Dünyanın neresine giderseniz gidin en popüler içecekler bizdeki gibi latte, kapuçino veya americano gibi içeceklerdir.

KAHVELER DÖRT FARKLI ŞEKİLDE DEMLENİYOR

Starbucks'taki kahveler dünyanın üç ayrı bölgesinden geliyor ve farklı farklı kavrularak değişik tatlarla tüketiciye buluşuyor. Kavrulduktan sonra bir de demleme aşaması var. Starbucks, dört farklı demleme metodu kullanıyor...
 
"Bizde kahveyi demlemenin dört tane yolu var. Bir tanesi espresso. Çok yüksek su buharı basıncı ile sıkışmış kahveyi bardağa çekiyoruz. İkincisi filtre kahve. İşte mesela günün kahvesi olarak satılan kahveler bu yöntemle hazırlanıyor. Evlerdeki gibi, filtre kağıdından geçiyor. Üçüncüsü french press, dördüncüsü de Türk kahvesi..."

STARBUCKS PAHALI MI?

- Fiyat seviyenizi nasıl buluyorsunuz?

"Biz Starbucks olarak belli bir gelir grubuna, belli bir kategoriye veya segmente hitap etmeye çalışmıyoruz. Herkesin markası olmaya çalışıyoruz. Amacımız da bu çizgiyi muhafaza ederek, 'ulaşılabilir lüks' olmak... Yani herkesin, her gelir seviyesindeki insanların içeri girip kendine göre birşeyler bulabilecekleri bir marka olmak istiyoruz. Bu çerçevede baktığınız zaman fiyatı son derece uygun olan ürünlerimiz de var, içine koyduğunuz malzemeye göre daha yüksek ürünler de var...

Mesela günün kahvesi diye bir hizmetimiz var. Bu bizde çok popüler. Özellikle farklı tatlar denemek isteyenler çok fazla tercih ediyor. Fiyatı da diğerlerine göre daha uygun...

Biz fiyatlarımızın pahalı olmadığını düşünüyoruz. Çünkü Türkiye'deki diğer rakamlara bakın, bir de Starbucks'un espressosuna bakın, zaten resim orada ortaya çıkıyor. Starbucks piyasanın üzerinde değil, tam tersine altında...
 
Fakat tabii yabancı bir marka olduğunuz zaman ve o markayı tanıyıp sık sık gitmiyorsanız burası pahalıdır gibi bir algılama da oluyor."
 
- Var mı öyle bir algılama?

Evet var ve biz hep onu kırmaya çalışıyoruz. Çünkü gerçekten bire bir karşılaştırdığınza biz büyük bir çoğunluğun altındayız."
 
-Peki bu algıyı kırmak için özel bir çalışmanız var mı?

Yok, biz herhangi bir ÅŸekilde reklam veya promosyon yapmıyoruz. O yüzden mümkün olduÄŸunca ağızdan ağıza pazarlamaya inanıyoruz. Mesela siz eÄŸer gününÂ
kahvesinin çok makul bir fiyat olduğunu düşünüyorsanız ve bunu 5 kişiye söyleseniz bu bizim için yeterli. Biz tamamen mağazalarımızın içerisinde verdiğimiz
hizmete ve güleryüze odaklanıyoruz...
 
-Türkiye'deki fiyatları dünya ile karşılaştırırsanız... 
 
Avrupa'daki fiyatların kesinlikle altındayız. Bugünün kurları ile baktığınızda da altındayız. Amerika ile bakarsanız ise çok değişiyor. Çünkü mesela New York'taki fiyat ile başka şehirlerdeki fiyat birbirinden çok farklı.
 
-Türkiye'deki şubelerde fiyat farkı var mı?
 
Hayır, bizde fiyatlar tüm şubelerde aynı.
 
-En çok hangi şubeniz iş yapıyor?
 
Bu çok mevsimsel. Bugün hava kapalı, liste hemen değişecek. Çok kalabalık olan caddeler var. Bunlar iyi iş yapıyor. Mesela Bağdat Caddesi, İstiklal Caddesi
veya bazı alışveriş merkezindekiler... Ama bunların arasından bizim bir numaramız şudur diyemiyoruz. Mesela bugün hava güzel olsaydı Bebek'teki mağazanın çok farklı bir rakamı olurdu...

- Hiç şube kapattınız mı?
 
Bir tane oldu. Maslak'taki şube. Boyner vardı orada ve biz onların alt kiracısıydık. Boyner İstinye Park'a taşındı, bizim de mal sahibi ile bir sözleşmemiz olmadığı için otomatikman sözleşme bitti. Arada mal sahibi ile görüştük, anlaşmaya çalıştık, ama olmadı...
 
BÄ°ZDE TÃœRK KAHVESÄ° DE VAR

Starbucks'ın Türkiye'de satışa sunduğu kahve çeşitleri arasında bir tanesi var ki, başka hiçbir ülkede satılmıyor... Bildiniz, Türk kahvesi. Ama Starbucks'taki bizim bildiğimize göre biraz daha farklı. Peki Starbucks'larda Türk kahvesine ilgi nasıl? Cevabı Can İkinci veriyor...

"Birçok kişi burada Türk kahvesinin satıldığını bilmiyor, hatta olmadığını varsayıyor... Aslında dünyada hiçbir yerde yok, sadece Türkiye'de var... Deneyenler oldukça beğeniyor, bazılarına farklı geliyor. Çünkü bizim kahvelerimiz diğerlerine göre daha çok kavrulmuştur ve daha farklı bir tadı var. Bizim damağımız daha az kavrulmuş tatlara alışık. Biz Starbucks'un değişik harmanlarından Türk kahvesine en uygun olduğunu düşündüğümüz bir karışım yarattık. Çok beğeniliyor ama dediğim gibi birçok kişi bilmediği için satışlarımız arasındaki oranı çok düşük.

- Türk kahvesini yurtdışındaki mağazalarınızda da görebilecek miyiz?
 
"Böyle bir isteğimiz var ve bunu sürekli olarak belirtiyoruz. Ama takdir edersiniz ki şu anda Starbucks 44 ülkede faaliyet gösteriyor ve her ülkenin bir isteği var. Bir ülke 'ben hurmalı frapiçino yapmak istiyorum' diyor, bir ülke 'ben yeşil çaylı birşeyler yapmak istiyorum' diyor... Bu sefer bizim Türk kahvemiz de onlarla birlikte uluslararası alana yayılmakta zorluk çekiyor. 
 
Ama Türk kahvesinin yurtdışında da satılması konusunda bizim taleplerimize 'hayır olmaz' da demiyorlar... Düzenli olarak görüşüyoruz bu konuda.
 
Ä°STERSENÄ°Z UYUYUN, Ä°STERSENÄ°Z AKÅžAMA KADAR OTURUN

- Müşteriler Starbucks'ta en çok neden memnunlar?
 
"Biz buna üçüncü adres diyoruz. Burası sizin eviniz değil, işyeriniz değil, üçüncü adresiniz. Siz şimdi bugün görüşmemizden sonra akşama kadar burada otursanız, uyusanız, kitap okusanız, kimse gelip de size 'birşey alır mısınız, yeni birşey ister misiniz' diye sormaz... O yüzden bizim en beğeni aldığımız konu bu rahatlığı sunmamız. Hani burası sizin eviniz gibi, istediğiniz gibi kullanın. Tek kuralımız var: Başka misafirleri rahatsız edici davranışlarda bulunmayın. Bu tip davranışlar olursa onları engelliyoruz, başka hiçbir şeye karışmıyoruz. Ve bu ortamı sunabildiğimiz için müthiş bir beğeni alıyoruz.

En çok şikayet aldığımız konuya gelince... Şimdi bizim her mağazada misafir görüş formlarımız var. Bu görüş formlarını doldururup kutuya atabilirsiniz, internetten şikayetlerinizi dile getirebilirsiniz veya merkezi telefon sistemimizi kullanabilirsiniz. Bize bu yollardan ayda 1000'in üzerinde şikayet ulaşıyor. En çok aldığımız görüşler, 'niçin şurada Starbucks yok?' şeklinde...  Bazen bana diyorlar, 'Bağdat Caddesi'nde niye 5 tane Starbucks var, her yer Starbucks doldu' ama size anlatamam kaç kişiden 'yakın bir yere Starbucks açın' talebi geldiğini...

Bunun haricinde öne çıkan herhangi bir şikayet yok. Ama biz gelen her türlü şikayeti değerlendirmeye alıyoruz. Olumsuz görüşlerin yüzde 95'in üzerinde geri dönüldüğünün raporu geliyor bana..
 

BEĞENMEDİĞİNİZİ HEMEN DEĞİŞTİRİN

- Müşteri geldi kahve aldı ve diyelim beğenmedi...
 
Anında iade edebilir, hiçbir soru sorulmaz. Ne içmek istiyorsa hemen hazırlanır... Birçok kişi değiştirmekten çekinebiliyor, biz bunu da ortadan kaldırmak için mağazalarımıza beğenmediğiniz ürünleri hemen değiştirebileceğinize ilişkin yazılar koyduk...

SİYAH ÖNLÜKLÜ BİRİSİNİ GÖRÜRSENİZ...

-Türkiye'deki Starbucks'larda toplam kaç kişi çalışıyor?
 
1000 civarındayız. Bunların 930 kadarı mağazalarda, 70 kişi ise merkezde çalışıyor. Yani mağaza başına ortalama 9 kişi çalışıyor.
 
- Bunların görev dağılımı nasıl?
 
Her mağazada bir mağaza müdürü ve en az bir tane vardiye müdürü var. Bazılarında vardiye müdür yardımcıları da var. 9 kişilik tipik bir mağazaya bakarsanız, bir mağaza müdürü, iki ve ya üç tane vardiya müdürü, geri kalanı da barista (Starbucks'ta mağazalarda çalışanlara barista deniyor) arkadaşlarımızdır.... Ama seviyeden bağımsız olarak her birinin uzmanlık alanı
vardır. Mesela bir kişi yiyecek içecek konusunda uzmandır, bir kişi bakım onarım uzmanıdır, bir kişi sosyal sorumluluk uzmanıdır...
 
-Ayrıca kahve tadımcılar yok mu?

Bizde herkes kahve tadımcıdr. O yüzden kahve tadımı yaptıran ve kahve sohbeti düzenleyen kişiler kahve uzmanı demek doğru değil. Herkes yapabilir. Kahve
uzmanlığı bunun bir üst seviyesidir. Siyah önlüklü birisi görürseniz bilin ki o kahve uzmanıdır.
 
BİZİM GİRDİĞİMİZ İLLERDE KAFE PATLAMASI YAŞANIYOR
 
-Piyasaya devamlı yeni kahve zincirleri geliyor. Rekabet sertleşecek mi?
 

"Kahve zincirleri markaları ne kadar çok gelirse bizim için de o kadar iyi olduğunu düşünüyoruz. Çünkü Türkiye'de kahve alışkanlığının değişmesi konusunda alınacak çok yol var. 5 sene önceyi düşünün... Kim elinde kağıt bardakla geziyordu ya da sıraya girip kahve alıyordu? Ya da 'hadi gel bir kahve içelim' diyordu? Şimdi sabah 7'de arabalar durup buradan kahve alıp öyle gidiyor. Bu alışkanlığı sadece Starbucks değiştirmiyor. O yüzden biz yeni zincirlerin gelmesini çok olumlu buluyoruz.

Zaten Starbucks dünyada hangi pazara girerse girsin, önce deniyor ki 'eyvah dünya markası geldi, yerel rekabeti mahvedecek' fakat gerçekleşene bakarsanız, bir anda o bölgede herkes kafe açmaya başlar. Şimdi bizim yeni girdiğimiz illerde de bunu göreceksiniz. Çok ciddi bir kafe patlaması göreceksiniz. Yerel girişimcilere yeni fırsat kapıları açıyoruz.
 
-Piyasaya yeni oyuncular gelir mi?

Gelir herhalde... Gelmemesi için bir indikasyon yok...
 
-Peki Al Shaya Starbucks'ın Türkiye performansından memnun mu?

Memnun tabii ki. 2003'te ilk yatırımları yaparken beklentileri neydi bilmiyorum mevcut durumdan memnunlar. Hem Al Shaya, hem de Starbcuks Company çok memnun...
 
Ä°ÅžE GÄ°RÄ°Åž KRÄ°TERÄ° GÃœLERYÃœZ

- İşe alacağınız kişileri nasıl seçiyorsunuz?

Tek ve en önemli kriterimiz güleryüz. Mezuniyet önemli değil. Yani güleyüzlü olsun, düzgün servis versin, bizi iyi temsil etsin... Bu kadar... 

Biz hiçbir ayırım yapmıyoruz. Tabii daha sonra o kişinin nasıl yükseleceğini belirleyen çok faktör var ama o tamamen objektif. İşte gösterdiği başarılar ve
aldığı eğitimler. Her altı ayda bir performans değerlendirmesi yapılıyor...
 
- Nasıl bir eğitim sürecinden geçiyorlar?

İşe aldık diyelim.. Yeni açılacak bir mağaza için ise bir ay eğitim süreci oluyor. Bunun ilk 1 haftası sınıf eğitimi ile geçiyor. Starbucks nedir, felsefesi nedir, misafirlere nasıl yaklaşmalıyız ve kahve bilgisi gibi konularda eğitim veriyoruz. Sonra da üç hafta başka mağazada eğitim görüyor ve barista sertifikası kazanıyor. Açık olan bir mağazaya geliyorsa, yine önce bir sınıf eğitimi alıyor, arkasından çalışacağı mağazaya geliyor. Ancak eğitim orada bitmiyor. Eğitim bana kadar her seviyede çok yoğun bir şekilde devam ediyor.

Bir barista, hijyen eğitiminden, yiyecek eğitimine kadar 1 yılda 5-6 kez eğitim alıyor.

- Bir barista ne kadar zamanda müdür olabiliyor?

Geçmişte yükselenlere bakarsak, üç senede yapanlar bile var, ama 6 senede de olabiliyor, bu süre çok değişir. Fakat şunun altını çizmeliyim, bizde herkesin önü çok açık. Zaten Starbucks'da bizim çalışanlara sunduğumuz en önemli ayrıştırıcı faktör bu. Gerçekten çok iyi bir kariyer yolu çiiyoruz, çok net kriterlerimiz var. Burası bir patron şirketi değil.. Herekese objektif olarak hem yolunu gösteriyoruz hem de başarılı olursa yükseltiyoruz.

- Dışarıdan müdür transfer ediyor musunuz?

Evet, o şekilde de yapıyoruz. Çünkü sadece içerden yetiştirmenin de bir şirket için sağlıklı olmadığını düşünüyoruz. Belli bir oranı yakalıyoruz genelde...
  Â
-Çalışanların işten ayrılma oranı nedir?

Tam bir rakam vermeyeyim ama çok değişiyor. Fakat şunu söyleyebilirim, perakende sektör ortalamasının çok altında...