Bağımsız Tiraj Raporlama Komitesi kurmalıyız

ÜÇ gündür Barcelona'da, iletişim politikaları geliştirme konusunda AB'nin ilgili komiteleri ile birlikte çalışan ASI'nın 2002 radyo ve TV sempozyumundayım. Katılımcılar dünyanın dört bir yanından gelmiş medya araştırmacıları, medya satın alma şirketlerinin yöneticileri, medya pazarlama ve reklam yöneticileri ve reklamverenler. Bu ortamlarda olmak ve Türkiye'nin ‘‘tarafsız’’ medya araştırmaları yaptığını göğsünü gere gere söylemek çok önemli.Biz Türkiye olarak 1989'dan bu yana verilen büyük bir mücadele ile televizyon ve basın alanında geçerli, güvenilir ve doğru medya verisi ürettiğimizi göğsümüzü gere gere söyleyebiliyoruz. Bu büyük mücadele içinde Pınar Kılıç, Zühtü Sezer, Dilek Erkey, Patricia Akolm, Ayşe Medran, Ömer Kayalıoğlu, Babür Çelebi, Caner Tunaman, Çetin Ziylan, Can Çağdaş, Cem Şaşmaz, Vahit Alpata, Yusuf Gökçek, Ayşe Sözeri Cemal, Ayşe Sarıoğlu Erman, Ercüment Pal, Zihni Sakarya, Altan Cin, Atilla Oray, Erdal Karamercan, Nilüfer Yılmaz, Arzu Eder, Gülen Atakbek'in katkılarını tarihe not düşmek zorundayım. Onların çabaları olmasa bugün Türkiye, medya araştırmaları konusunda nal topluyor olurdu. Türkiye'deki reklam yatırımlarının artması uluslararası markaların Türkiye'de pazarlanma isteğine bağlı. Bunun için de ilk bakılan şey her türlü medya ile ilgili onaylanmış, denetlenmiş sağlıklı veri.Üç gündür tartışılan bildirilerden gördük ki, televizyonun da gazetenin de en az elli yıl daha reklam ortamı olarak geleceği son derece parlak. Bu nedenle medya araştırmasına yatırım yapmak ‘‘tarafsız’’ veri üretimine gölge düşürmemek gerekiyor.Dediğim gibi hem televizyon hem basın ölçümlerinde çok ilerdeyiz ama son dönemde iki konu kafa karıştırır hale geldi. Erken uyarı sinyali vereyim. İlk konu; rating savaşlarının haber kılığında gazete ön sayfalarına taşınması. Böyle bir savaş yanlış ve gereksiz, hemen durdurmalıyız. İkinci konu; her gazetenin kendi tirajını açıklaması ve bu nedenle medya planlamacıların ve reklamverenin kafalarının karışması, acilen ‘‘Bağımsız Tiraj Raporlama Komitesi’’ kurmalıyız.Son dönemde dağıtım şirketlerinin ayrılması bu konuyu daha da kafa karıştırıcı hale getirdi. Neyseki medya planlamacılar ellerinde ‘‘okur araştırması’’ sonuçları olduğu için duacılar. Ancak sağlıklı tiraj raporları sağlıklı okur araştırmaları için çok önemli bir girdi, ‘‘sağlama yapmak ve çapraz kontrol için’’ kullanılmaları gerekiyor. Bu nedenle ‘‘tiraj raporları konusundaki’’ karmaşa basın sektörünün bindiği dalı kesmesi anlamına geliyor.Barcelona'da bu konuyu dünyanın saygın medya araştırmacılarına açtım. Türkiye'de hálá bir ‘‘Bağımsız Tiraj Raporlama Komitesi’’ olmamasına şaştılar. Haklılar!İngiltere'de böyle bir komitenin kuruluş tarihi 1937! Gazete genel yayın yönetmenlerine ve sektör temsilcilerine sesleniyorum. Acilen habere dayalı rating savaşını durduralım ve bir ‘‘Bağımsız Tiraj Raporlama Komitesi’’ kuralım! Türkiye geçerli, güvenilir, doğru medya araştırmasından vazgeçemez.Reklam sektörü krizde, hem Avrupa'da hem Türkiye'de çok yara aldı. Şimdi de gereksiz krizler çıkarıp faturayı ağırlaştırmayalım. Kimsenin dayanacak gücü kalmadı!Tarkan Baba!HAZIRKART reklamlarında Tarkan oynayınca şöyle iki adım geri duruyorum. Çünkü Tarkan'ın bir reklamda şöyle bir görünmesi bile söz konusu markaya çok şey kazandırıyor. Kabul etmek lazım çoğunluğun (genç kızlar daha fazla) gözünde Tarkan bir ilah. Hazırkart'ta bu ilahın gücünden en iyi şekilde yararlanıyor. Tarkan'ı kullanarak yarışma düzenliyor, promosyon yapıyor; hedef kitlesi ile Hazırkart'ı birçok kavşakta buluşturuyor. Son reklam filminde Tarkan'ın ‘‘Özgür Kız’’a sarkmasının sonuçlarından korkulmuş. Tarkan'a, imajının yara alacağından korkulup, biraz ‘‘Tarkan Baba’’ rolü biçilmiş... Bir stara iki seven genci birbirinden ayırmak yakışır mı hiç! Hatta onları everip sevaba girmesi beklenir. Tarkan da öyle yapıyor, reklam filminde ‘‘özgürlük içimizde’’ şarkısı ve ‘‘şapka’’ aracılığı ile onları birleştiriyor. Tam bir Eflatun Cem Güney durumu yani. Gökten üç elma düştü, biri Tarkan'ın biri, ‘‘Özgür Kız’’ın, biri de bizim salağın başına... (Reklam Ajansı : Y&R Reklamevi, Rating: * * * *)Türkiye ‘Guru’larıyla gurur duyuyor!BUGÜNE kadar Pazarlama konusunda Türkiye'ye gelen tek ‘‘Guru’’ Philip Kotler'dir. İkinci gerçek ‘‘Guru’’ ise 27 Kasım'da Retailing Institute'nün davetlisi olarak Swiss Otel'de bir konferans vermeye geliyor. Roger D. Blackwell. Blackwell, araştırmacı bir bilim adamı ve tüketici davranışının kurucu babalarından biri. Evet ne yazık ki, Türkiye'ye daha önce gelen Jack Trouth, Al Ries, Tom Peters, Don Shultz'a bile Kotler ve Blackwell'in yanında ‘‘Guru’’ dememiz mümkün değil. Çünkü bu kişiler belirli alanda uzmanlıkları olan ama alana katkıları tartışmalı olan kişilerdir. Örneğin Blackwell'in atıfta bulunulmadığı bir pazarlama kitabı bulamazsınız. Blackwell hayatını ‘‘insanlar neden satın alır ve tüketici trendleri nasıl değişir’’ sorularını yanıtlamaya adamıştır. Yaptıklarıyla da Amerikanın en başarılı pazarlama hocası ödülüne hak kazanmıştır. ‘‘From Mind to Market’’ ve ‘‘Customer Rule’’ kitapları ile popüler pazarlamaya kaymış, ‘‘Guru’’ olarak da iyi para kazanmaya başlamıştır. Hemen söyleyeyim Blackwell'in üç yazarlı Tüketici Davranışı kitabı ABD'nin en çok okutulan üniversite ders kitabı idi ama, Blackwell ‘‘Guru’’luğa dalınca bu alandaki üstünlüğünü Solomon'a kaptırdı. Hangi alanda olsun, tüketicini boşlamaya gelmiyor, hemen yerini bir dolduruyor. Blackwell'i kaçırmasanız iyi olur. Bence harcanan zamana da paraya da değer. (0 216 572 90 07)Yayla niye çimenlerdeYAYLANIN relansman kampanyası evlere şenlik. Üç saniyelerle beş saniyelerle Yayla, aklısıra bize ‘‘Doğadan gelen lezzet’’ olduğuna ikna edecek. Süre kısa olunca ister istemez şöyle doğrudan sorulara muhatap olmamak elde değil: ‘‘Yayla niye çimenlerde?’’ Yanıt da arkadan geliyor: ‘‘Çünkü lezzeti doğadan!’’ Aristo mantığı ile çözdük işi. Kanıta falan gerek yok. Arkaya bir çimen koyacağız, önüne yayla, sonra da soracağız: ‘‘Yayla niye çimenlerde?’’Güldürmeyin beni allahaşkına. Bu yöntemle Yayla'nın doğal olduğunu, lezzetli olduğunu, iyi olduğunu belki öğretebilirsiniz ama öğretilen şeyi kim satın alır onu bilemem. Bu satın almaya biz kısaca ikna diyoruz. (Reklam Ajansı: TBWA, Rating: * *)Kaş yaparken göz çıkarmak PETROL Ofisi'nin ‘‘Taraftar Çantası’’ promosyon reklamları ekrana çıktı, küçük Himini den dakika bir gol bir: ‘‘Baba, Gassaray çantası alacağız di mi? Selim'in Baba'sı da demiş ki...’’İşi gücü bıraktım, benzin bitiş dakikalarını Petrol Ofisi istasyonu bulunan yörelere denk getirmeye başladım. Neyseki her eczanenin yanında bir Petrol Ofisi mutlaka var! Ama durun! Daha ilk günden bir şey öğrendim. Her eczanenin yanında Petrol Ofisi olabilir de, her Petrol Ofisi'nde çanta kuponu var mı bakalım? Yok. Çünkü her istasyon kampanyaya katılmak zorunda değilmiş. Hoppalaaa.. Gitti bizim iki depo benzin havaya iyi mi? Sonra anladık ki, kupon içeren istasyonun bir taraflarında ‘‘Taraftar Çantası’’ bez afişi olması lazımmış.İnsanoğlu bu, reklam söylemese de yaşayarak öğreniyor. Yaşaya yaşaya gerekli olan 12 kuponun yakasını canavarlar gibi bir araya topladım. ‘‘Memnun müşteri’’ sırıtmasıyla o Petrol Ofisi senin bu Petrol Ofisi benim dolaşmaya başladım. Çantayı nasıl alacağız, öğrenecez ya.. Altıncı istasyona geldiğimde cebimde şu tür yanıtlar vardı: ‘‘Bekle gelir, amma acele ediyorsun abi be, valla kısmetse olur, biz bilmiyoz dükkanın sahibi yok, yemiyon içmiyon çanta peşinde koşuyon boyundan posundan utan..’’Ben bu arada ikinci çanta için dördüncü kupona gelmiştim bile. Ama iki kuponu ‘‘taraftar çantası kuponu karaborsası’’ ndan aldım, çünkü kupon bulana aşkolsun Petrol Ofisi istasyonları ‘‘Kupon bitti, çanta paydos’’ havası çalıyorlar. Oysa kampanya bitiş tarihi 30 Kasım 2002.Buna ne denir biliyor musunuz? Buna, kaş yaparken göz çıkartmak, denir. Bunu sadece Petrol Ofisi değil, promosyon veren birçok firma yapıyor. Eğer lojistik kısmını beceremeyecek, müşterinizi üzecek, markanızla ilgili ileri geri konuşturacaksanız lütfen promosyon yapmayın. Yoksa ciddi ciddi bozuşacağız.Hadi cel, cel Ekstra'ya celARİA'ın Ekstra Kart serisi başarıyla devam ediyor. Hip-hop'çı gençler bu kez Karadenizdeler. Bir Aria promosyonunu Karadenizlilere duyuruyorlar. Reklam promosyon mesajını başarıyla iletiyor. Reklamda hem müzik var, hem dans var, hem de mizah var. Hip-hop'çıların danslarını her ortama uydurmaları adapte edebilmeleri, Aria'yı özellikle birincil hedef kitlesi gençler arasında çok beğenilir bir konuma getiriyor. Ayrıca Aria, kapsama alanını genişlettiğine dair bilgiyi çok akıllı bir biçimde izleyiciye aktarıyor. Türkiye'nin en uzun burunlu adamını reklamda kullanmak da hoş olmuş. Bu yolda devam edilip, her gidilen yörede o yöreden tanınan birini reklama iliştirmek, reklama duyulan beğeniyi arttırabilir. (Reklam Ajansı: Güzel Sanatlar, Rating: * * * *)ÇekirgelikEğer insan yalnızca bilincine vardığı şeylerden sorumlu olsaydı alıklar her türlü hatadan peşin peşin arınmış olurlardı. (Milan Kundera)