"Artık rakibimiz kalmadı"
Güncelleme Tarihi:
Türkiye fast food kültürü ile tanışalı 20 yıla yaklaştı. Soğanlı maydanozlu yarım ekmek köftelerden mayonezli ketçaplı özel soslu hamburgerlere geçiş çok da zor olmadı. Fast food zincirleri özellikle büyükşehirlerin vazgeçilmezi haline gelirken yemek kültüründe de önemli değişiklikler yarattı.
Türkiye'de fast food denince akla ilk gelen markalardan biri Burger King. Pazarın açık ara lideri konumunda olan Burger King, özellikle son yıllardaki hızlı büyüme atağı ile de dikkat çekiyor. Her alışveriş merkezinde yer alan Burger King'lerin sayısı 200'ü geçti. Bu yıl sonuna kadar ise 30'un üzerinde yeni mağaza açılması planlanıyor.
Hafta sonlarında bir günde 50 bine yakın whooper'ın satıldığı ve ayda 300 ton et tüketilen Burger King'in Genel Müdürü Caner Dikici ile hem markayı hem de sektörü konuştuk...
BÜYÜMENİN ARKASINDAKİ İKİ SEBEP
Yukarıda da belirttiğimiz gibi Burger King restaurantlarının sayısı son zamanlarda çok arttı. Kriz döneminde 30'a yakın şubesini kapatan, hatta Etiler'deki ilk mağazasını bile devretmek zorunda kalan şirket, son zamanlarda hem önceki kayıplarını telafi etti, hem de hızlı bir büyüme ile sektörün açık ara lideri oldu. Burger King'in neden bu kadar hızlı büyüdüğünü Caner Dikici anlatıyor...
"Büyümenin arkasındaki en önemli neden, parası olup da bu işe yatıran patronların işe olan inançları... Bizi özellikle geçen sene hedeflerimizin çok üzerine çıkaran ikinci sebep ise alışveriş merkezlerinin sayısındaki artış. Siz alışveriş merkezine birinci günde girmezseniz, daha sonra girmeniz çok zorlaşıyor. Hele büyük markalar söz konusu olduğunda, büyük hava paraları konuşuluyor. Biz de prensip olarak tüm alışveriş merkezlerinde olalım istiyoruz."
-Büyüme devam edecek mi?
SBARRO VE POPEYES TAB Gıda, Burger King'in ardından Sbarro ve Popeyes'in de Türkiye haklarını alarak mağazaları açmaya başladı. Popeyes'in hikayesi 1972’de Al Copeland adlı girişimcinin New Orleans’da “Koşan Tavuklar” adlı restoranı açmasıyla başladı. Dünyada Kentucky'nin en büyük rakibi olan ve 24 ülkede 1800’den fazla restoran ile hizmet veren Popeyes'de kızarmış tavuk ürünleri satılıyor. Sbarro ise İtalyan orijinli bir firma. Napoli’den New York’a gelen Sbarro Ailesi’nin açtığı şarküteriyle başlayan Sbarro’nun hikâyesi bugün İtalyan lezzetleriyle 33 ülkede 1000’i aşkın restoranda devam ediyor. Türkiye'de geçen yıl ilk mağazası açılan Sbarro'nun menüsünde pizza çeşitleri büyük yer tutuyor. Pizzalar İtalyan hamuru ile müşterilerin gözü önünde hazırlanıyor, 30 çeşit pizzanın yanı sıra spesiyal İtalyan yemekleri, makarnalar, salata çeşitleri ve tatlılar da menüde yer alıyor. |
- Ağırlıklı olarak yine alışveriş merkezlerinde mi açacaksınız?
Büyük bir bölümü alışveriş merkezlerinde olacak. Yabancı şirketler Türkiye'de alışveriş merkezi açmak için yatırım yapıyor. Çok büyük yatırımları olan 4-5 tane grup var. Onların 30 tane projesi olsa, biz üçer mağaza ile girdiğimizde (Burger King, Sbarro ve Popeyes) zaten 90 tane yapıyor.
MARMARA YAVAŞ, YENİ YERLER HIZLI
- Alışveriş merkezlerindeki performanstan memnun musunuz?
Evet çok memnunuz. Ancak alışveriş merkezleri de kendi içlerinde farkediyor tabii. Ama şöyle söyleyeyim, bir şehrin tek alışveriş merkezi olduğunda, orası bir kere zaten iyi iş yapıyor.
-Nerelerde beklentilerinizin üzerine çıktınız?
Özellikle Forum grupları... İzmir, Denizli, Mersin... Bunlar tahminlerimizin çok üzerine çıktı. Real'inkiler de beklentilerin biraz üzerinde gidiyor. Ancak Marmara'da açtığımız illerdeki alışveriş merkezi şubelerimiz biraz yavaş gidiyor. Örneğin Çorlu, Edirne ve Çanakkale biraz durgun...
-Kaç şubeye ulaştınız
Önceki hafta Salihli'de açtığımız şube Burger King'in 200'üncü şubesi oldu. Ayrıca 2007 Haziran'da ilk şubesini açtığımız Popeyes 14'e ulaştı. 25 tane de Sbarro var.
- Popeyes ve Sbarro için Burger King gibi böyle bir büyüme hedefliyor musunuz?
Tabii tabii. Hep üç üç açmaya başladık zaten. Muhakkak kapanamayacak bir ara var tabi, sonuçta onlar başladığında Burger King zaten çok öndeydi. Ama hedefimiz Popeyes ve Sbarro'da da 100'lü rakamlara gelmek...
Onlara hiç reklam yapmıyoruz. Bilen geliyor, gören geliyor. Pizzacı (Sbarro) bayağı bir oturdu. 20 tane şubeye ulaştık. Pizzacıyı 40'lı rakamlara geldiğinde reklamla destekleyeceğiz. Popeyes ise 2009 sonuna doğru 40'lı rakamlara ulaşır. Sadece kızarmış tavuk satıyoruz orada.
-Kentucky'e rakip oldunuz yani...
Bu marka dünyada Kentucky'nin en büyük rakibi. Türkiye'de daha şimdiden onların mağaza sayısına ulaşmaya çok az kaldı. Bu hızla gidersek sene sonuna kadar geçmiş olacağız. Şimdiden 15 şubemiz var.
ZAYIF OLDUĞUMUZ İLLERE GİDECEĞİZ
- Burger King olarak kaç ilde varsınız?
37 şehre ulaştık.
-Özel olarak önem verdiğiniz bir bölge var mı?
Az olduğumuz Karadeniz Bölgesi var. Biraz oraya yoğunlaştık. Ayrıca biz Güneydoğu Anadolu'da bayağı varız ama Doğu Anadolu'da yokuz. Şimdi oraya da bir kol gidiyor. Yakında Elazığ Missland açılacak, sonra Erzurum ve Van'a şube açacağız. Bu sene içinde biraz daha zayıf olduğumuz bu yeni illere gireceğiz.
BURGER KING'DE ÇALIŞMAK İSTEYEN AKADEMİDEN GEÇİYOR
-Bu kadar çok mağaza açıyor olmanız insan kaynağı anlamında sıkıntı yaratıyor mu?
BURGER KING TRANS YAĞI KALDIRDI -Trans sıfır yağa neden geçtiniz? ABD'de konu ile ilgili ciddi çalışmalar vardı. Burger King de bu yönde bir karar verdi. Bakın biz büyüklükten dolayı ABD ile yakın ilişki içerisindeyiz. Sonuçta TAB Gıda'ya ait 150'ye yakın Burger King restaurantı var Türkiye'de... Ayrıca ülke olarak da çok başarılıyız. Ülke olarak bizim yerimiz ayrı. Bu konuda çalışmalar yapılınca, biz de bakalım, ne yapabiliriz görelim istedik. Çünkü eninde sonunda trans yağların zararlı olduğu belli ve konu ile ilgili birçok araştırma var. Ee bie de zaten fast food olarak insanların reaksiyonu var.. Trans yağlarla ilgili zararları görünce, insanların korkacağı bir noktaya geliyorsunuz. Çünkü mesela ABD'deki 1 milyon 200 bin kalp krizi vakası var ve eğer trans yağ kulanılmasa bu oran beşte bir azalıyor. Bu çok ciddi bir rakam. Ayrıca trans yağ bağışıklık sistemini de bozduğu için kansere ve diabete yol açabiliyor. Trans yağ kullanımının yüzde 2 artması, kadınlarda yüzde 73 kısırlığın artmasına neden oluyor. Bunlar çok büyük rakamlar ve her geçen gün bu konuda yeni çalışmalar çıkıyor. Birçok ülke de yasakladı. Türkiye'de henüz yasaklanmadı ama biz bu konuda öncü olalım dedik. Bizdeki kızartmaların hiçbirinde trans yağ yok... - Bu geçişin size maliyeti ne oldu? Birincisi yatırım maliyeti oldu. İkincisi yağın kendisi pahalı ve ömrü kısa. Öbür yağı iki günde atıyorsanız bunu 1.5 günde atıyorsunuz... Tahminen yağ maliyetini yüzde 20 artırdı. |
Belki inşaat olarak altından kalkarsınız ama her restaurant için 3-4 tane beyaz yakalı yöneticiye ihtiyacınız var. Mavi yakalılarla birlikte toplam 18 tane çalışan gerekiyor. Şimdi biz bu sene üç mağazadan toplam 100 tane açacağız. Bu kadar insanın bir sistemle eğitim alıp, yetiştirilip, hazır hale getirilmesi... 3 aydan düşünün, bu kadar adamı yetiştirmek için okul filan kurmanız lazım...
-Var mı peki öyle bir eğitim yeriniz?
Var. Bizim kendi bünyemizde eğitim yerimiz var, artı akademimiz var. TAB Akademi diye lise mezunlarına bir şans verip onlara 4 aylık eğitimden sonra bizim bünyemizde müdür olarak kıvama getirdiğimiz bir akademimiz var.
Bizde bir çalışanın kariyerinde restaurant müdürlüğüne gidebilmesi için üniversite mezuniyeti gerekiyor. Üniversite mezunu olmayanlara da bu yolu açmak için bir akademi düzenliyoruz. Burada hem teorik dersler var haftada iki gün, hem de geri kalan dört günde de sahada eğitimleri var.
-İşe girebilmek için akademiden mi geçmek gerekiyor?
Şimdi dışarıdan iş başvurusu için biri geldi diyelim. Önce seçme imtihanı var. Onu kazanırsa arkasından da akademiye geliyor. Ama işe başlayabilmesi için akademiden de mezun olması lazım. Şunu söyleyeyim, bugüne kadar fire yok. Çünkü zaten çok istekli geliyorlar.
KÜÇÜK İLLERDE İŞE GİREN ÇIKMIYOR
-İşten çok fazla çıkan oluyor mu?
Beyaz yakalılarda çok çok az. Ama normal ekip üyelerinin devinimi yüksek. Çünkü bu bir kere zor bir iş, gençken yapılacak bir iş. Çoğu yarı zamanlı (part time) yapılan bir iş ve böyle oluşu zaten bizim rakamlarımızı değiştiriyor. Gençler belirli bir tecrübe kazandıktan ve ayaklarının üzerine basar olduktan sonra farklı yollara gidiyorlar. Bize de devam eden oluyor, ama orada iş devinimi çok hızlı.
Bir de şöyle bir şey var, il il de bu iş devinimi çok farkediyor. Mesela Keşan'daki ekip ilk gününden başladı ve halen devam ediyor. Diyarbakır, Antep gibi yerlerde işten çıkma sıfır. Ama İstanbul, Ankara gibi büyük kentlerde işten çıkma oranı yüksek.
BAYİLİK İÇİN İLGİ BÜYÜK
-Bayilik veriyor musunuz?
2003'e kadar bayilik sistemi yoktu. Ama ben geldikten sonra 48 tane bayilik verdik. Ciddi bir büyüme var bu tarafta. Zaten bayilik sistemi Burger King'in genel büyümesinde de çok etkili oldu.
-Bayilerden ne istiyorsunuz?
-Peki bayiler nasıl geliyorlar size?
İki şekilde geliyor. Birincisi, burada sıraya girip bizim açacaklarımızdan birine talip oluyor. Bize başvuruyorlar ve şehrini belirtip 'neresi olursa olsun ben Burger King açmak istiyorum' diyor. Bu genelde büyükşehirlerde böyle oluyor.
Onların dışındakilerde ise yerle birlikte geliyorlar. Diyor ki, 'benim şehrin işlek caddesinde bir yerim var, ben bayi olmak istiyorum.' O çok daha çabuk oluyor ve genel yapı bu şekilde...
- Burger King açmak için ne kadar büyük bir alan gerekiyor?
Bir kere ne kadar büyük olursa o kadar iyi. Bizim mutfağımızın sığdığı alan zaten depolarıyla birlikte 100 metrekare. Ee biraz da oturumu filan düşündüğünüzde 150-200 metrekare bir kat olacak, üstünde ikinci katı da böyle olursa mükemmel oluyor. Yani 300 metrekare civarı bir yer olursa çok keyifli oluyor.
-Peki diyelim size bayi olmak isteyen biri geldi, ama adamın şube açmak istediği yeri siz beğenmediniz...
Biz uyarıyoruz. Muhakkak yeri inceliyoruz, sayımlar yapıyoruz, trafiğe bakıyoruz. Demografisi ile ilgili çalışmalar yapıyoruz ama sonuçta yatırımcı derse ki "ben buraya çok inanıyorum, siz burada yaşamadığınız için bilmiyorsunuz", eğer yer çok çok kötü değilse böyle bir hak veriyoruz kendisine...
- Riski yatırımcıya bırakıyorsunuz yani...
Risk zaten hep onların. Biz tabii ki hiç istemeyiz, açılalım da markamız insin... O bize kötü imaj oluyor. Onun için bu konuda bayağı titiziz. Ama gelenler de zaten bunu bildiği için çok da kötü bir yerle gelen olmuyor...
- Bayilik için ilgi ne durumda?
Çok var. Bu sene 15 tane şimdiden adı konmuş, imzalamış bayilik var. En az 15-20 tane de sırada bekliyor.
-Peki hiç kapattığınız şube oldu mu?
2001'de yaşadığımız krizde 118'den 90'a indik. Yeni dönemde ise çok çok az. Sadece bazı mağazalarımızın yerlerini değiştirdik.
BÜTÜN MALZEME YERLİ ÜRETİCİDEN GELİYOR -Malzemeleriniz nereden geliyor? Etimizi Maret, Alet ve TT Gıda olmak üzere üç büyük üretici var, onlardan alıyoruz. Tavuğumuzu Beypi'den, patatesimizi Özgörkey'den alıyoruz. İçeceğimiz Pepsi, ekmeklerimiz ise Uno. -Burger King'in tüm dünya genelinde mi Pepsi ile anlaşması var? Yok. Bu Türkiye'de. Elbete başka ülkelerde de var ama genelde Coca Cola kullanılıyor. Biz burada Pepsi ile çalışmaya devam edeceğiz... - Menülerinizde dışarıdan gelen bir ürün var mı? Sadece balık ürünümüz fish royal'in malzemesi geliyor, çünkü o menünün malzemesi Türkiye'de yok.
- Son siyasi gelişmeler talebi etkiledi mi?
Onlar bizi etkilemez. Çünkü biz o kadar ucuz ve o kadar temel gıda gibiyiz ki hiç hissetmiyoruz...
-Ne etkiliyor sizi peki?
Hava etkiliyor. Şaka yapmıyorum, gerçekten. Böyle yağmurlu kapalı günler eyvah diyoruz. Çünkü insanlar dışarıya çıkmıyor, evinde kalıyor. Çok güneşli günler de etkiliyor, bu sefer herkes dışarıda dolaşıyor. Bizim işimiz hava ile çok ilgili...
İkincisi bizim bayağı bir rakamımız turistik yerlerde. Biz turist gelişi gidişi ile etkileniyoruz. Havaalanlarında işletmelerimiz var. Turizm bizim işleri birebir etkiliyor..
CEVAHİR İLE TAKSİM PARA BASIYOR
-En çok satış yaptığınız şubeler hangisi?
En iyi şubelerimiz, ki birbirlerine çok yakındır, Taksim, Cevahir AVM ve Nautilius. Ayrıca havaalanlarındaki şubeler de çok iyi. Adana Real, Ankara Yenimahalle Gima, Bakırköy Carousel.. Bunlar hep iyi ciro yapan yerler... Ama en iyi iki Cevahir ile Taksim...
- İlk şubenizi nerede açtınız?
Bu kötü bir anı. Etiler'de açtık ama kriz zamanında kapattık. Bir numaramız yok şimdi. Ama iki numaramız açık. Bakırköy Galleria'da açmıştık.
- Pişman mısınız ilk şubeyi kapattığınıza?
Tabii.. O kriz dalgasında gitti zaten.
-En büyük rakibiniz olarak kimi görüyorsunuz?
Valla artık pek bir rekabet kalmadı, çünkü arayı çok açtık. En yakın rakibimizle aramızda iki kat fark var. Biz aslında diğer uluslararası fast food zincirleri ile rakip değiliz, onlarla pazarı büyütüyoruz. Bizim esas rakibimiz fişsiz çalışanlar, faturasız çalışan büfeler... Onlara karşı rekabetimiz çok zor oluyor.
Ee bizim aldığımız mal, kalitesi, işçiliği, hepsi belli. Ama onun karşılığında bir haksız durum olabiliyor.
EN ÇOK LEZZETİNDEN MEMNUNLAR
-En çok hangi konudan şikayet geliyor?
Paket serviste süre uzaması en büyük şikayet. Restaurant için ise çok belirli bir şikayet tipi yok. Bazen istenen ürünün yanlış verilmesi, eksik verilmesi olabiliyor... İşte kolam büyüktü de küçük verdin gibi o karmaşanın ve yoğunluğun yarattığı insan hataları olabiliyor...
-Peki neden memnunlar en çok?
Kesinlikle lezzetinden. Gerisi hep aynı zaten. Üç aşağı beş yukarı tüm rakiplerimizle aynı fiyatlara aynı şeyleri veriyoruz ama bizim lezzetimiz çok farklı... O alevde ızgara, o mangal tadı gerçekten çok farklı...
AYDA 300 TON ET, GÜNDE 50 BİN WHOOPER
- Ne kadar et ve whooper tüketiliyor restaurantlarda?
Ayda 300 ton et tüketiliyor. 180 ton da tavuk... Bir Whooper'ın içerisinde 112 gr et kullanıyoruz. Hamburgerin içindeki et ise 64 gr.
Hafta içinde ortalama 20 bin whooper, 7 bin hamburger tüketiliyor. Hafta sonu ise bu rakam 50 bine dayanıyor...
-Yeni menüler gelecek mi?
Son zamanda zaten çok yeni menü koyduk. Bundan sonrası için şimdilik düşünmüyoruz.
-Menüleriniz yurtdışındaki Burger King'lerle aynı mı?
Hemen hemen aynı. Sadece alt bölüm değimiz, kampanya döneminde bazı değişiklikler olabiliyor. Mesela acılı whooper kampanyası sadece bizde var. Tavuk kanatları da her ülkede yok.
FİYATLAR PAHALI ÇÜNKÜ ET PAHALI
-Burger King'deki fiyatlar sizce nasıl?
Türkiye'deki et yurtdışına göre 3 kat pahalı. Ama buna mukabil işçilik ucuz. Ortalamada bizim fiyatlarımız ABD'nin biraz üzerinde, Avrupa ile hemen hemen aynı.
- O zaman genel olarak biraz daha pahalı diyebiliriz...
Bence de pahalı, çünkü bizde hammadde çok pahalı. Et üç katı. Bizim esas maliyetimiz de et zaten...
-Yeni bir fiyat politikası uygulayacak mısınız?
Biz yılbaşından gelen KDV indiriminin 10 puanın 5 puanını uyguladık, kalan 5 puanı ile de o dönem gelen enerji zammını ve asgari ücret artışını kapattık. Bir sene boyunca bu fiyatlarla gideceğimizi düşünüyorum.
BEN ÇOK SIK YERİM
-Sağlıkla ilgili tartışmalar ne kadar etkiliyor?
Bunlar hiç bir zaman diyet ürünler değil. Bir whooper menü 1000 kalori. Hele bununla birlikte mayonez ketçap yerseniz daha da artıyor. Şimdi bu bir öğün. siz bunu atıştırma yerseniz n'oluyor, ekstradan 1000 kalori alıorsunuz. Ama bunu öğlen yerseniz, her öğlen yiyin hiç birşey olmaz. Çünkü oradan alacağınız kaloriyi zaten alıyorsunuz...
- Siz ne kadar sıklıkla yiyiyorsunuz?
Ben bugün gene yedim, çok sık yiyiyorum. Ama şöyle bir bilinçle yiyiyorum: Mesela patates yiyeceksem yanındaki mayonez ve ketçap gibi şeylerle yemiyorum ve bunu bir öğün olarak tüketiyorum ...