Al(ma) izle(me) tüket(me)
Güncelleme Tarihi:
<b>Ayşe AYDIN</b>
Oluşturulma Tarihi: Mart 02, 2002 14:00
Ortak adları Adbusters (reklam yıkıcılar)... 'Potansiyel yandaşlarını' saymazsak dünyada yaklaşık 100 bin kişiyi temsil ediyorlar. 60'ların çiçek çocuklarını, 70'lerin feministlerini örnek alıyorlar. Tüketim çılgınlığını engellemek için 'reklamsız' bir dünya yaratmaya çalışıyorlar. Ünlü reklam afişleri ve filmlerini değiştirerek 'hedef kitlelerine' ulaşıyorlar. Bu nedenle karşı oldukları mecrayı kendi faydaları için kullanmakla suçlanıyorlar. Her yıl düzenli olarak 'hiçbir şey satın almama günü' ve 'televizyon kapatma kampanyası' düzenliyorlar. 1998'de CNN'de yer alan haberle dünya çapında üne kavuşan 'reklam yıkıcılar' tüketim kültürünün yeni muhalifleri olarak karşımıza çıkıyorlar...
‘Bizler ABD'nin ikinci devrimini ateşleyecek kuvvetiz. Bir zamanlar köle olmamak için İngiltere'den göç eden ABD halkı markaların esiri haline geldi. ABD'nin rönesans devri başlıyor. Yaşam tarzınızı baştan yaratmanızı, tüketim özgürlüğünüzü yeniden kazanmanızı vaat ediyoruz.‘‘
Reklam yıkıcılar (Adbusters) kendilerini bu cümlelerle tanımlıyorlar. 90'lı yılların başında örgütlenen grup www.adbusters.org adresinde yayınlanan web sitesiyle örgütleniyor. Sitede yer alan ifadelere göre Dünya genelinde 60 ülkeden 100 bin kişiyle bağlantıları var. Grubun ABD'den sonra en yaygın olduğu ülkeler İngiltere ve Kanada. Küreselleşme karşıtları, Yeryüzü Kardeşleri ve Green Peace gibi örgütleri kardeş gruplar olarak kabul ediyorlar. Başta akademisyenler, medya mensupları, politikacılar ve işsizler olmak üzere hemen her kesimden üyeleri var.
CNN'LE TANINDILAR
Adbusters'ı, dünya çapında üne kavuşturan olay 1998'de gerçekleşti. Grup 1995'de, 'reklamlarla savaşma yolları' konulu reklam filmlerini yayınlamayan Kanadalı televizyon kanalı CBC'e dava açtı. Üç yıl sonra tamamlanan davanın sonucu Adbusters açısından olumsuzdu. Kanada adli makamı CBC'in kanunlara aykırı bir harekette bulunmadığı kararını aldı. Karar grubun hiç hoşuna gitmedi ama Adbusters, reklamlarla ulaşamayacağı bir kitleyi 'kazanma' fırsatı yakaladı. Davayla ilgilenen CNN, gruba ana haberlerinde yer verdi. CNN'le gelen ünün ardından MTV, PBS, NBC, CBS gibi tv kanalları ve Wall Street Journal, Wired gibi gazete ve dergiler de gruba yer verdiler.
Kalle Lasn, reklam savaşçılarının önde gelen üyelerinden biri. Lasn geçtiğimiz günlerde özellikle ABD ve Avrupa'da tartışmalar yaratan ‘No Logo’ adlı bir kitap yazdı.
‘LOGO'YA HAYIR
Lasn'e göre insanlar markaların esiri olma yolunda hızla ilerliyorlar. Reklamlar esirleştirme sürecinin baş aktörü olarak karşımıza çıkıyorlar. Ürünleri sahip olmadıkları ve belki de hiç sahip olmayacakları özellikleri varmış gibi gösteriyorlar. 'Kandırmaca' ABD'nin imajı haline gelmiş durumda. Çünkü ABD artık bir ülke değil. Yarattığı Mc Donald's, General Motors ve Coca Cola gibi mesajları, yalanları ve imajı olan bir marka. Demokrasi, özgürlük, fırsat gibi üç sihirli sözcükle anılıyor. Hedef kitlesi ise tüm insanlık. Lasn şöyle diyor: ‘‘ABD özgürlüklerin değil şirketlerin ülkesi olmuş durumda. Bizi politikacıların yönettiğini sanıyorsanız yanılıyorsunuz. Bütün mesele şirketlerde ve şirketlerin hükümetlere yaptıkları para yardımlarında bitiyor.‘‘
Reklam yıkıcılarının gündeme gelmesini sağlayan bir diğer neden düzenli olarak yürüttükleri kampanyalar. Grup her yıl 23 Kasım'da 'hiçbir şey satın almama günü' düzenliyor. Kampanyaya katılanlar bu tarihte hiç ürün satın almıyorlar.
Adbusters'ın ikinci ses getiren kampanyası televizyon kapama haftası. Her yıl nisan ayının ikinci haftasında hiç televizyon izlemiyorlar.
Her ne kadar reklamlara karşı olsalar da reklam savaşçıları varlıklarının büyük bir bölümünü yine reklamlara borçlular. Hazırladıkları afişlerin birçoğu gerçek reklamlardan yola çıkılarak oluşturuluyor ve en az orjinalleri kadar çarpıcılar.
Grup, hiçbir şey almama gününü küçük bir kız fotoğrafının yanında yer alan şu sözlerin bulunduğu bir afişle tanıtıyor: ‘‘Bu küçük kız üniversite çağına geldiği zaman beyninde en az 350 bin reklam olacak ve bu reklamların en az 100 bini alkol, şiddet ve seks kavramlarını içerecek. Geleceğiniz için televizyonlarınızı kapatın.‘‘
Sigara şirketleri grubun 'şiddetle' karşı olduğu kurumların başında geliyor. Grup bu konudaki tanıtımlarında Camel sigaralarındaki deve figürünü kullanıyor. Joe Chemo adlı bu kahraman sigara kullanan ve ölmek üzere olan bir insanı simgeliyor. Ölüm döşeğinde güneş gözlüğünü çıkarıyor ve büyük bir hata yaptığını düşünüyor.
MCDONALD’S SİMGESİ
Global bir dev marka haline gelen McDonald's grubun en büyük düşmanlarından biri. Şirketle ilgili afişlerin en ünlüsü McDonald’s’ın simgesi haline gelen kırmızı saçlı palyaço. Bu palyaço afişlerde ağzı kırmızı bantlarla kapatılmış olarak resmediliyor.
Barkodlar afişlerde sıklıkla kullanılan imajlardan bir diğeri. ABD'nin simgesi haline gelen 'Sam Amca'nın, barkodu bir perde gibi kullanıp, çizgilerini aralayarak halka bunca zamandır yaptıkları aşırı tüketim için teşekkür ettiği afiş bu serinin en çarpıcı olanı.
Ünlü votka markası Absolut'un, büzülmüş bir şişe ve ‘‘Absolut (kesin) etkisizlik‘‘ sloganıyla resmedildiği afiş de ses getiren tanıtımlardan.
MARKA Reklam ajansı Başkanı ve Yaratıcı Bölüm Başkanı Hulusi Derici Adbuster'ların başarılı olma şanslarının olmadığını düşünüyor: ‘‘Bu tür hareketler 1970'lerden beri var. Bu kişilerin tezlerinden biri reklamların tüketiciye ek maliyet getirmesi. Ancak zamanla reklamların birim maliyetlerini düşürdüğü anlaşıldı. Reklamlar tüketimi artırdığı gibi üretimi de artırır. Adbusters reklamların gücünü bal gibi biliyorlar. Bilmeseler aynı araçları kullanmazlardı. Ne ekonominin, ne reklamların ne de teknolojinin karşısında durmayı bugüne kadar hiçbir grup başaramadı. Bu tür hareketlere kaşı S. H. Britt'in bir sözünü hatırlatmak istiyorum: Reklam yapmamak karanlıkta bir kıza göz kırpmaya benzer. Sizden başkası niyetinizin farkında olmaz.‘‘
GENÇLERİ KULLANIYORLAR
Anadolu Üniversitesi Öğr. Üyesi Prof. Dr. Ali Atıf Bir bu tür grupların çıkışını küreselleşmenin gelir dağılımındaki adaletsizliği gidermemesine bağlıyor: ‘‘Muhalifler reklamları günah keçisi olarak görüyorlar. Ancak dikkat edin onlar da bir yerlere gelmek için reklamları kullanıyorlar. Çünkü iletişim kurmadan sesinizi duyuramazsınız. Bu tür gruplar, özellikle gençlerde var olan düzene boyun eğmeme duygusunu kullanarak büyümeye çalışıyorlar. Bu sorunun çözümü sosyal sorunlara karşı daha duyarlı pazarlama çalışmalarıdır. Ancak böyle çalışmaların olmamasının nedeni tabiki reklamlar değildir. Reklam ve pazarlama dünyası insanları mutsuz eden değil aksine onlara mutluluk veren kavramlarla uğraşır. Çözüm vahşi kapitalizm değil, sorumlu kapitalizmdedir. Bu tür hareketler bazı şeylerin düzelmesini sağlayacak. Artık şirketler muhaliflerin çalışmalarını göz önüne alarak sosyal sorumluluk çalışmalarına ağırlık veriyorlar.’
ANTİKAHRAMANLAR: JACK VE OCTAVE
Tüketim kültürü karşıtları, markaları 'sistem kahramanı', reklamları ise 'günah keçisi' olarak görüyorlar. Ancak bu kavramları yıkmaya çalışırken zamanla yeni kahramanların oluşmasına zemin hazırlıyorlar. Fight Clup filmi ve Frederic Beigbeder tarafından kaleme alınan '4.900' adlı kitabın başarısı bu durumu kanıtlıyor.
Tüketim kültürü karşıtlarının simgesi haline gelen Fight Clup dünyada 10 milyon, Türkiye'de 356 bin kişi tarafından izlendi. 1999'da vizyona giren film tükettiği ürünlerle kendini daha güçlü hisseden 'Jack' karekterinin iç hesaplaşmasını konu alıyor. Jack, kendi içinde yarattığı Tyler Durden karakterine tutunarak muhalif yanını ortaya çıkarıyor. Sahip olduklarının zamanla kendisine sahip olmasını bu yolla engellemeye çalışıyor.
Dünya genelinde 700 bin satış yapan '4.900', eski bir reklamcının tüketim kültürü eleştirisini konu alıyor. Beigbeder'in yarattığı Octave karakteri kitapta 'kendi deyimiyle' reklamcılığın kirli yüzünü okurlara sunuyor: ‘‘Reklamcıyım. Evet, kainatı kirletiyorum. Benim mesleğimde kimse mutlu olmanızı istemez. Çünkü mutlu insanlar tüketmezler.‘‘
Ahmet İnsel, Galatasaray Üniversitesi öğretim üyesi
Ürünü değil markayı tüketiyoruz
Tüketim toplumunda kazananlar tüketiciler gibi gözüküyor ama gerçek kazananlar şirketler. Ürünü değil markayı tüketiyoruz. Reklam yalnızca marka bağımlılığı değil, aynı zamanda bir yaşam tarzı bağımlılığı yaratıyor. 'Moda kurbanları'nın sayısı artıyor. Büyük reklam panoları görüntü kirliliği yaratıyor. Televizyonlardaki filmlerin birkaç kez reklamlarla bölünmesi o eserin bütünlüğünü ihlal ediyor. Reklam yıkıcılarının seslerini, tam da karşı çıktıkları yöntem ve yollarla duyurmaya çalışmalarının eleştirilecek bir yanı yok. Bu da reklamın toplumun en etkili iletişim aracı olduğunu gösteriyor. Sorunun kaynağı reklamda yatmıyor. Şirketlerin yalnızca ekonomik yaşama değil, siyasete ve kültür dünyasına hakim olmasının araçlarından biri reklam.
Reklam yıkıcılar (Adbusters) kendilerini bu cümlelerle tanımlıyorlar. 90'lı yılların başında örgütlenen grup www.adbusters.org adresinde yayınlanan web sitesiyle örgütleniyor. Sitede yer alan ifadelere göre Dünya genelinde 60 ülkeden 100 bin kişiyle bağlantıları var. Grubun ABD'den sonra en yaygın olduğu ülkeler İngiltere ve Kanada. Küreselleşme karşıtları, Yeryüzü Kardeşleri ve Green Peace gibi örgütleri kardeş gruplar olarak kabul ediyorlar. Başta akademisyenler, medya mensupları, politikacılar ve işsizler olmak üzere hemen her kesimden üyeleri var.
CNN'LE TANINDILAR
Adbusters'ı, dünya çapında üne kavuşturan olay 1998'de gerçekleşti. Grup 1995'de, 'reklamlarla savaşma yolları' konulu reklam filmlerini yayınlamayan Kanadalı televizyon kanalı CBC'e dava açtı. Üç yıl sonra tamamlanan davanın sonucu Adbusters açısından olumsuzdu. Kanada adli makamı CBC'in kanunlara aykırı bir harekette bulunmadığı kararını aldı. Karar grubun hiç hoşuna gitmedi ama Adbusters, reklamlarla ulaşamayacağı bir kitleyi 'kazanma' fırsatı yakaladı. Davayla ilgilenen CNN, gruba ana haberlerinde yer verdi. CNN'le gelen ünün ardından MTV, PBS, NBC, CBS gibi tv kanalları ve Wall Street Journal, Wired gibi gazete ve dergiler de gruba yer verdiler.
Kalle Lasn, reklam savaşçılarının önde gelen üyelerinden biri. Lasn geçtiğimiz günlerde özellikle ABD ve Avrupa'da tartışmalar yaratan ‘No Logo’ adlı bir kitap yazdı.
‘LOGO'YA HAYIR
Lasn'e göre insanlar markaların esiri olma yolunda hızla ilerliyorlar. Reklamlar esirleştirme sürecinin baş aktörü olarak karşımıza çıkıyorlar. Ürünleri sahip olmadıkları ve belki de hiç sahip olmayacakları özellikleri varmış gibi gösteriyorlar. 'Kandırmaca' ABD'nin imajı haline gelmiş durumda. Çünkü ABD artık bir ülke değil. Yarattığı Mc Donald's, General Motors ve Coca Cola gibi mesajları, yalanları ve imajı olan bir marka. Demokrasi, özgürlük, fırsat gibi üç sihirli sözcükle anılıyor. Hedef kitlesi ise tüm insanlık. Lasn şöyle diyor: ‘‘ABD özgürlüklerin değil şirketlerin ülkesi olmuş durumda. Bizi politikacıların yönettiğini sanıyorsanız yanılıyorsunuz. Bütün mesele şirketlerde ve şirketlerin hükümetlere yaptıkları para yardımlarında bitiyor.‘‘
Reklam yıkıcılarının gündeme gelmesini sağlayan bir diğer neden düzenli olarak yürüttükleri kampanyalar. Grup her yıl 23 Kasım'da 'hiçbir şey satın almama günü' düzenliyor. Kampanyaya katılanlar bu tarihte hiç ürün satın almıyorlar.
Adbusters'ın ikinci ses getiren kampanyası televizyon kapama haftası. Her yıl nisan ayının ikinci haftasında hiç televizyon izlemiyorlar.
Her ne kadar reklamlara karşı olsalar da reklam savaşçıları varlıklarının büyük bir bölümünü yine reklamlara borçlular. Hazırladıkları afişlerin birçoğu gerçek reklamlardan yola çıkılarak oluşturuluyor ve en az orjinalleri kadar çarpıcılar.
Grup, hiçbir şey almama gününü küçük bir kız fotoğrafının yanında yer alan şu sözlerin bulunduğu bir afişle tanıtıyor: ‘‘Bu küçük kız üniversite çağına geldiği zaman beyninde en az 350 bin reklam olacak ve bu reklamların en az 100 bini alkol, şiddet ve seks kavramlarını içerecek. Geleceğiniz için televizyonlarınızı kapatın.‘‘
Sigara şirketleri grubun 'şiddetle' karşı olduğu kurumların başında geliyor. Grup bu konudaki tanıtımlarında Camel sigaralarındaki deve figürünü kullanıyor. Joe Chemo adlı bu kahraman sigara kullanan ve ölmek üzere olan bir insanı simgeliyor. Ölüm döşeğinde güneş gözlüğünü çıkarıyor ve büyük bir hata yaptığını düşünüyor.
MCDONALD’S SİMGESİ
Global bir dev marka haline gelen McDonald's grubun en büyük düşmanlarından biri. Şirketle ilgili afişlerin en ünlüsü McDonald’s’ın simgesi haline gelen kırmızı saçlı palyaço. Bu palyaço afişlerde ağzı kırmızı bantlarla kapatılmış olarak resmediliyor.
Barkodlar afişlerde sıklıkla kullanılan imajlardan bir diğeri. ABD'nin simgesi haline gelen 'Sam Amca'nın, barkodu bir perde gibi kullanıp, çizgilerini aralayarak halka bunca zamandır yaptıkları aşırı tüketim için teşekkür ettiği afiş bu serinin en çarpıcı olanı.
Ünlü votka markası Absolut'un, büzülmüş bir şişe ve ‘‘Absolut (kesin) etkisizlik‘‘ sloganıyla resmedildiği afiş de ses getiren tanıtımlardan.
MARKA Reklam ajansı Başkanı ve Yaratıcı Bölüm Başkanı Hulusi Derici Adbuster'ların başarılı olma şanslarının olmadığını düşünüyor: ‘‘Bu tür hareketler 1970'lerden beri var. Bu kişilerin tezlerinden biri reklamların tüketiciye ek maliyet getirmesi. Ancak zamanla reklamların birim maliyetlerini düşürdüğü anlaşıldı. Reklamlar tüketimi artırdığı gibi üretimi de artırır. Adbusters reklamların gücünü bal gibi biliyorlar. Bilmeseler aynı araçları kullanmazlardı. Ne ekonominin, ne reklamların ne de teknolojinin karşısında durmayı bugüne kadar hiçbir grup başaramadı. Bu tür hareketlere kaşı S. H. Britt'in bir sözünü hatırlatmak istiyorum: Reklam yapmamak karanlıkta bir kıza göz kırpmaya benzer. Sizden başkası niyetinizin farkında olmaz.‘‘
GENÇLERİ KULLANIYORLAR
Anadolu Üniversitesi Öğr. Üyesi Prof. Dr. Ali Atıf Bir bu tür grupların çıkışını küreselleşmenin gelir dağılımındaki adaletsizliği gidermemesine bağlıyor: ‘‘Muhalifler reklamları günah keçisi olarak görüyorlar. Ancak dikkat edin onlar da bir yerlere gelmek için reklamları kullanıyorlar. Çünkü iletişim kurmadan sesinizi duyuramazsınız. Bu tür gruplar, özellikle gençlerde var olan düzene boyun eğmeme duygusunu kullanarak büyümeye çalışıyorlar. Bu sorunun çözümü sosyal sorunlara karşı daha duyarlı pazarlama çalışmalarıdır. Ancak böyle çalışmaların olmamasının nedeni tabiki reklamlar değildir. Reklam ve pazarlama dünyası insanları mutsuz eden değil aksine onlara mutluluk veren kavramlarla uğraşır. Çözüm vahşi kapitalizm değil, sorumlu kapitalizmdedir. Bu tür hareketler bazı şeylerin düzelmesini sağlayacak. Artık şirketler muhaliflerin çalışmalarını göz önüne alarak sosyal sorumluluk çalışmalarına ağırlık veriyorlar.’
ANTİKAHRAMANLAR: JACK VE OCTAVE
Tüketim kültürü karşıtları, markaları 'sistem kahramanı', reklamları ise 'günah keçisi' olarak görüyorlar. Ancak bu kavramları yıkmaya çalışırken zamanla yeni kahramanların oluşmasına zemin hazırlıyorlar. Fight Clup filmi ve Frederic Beigbeder tarafından kaleme alınan '4.900' adlı kitabın başarısı bu durumu kanıtlıyor.
Tüketim kültürü karşıtlarının simgesi haline gelen Fight Clup dünyada 10 milyon, Türkiye'de 356 bin kişi tarafından izlendi. 1999'da vizyona giren film tükettiği ürünlerle kendini daha güçlü hisseden 'Jack' karekterinin iç hesaplaşmasını konu alıyor. Jack, kendi içinde yarattığı Tyler Durden karakterine tutunarak muhalif yanını ortaya çıkarıyor. Sahip olduklarının zamanla kendisine sahip olmasını bu yolla engellemeye çalışıyor.
Dünya genelinde 700 bin satış yapan '4.900', eski bir reklamcının tüketim kültürü eleştirisini konu alıyor. Beigbeder'in yarattığı Octave karakteri kitapta 'kendi deyimiyle' reklamcılığın kirli yüzünü okurlara sunuyor: ‘‘Reklamcıyım. Evet, kainatı kirletiyorum. Benim mesleğimde kimse mutlu olmanızı istemez. Çünkü mutlu insanlar tüketmezler.‘‘
Ahmet İnsel, Galatasaray Üniversitesi öğretim üyesi
Ürünü değil markayı tüketiyoruz
Tüketim toplumunda kazananlar tüketiciler gibi gözüküyor ama gerçek kazananlar şirketler. Ürünü değil markayı tüketiyoruz. Reklam yalnızca marka bağımlılığı değil, aynı zamanda bir yaşam tarzı bağımlılığı yaratıyor. 'Moda kurbanları'nın sayısı artıyor. Büyük reklam panoları görüntü kirliliği yaratıyor. Televizyonlardaki filmlerin birkaç kez reklamlarla bölünmesi o eserin bütünlüğünü ihlal ediyor. Reklam yıkıcılarının seslerini, tam da karşı çıktıkları yöntem ve yollarla duyurmaya çalışmalarının eleştirilecek bir yanı yok. Bu da reklamın toplumun en etkili iletişim aracı olduğunu gösteriyor. Sorunun kaynağı reklamda yatmıyor. Şirketlerin yalnızca ekonomik yaşama değil, siyasete ve kültür dünyasına hakim olmasının araçlarından biri reklam.