2023 yılında Cumhuriyet

Türkiye Cumhuriyeti'nin 75. yılı kapsamında süren etkinlikler vesilesiyle, her gün televizyon ekranlarında, gazete sayfalarında ilanlar görüyoruz. Bu reklamlarda ‘‘Yıl 2023’’ sloganıyla, Cumhuriyet'in 100. yılında Türkiye'nin ideal bir portresi çiziliyor, ülkenin dört bir köşesinin en modern üretim tesisleriyle, en yüksek teknolojilerle donatılmış olacağı vurgulanıyor.

Bu Cumhuriyet reklamını hazırlayan ajans, Ersin Salman, Nazar Büyüm ve Nesteren Davutoğlu'nun ortak olduğu Lowe Adam Ajansı. Reklam kampanyası çalışması Ocak ayında başladı. Devlet Bakanı Cavit Kavak'ın imzasını taşıyan bir davet mektubu beş ajansa yollandı. Bu ajanslar şubat ayı sonunda kampanya önerilerini hazırlayıp Ankara'ya giderek sundular. Mart ayında ajanslar arasından Lowe Adam'ın seçildiği açıklandı.

Lowe Adam Ajans'ın ortaklarından Nesteren Davutoğlu yarışmaya katılmadan önce, ajans içinde de bir yarışma düzenlediklerini söylüyor: ‘‘Daha dinamik olsun diye üç ayrı grup çalıştı, böylece ajansın bütün kaynaklarından yararlanmış olduk. Bu üçünün içinden bize en anlamlı geleni müşteri için hazırladık. Bu yalnızca kreatif bir konkur değildi, stratejik bir konkurdu aynı zamanda. Bir yıllık bir master plan hazırlandı. Nerede, ne zaman, ne yapmak lazım ve neden? İçinde reklamla birlikte halkla ilişkileri de barındıran, iletişime ait disiplinlerin de harekete geçmesini sağlayan bir düşünce ürünü ortaya çıkarmaya çalıştık.’’

Ajansta dokuz-on kişilik bir çekirdek ekip üç hafta boyunca gece gündüz çalışarak bu master planı hazırladı. Daha sonra ajansın yarışmayı kazandığı anlaşıldı. Kampanyada bütün ajansın emeği var; ama çekirdek kadro şöyle sıralanıyor: Metin yazarı Murat Öztalu, art direktör Yıldırım Evren. Ajans ortaklarından Ersin Salman kreatif ekibi, Nazar Büyüm de müşteri ilişkilerini süpervize ediyor.

30 SAYFALIK MEKTUP

Nesteren Davutoğlu kampanyanın hedefini şöyle tanımlıyor: ‘‘Türkiye Cumhuriyeti'nin değerlerine sahip çıkmak, bu bilinci geliştirmek ve cumhuriyete bağlılığı vurgulamak. Bunu yaparken de toplumun tüm katmanlarını kucaklamak. Cumhuriyet'in kazanımlarını hatırlatarak bir tür kanıksamanın önüne geçmek. 75. yılda daha sivil, daha neşeli, yalnızca askeri kutlamalardan ibaret olmayan bir kutlama gerçekleştirmek.’’

Ancak ajans, bu konsepti oluşturmak için reklamverenden (bu durumda hükümet) diğer kampanyalarda olduğu gibi sözlü bir brifing almadı. Devlet Bakanı Cavit Kavak imzalı 30 sayfalık mektup, kampanyanın oluşturulmasında ajansa rehberlik etti. Nesteren Davutoğlu, ne istendiğini ve nedenlerini ayrıntılarla anlatan bu mektuba ‘‘derinlikli doküman’’ diyor:

‘‘Onlar ne istiyordu, biz nasıl anladık? Türkiye Cumhuriyeti'nin 75. yılında cumhuriyetin değerlerine sahip çıkmak, bu bilinci geliştirmek ve cumhuriyete bağlılığı vurgulamak. Bunu yaparken de toplumun tüm katmanlarını kucaklamak. Toplumsal barışa özendirmek. Ortak yürek, ortak akıl yaratmak. Neredeyse cumhuriyeti kanıksanmışlıktan kurtarmak. Amaç baştan beri tüm kitlelerin katılımını sağlamak ve cumhuriyetin kazanımlarını farketmek.’’

Kampanyada televizyon ve gazete dışında sinema ve radyo da kullanılıyor. Fakat Nesteren Davutoğlu işin bununla kalmadığını belirtiyor: ‘‘Ama öte yandan coşkuyu yaygınlaştırma girişimi var. İmage Halkla İlişkiler'le birlikte çalışıyoruz. Örneğin Hisar konserlerinde 75. yıl bayrağı dağıtmak, gençlik kamplarına ziyaretçiler götürüp, çocuklarla bu konuda söyleşi yapmak. Süleyman Demirel'in dediği gibi, en ücra köylerde bile kutlanabilmesi için valiliklerle, yerel yönetimlerle işbirliği yapmak.’’

Geçmiş değil gelecek mesajları

Lowe Adam'ın ortaklarından Nesteren Davutoğlu, Cumhuriyet'in 75. yılı reklam kampanyasının içeriği konusundaki sorularımızı yanıtlarken ‘‘geçmişe değil, geleceğe yönelik’’ mesajlar vermeye dikkat ettiklerini söylüyor. Davutoğlu sorularımızı şöyle yanıtladı:

Kampanya konsepti olarak vurguladığınız ‘‘Cumhuriyet bilincini yerleştirmek, Cumhuriyete bağlılığı vurgulamak’’, Cumhuriyetin kuruluşundan beri hep tekrarlanan şeyler değil mi?

-Evet ama burada söz konusu olan, geçmişe yönelik bir tapınma değil. Eski kazanımlardan ileriye yönelik bir özgüven ve vizyon çıkarmak. Temel amaç bu. Dolayısıyla devlet törenlerinden ibaret olmayan, kitlesel bir katılımı hedefledik. Bütün bireylerin rolü olmalı. Herkesin üstüne düşeni yaptığı ölçüde dalga dalga büyüyecek bir heyecan. Biz reklam kısmıyla bunu yapıyoruz, sivil toplum örgütleri kendi üzerlerine düşeni yaparlar, vs...

Benim televizyonda gördüğüm reklam filmi Demokrat Parti'nin seçim kampanyalarını hatırlattı bana. Daha çok yol, daha çok fabrika, yani daha çok yatırım. Niye aynı zamanda daha çok demokrasi, daha çok insan hakları, daha temiz çevre değil?

-Bu bir süreç çünkü. Biz kampanyayı Kasım'a kadar beş aşamaya yaydık. Önce 75. yılı en enformatif biçimde anons etmek. 'Kolay kazanılmadı ve hep varolacak'ı vurgulamak. İkinci aşamada ülke için kazanımları, sektörler olarak ortaya koymak. Üçüncü aşama ise bireyler, yurttaşlar özelinde cumhuriyetin kazanımlarını aktarmak. Burada da kadın haklarından insan haklarına uzanılacak.

Peki bu aşamada, haklar konusunda kazanımlar aktarılırken, cumhuriyetin henüz kazandırmadığı ve kazandırması gereken haklar da ele alınacak mı?

-Şöyle bir şey var: En son aşama, yani 29 Ekim'i kucaklayan aşama, ‘‘Cumhuriyet'te buluşuyoruz, Cumhuriyet'le buluşuyoruz’’ bölümü. Burada ‘‘çünkü’’ diyoruz: Çünkü demokrasi onda var, çünkü yurttaşlık bilinci onda var, çünkü ona şunu borçluyuz, gibi. Şimdi, Türkiye'de yeteri kadar demokrasi var mı? Bu kampanyanın tek başına karar vereceği bir şey değil. Tesadüfi değil, mücadeleyle kazanılmış bir şey var, bunu sürdürmek herkesin görevi. Dolayısıyla biz bir durum saptaması yapmak yerine, pozitif bir ortam yaratmalıyız. Biraz pozitif şeyleri düşünüp, kendimizi coşturup, içimizdeki enerjiyi dışa vurup daha çok yol katetmeliyiz. Çabuk kıyıcı olmamalıyız. Hepimiz bir ucundan tutmalıyız. Biz de var olanları anarak pozitif bir ortam yaratmayı seçtik. Çünkü yok olanları anarak bir yere varamayız. Örneğin, 72 üniversite var diyoruz, var mıydı bu kadar üniversite? Demokrasiden konuşuyorsak eğer, bugün baskı altında olmadığımız birçok alan var. İdealine henüz ulaşmadık belki ama, bu da bir süreç. Hepimiz aktif oyuncu olmalıyız.

Kampanyayı hazırlarken, başka ülkelerin kutlamalarını araştırdınız mı?

-Ben geçen yıl Hindistan'daki kutlamaları izledim. Fransa'dan hepimizin hatırladığı bir örnek var, meydanalara başaklar taşındı. Belki Latin Amerika'da daha bir karnaval havasında kutlanıyordur. Bizim 29 Ekim'de yapmaya çalıştığımız, bir şenlik platformunda üç gün üç gece büyük bir katılımı gerçekleştirmek. Polisimizle, askerimizle gurur duyuyoruz ama, biz de olalım bu sefer. Bu tür interaktif katılım örnekleri yabancı ülkelerde var. Bizim de bir ‘‘Anıtkabir'e bir çiçek, bin çiçek’’ projemiz var. Belki Guinness rekorlar kitabına bile gireriz. Daha sivil, daha neşeli, herkes tarafından paylaşılan bir kutlama hedefliyoruz.

Reklamların başladığı günden bugüne hiç eleştiri aldınız mı?

-Bir iki karikatüre konu olduk. ‘‘Yıl 2023’’ diye o yılların Türkiyesini gösteren karikatürler çıktı, böylece konunun tutulduğunu anladık. Bizi heyecanlandıran çok sayıda kutlama faksı almamız. ‘‘Biz ne yapabiliriz?’’ diye soranlar da oluyor. Bu çok çok sevindirici bizim için.

2 milyon dolarlık kampanya

Cumhuriyet'in tanıtımı (reklam ve halkla ilişkiler faaliyeti) için önce 10 milyon dolar ayrılması düşünüldü. Ancak daha sonra rakam indirildi ve 2 milyon dolarda karar kılındı. Ancak, reklam şirketinin elinde bir başka kaynak daha vardı: Bir kampanyanın en pahalı yönlerinden biri, medyada (gazete ve televizyon) reklam yeri kiralamak. Bu konuda medya reklam şirketine yardımcı oldu. Gazetelerde 20 tam sayfayı ve televizyon ve radyodaki reklam kuşaklarını bedava kullanma imkanı yaratıldı. Lowe Adam'dan Nesteren Davutoğlu ‘‘eğer bu reklamları parayla yayınlatsaydık, değeri 40 milyon dolardı’’ diyor.

Gazeteler ve televizyonlar hazırlanan reklamlardan istediklerini kullanıyor. Bu konuda Nesteren Davutoğlu şöyle diyor: ‘‘Elbette her yayın kuruluşu kendine uygun olan kısmını kullanıyor. Örneğin Kanal 7. Mesela Türkiye gazetesi de ilandaki resmi çok uygun bulmamış ama, devamını kullanmış. Ben bunu anlayışla karşılıyorum, cumhuriyetin ruhuna sahip olduklarını belli ediyorlar, uygun olmayan kısmını koymuyorlar.’’

Reklam kampanyası için tirajlarına göre, ayırım yapmaksızın birçok gazete ve televizyon kullanılıyor.

Nesteren Davutoğlu reklam kampanyasının bedeli olan 2 milyon doların nasıl harcandığını da şöyle sıralıyor: Basılı malzeme, yapım, 30 Ağustos-29 Ekim arası uluslararası medyada yer alacak ilanlar ve halkla ilişkiler şirketi.

Lowe Adam, bu kampanyada bir müteahhit gibi anahtar teslimi iş yapıyor. Kampanyanın yalnız bir ayağı reklam. Diğer ayağı ise halkla ilişkiler. Image'ın üstlendiği bu çalışmayı ise Davutoğlu şöyle anlatıyor: ‘‘Diyelim Dışişleri Bakanlığı'nın güzel bir defilesi yapılıyorsa bu kapsamda, onun haberlerini alıp beslemek, basınla köprü oluşturmak. Ya da bir gençlik kampında bir toplantı düzenleniyorsa, izinleri almak, çevre düzenlemesini yapmak ve bunu basına aktarmak. Kanallarla ilişki kurup, bir programcıya ‘o zamanlardan bir öğretmen yaşıyor, programına çıkartmak ister misin?' demek.’’