Yabancılar rekabette zorlanıyor

HAZIR giyim alanında en hızlı büyüyen şirketlerden DeFacto, 2016’da da hız kesmeden büyümekte kararlı. 2003 yılında Ozan Tekstil’in sahibi Zeki Cemal Özen tarafından kurulan şirketin en önemli özelliği “patron” şirketi olmaması. DeFacto’nun yönetimi CEO İhsan Ateş ve ekibinde. Hazır giyim sektörünün en büyük ciro yapan şirketlerinden LcWaikiki’de iş hayatına başlayan İhsan Ateş DeFacto’nun hem ortağı hem de CEO’su. DeFacto’nun genel merkezinde İhsan Ateş’le konuştuk.

4 KİŞİ İLE BAŞLADIK

Nasıl başlamıştınız çalışmaya? LC Waikiki’den ayrılıp rakip şirket mi kurdunuz?

- Malatyalıyım. Üniversite için İstanbul’a gitmiştim. Döndüğümde LCWaikiki’nin kurucusu Vahap Küçük aile dostumuzdu. Kendisinin yanına girdim. O zaman 4 kişiydik. Şimdi LCWaikiki 30 bin kişinin çalıştığı bir şirket oldu. Orada çok şey öğrendim. 10 yıldan fazla orada çalıştım ve daha sonra perakende eğitimi almaya İngiltere’ye gittim. Dönüşte de kendi şirketimi kurdum.

Ne tür çalışmalar  yapıyorsunuz?

- Hazır giyim sektörüne danışmanlığa başladım. 35 şirkete danışmanlık yapıyordum, DeFacto ile de yolum kesişti. DeFacto’nun kurucuları 3 marka oluşturmuşlardı. Şele, Kazakçı ve Kaptan Hook adlı çocuk markalarının kurulmasına yardımcı oldum. 3 yıl deneme yaptık. En çok tutan DeFacto oldu. Bana da DeFacto’dan ortaklık teklifi geldi.

6 YILDA 10 KAT BÜYÜDÜK

Defacto nasıl bu kadar hızlı büyüdü? Türkiye’de 30 yıllık markalar var, büyüyemediler. Onlar neyi yanlış yaptı, siz neyi farklı yaptınız?

- Son 4-5 yılda Türkiye’de en fazla büyüyen markalardan biri olduk. Son 6 yılda 10 kat büyüdük. Ortalamada yüzde 47 büyüme gerçekleştirdik. 2025 yılında toplamda 11 milyar ciroya ulaşacağız ve bunun için ihtiyaçlarımız neler ise onlara göre planlama yaptık. Markayı nereye konumlandırdığınız, markanın tarzı, müşteri hedef kitlesi başarı için en temel kriter. Markayı konumlandırdığınız yerdeki rekabet de çok önemli. Markayı, rekabetin çok yoğun olduğu bir alana girerseniz orada hızlı büyümeniz daha zor oluyor. DeFacto’yu, Türkiye’de daha büyüyen ve çok markalaşmanın olmadığı C, B2,C1, C2 alanında konumlandırdık. Bu kesim toplam tüketimin yüzde 60’ını yapıyor.

Diğer markalar üst kesime konumlanarak mı yanlış yapıyor?

- Türkiye’de markalar kendilerini daha çok A ve B alanlarında konumlandırıyorlar. Dünyada benzer bir trend var. Primark’ın yükselişi de buna bir örnek. Baktığınız da C segmentinin bütçe sorunu var. Belli bir ücretin üzerinde satın alma yapamıyor. Dünya da iki trend var. Birinci rahat giyim, şık casual, ikincisi orta direğin büyümesi oldu. Biz de gelişimi gördük, markamızı oraya konumlandırdık. Mağazalarda çok uygun fiyatlara sunduk. Şirketimizin, sektördeki diğer şirketlerden en önemli farkı patron şirketi olmaması. Tamamen profesyoneller tarafından yönetilen bir şirket.

KİLO VE BOY ORTALAMASI

Yabancı markalarının birçoğu Türkiye’den çıkıyor. Rakipler gidiyor, bu iyi mi kötü mü?

- Her ülkenin kendine özel bir giyim kültürü ve insanların fiziksel farklılıkları var. Bir Rusya’daki erkek kilo ve boy ortalamasıyla, Türkiye’deki ortalama veya Çin’deki aynı değil. Bunlar uluslararası ticarette moda ile ilgili en önemli kısıtlar. Yeni bir pazara girerken bu özellikleri iyi analiz edemiyorsanız ya da lokal özelliklere uyum sağlayamıyorsanız, ‘Almanya’da yaptığım tasarımı ben dünyanın her yerinde satarım’ ya da ‘Asortie’yı ben her yere satarım’ diyorsanız bu bazen tutabiliyor. Bunu örneğin Zara, HM genel olarak başardı. Bazıları da başaramayabiliyor. Özellikle de Kuzey Avrupa ülkelerinin markalarının Türkiye’de başarılı olması çok daha zor. Güney Avrupa markaları daha uygun bize.

İngiliz markaları da çıkıyor son dönemde. Malum Türkiye zor günler yaşıyor, sizce bu kararları hızla mı aldılar?

- Hepsinin bir geçmişi var. Bazı markaların kendilerini konumlandırıldığı yerde çok güçlü markalar bulunuyor. Bizim gibi, LcWakiki gibi. Dolayısıya rekabet kolay değil. Türkiye çetin bir pazar, kolay değil.

Bundan sonra daha da zor olacağını düşünüyor musunuz? Türkiye’de başaran her yerde başarır mı bu işi?

- Türkiye pazarı çok rekabetçi bir pazar. Genelde global markalar Türkiye’ye girmeden çok iyi analiz yapıyorlar, çekiniyorlar. Bu kadar yoğun rekabetin olduğu pazarda yaşayabiliyorsanız, her yerde yaşarsınız, başarırsınız. Ve bu kadar büyük değişimlerin olduğu, roller coster gibi günlerin geçtiği pazarda büyük, para kazanmak bize ciddi bir çeviklik sağlıyor. Diğer pazarlara, gelişmiş pazarlara gittiğimiz de çok daha normal şartlarda perakendecilik yapıyoruz. Daha zor pazarlara girdiğiniz de Irak, İran, Mısır gibi pazarlara girdiğimizde de globallere göre daha avantajlı konumlanıyoruz.

Yurtdışında 100 mağaza daha açacak

 DeFacto’nun bu yılki yurtdışı planları nedir? 

- Yılsonuna kadar yurtdışında 100 mağaza olmayı hedefliyoruz. Şu ana kadar 25 mağaza açtık. Şu anda Türkiye dahil 13 ülkedeyiz. Mena’da, CIS’da ve Balkanlar’da yoğunluğumuz var.Son olarak Türkiye’den çıkma kararı alan C&A mağazalarını satın aldınız. Bu size nasıl bir güç katacak? - C&A mağazalarını satın alma ile olmadığımız lokasyonlarda olacağız. Biz 600-700 m2’lik mağazalarda satış yapıyorduk. Yeni nesil mağaza ile 1500’e çıktık. C&A’nin mağazaları daha büyük o nedenle bazı AVM’lerde C&A mağazalarına geçiş yapacağız. Bu da bizi daha hızlı büyütecek. 

‘MUTLULUK MÜDÜRÜ’ VAR

Şirketinizin mutluluk müdürü de var değil mi? 

- Şirkette mutlu bir ortam oluşturmaya da çalıştık. Mutluluk müdürü fikri de buradan çıktı. Çünkü insanlar mutlu oldukları ortamda daha başarılı oluyorlar, daha üretken oluyor daha inovatif oluyorlar. Bizim patronluktan değil de profesyonellikten gelmemizin de etkilerinden biri bu. 

ÖĞRENME SÜRECİNDEYİZ

 Türkiye’de neden dünya markası çıkaramadı? Patron şirketi olmak engel olmuş olabilir mi ya da aile şirketi olmak? 

- Türkiye’ye bakıldığında Avrupa ve Amerika’yla kıyasladığımızda birçok sektörde daha çok yeniyiz. Pek çok şey 80’den sonra yapılmaya başlandı. Türkiye’de perakendecilik 2000 yıllarda tam anlamıyla başladı ama işte Avrupa’da Zara 1960’larda kuruldu. Zara da bir aile şirketi. Tekstildeki büyük markaların hepsi aile şirketi. Ama hepsi globalleşmeyi başarmışlar. Perakende özelinde sorarsanız, bence öğrenme sürecindeyiz. Durmadan ilerleyeceğimize inanıyorum.

ÖZGÜRLÜĞÜMÜZÜ ZEDELEYEMEZLER

 15 Temmuz’da yaşananları nasıl karşıladınız, OHAL de ilan edildi. Herkes tedirgin...

- Demokrasiye yapılan haksızlığı tasvip etmiyoruz. Biz çok büyük ve güçlü bir ulusuz. Şimdiye kadar her türlü zorluğu birlik ve beraberlikle yenmeyi başardığımız gibi, bugünleri de elbirliğiyle aşacağımıza inanıyorum. Demokratik özgürlüğümüzü zedelemeye kimsenin gücü yetmeyecektir.

İHSAN ATEŞ KİMDİR?

İHSAN Ateş 1971’de, Malatya’da doğdu. 19 yaşına kadar çiftçilik ve ticaretle ilgilendi. Ayrıca aile mesleği olan araba alım satımıyla uğraştı. İstanbul Üniversitesi Edebiyat Fakültesi’nde okudu. 1990 yılında LcWaikiki’ye girdi. Oradan ayrıldıktan sonra bir süre danışmanlık yapan Ateş, danışmanlık yaptığı şirketlerden biri olan DeFacto’ya girdi ve şirketin Ceo’su oldu. Ateş, evli ve 3 kız babası. Okumayı, kendini geliştirmeyi seven Ateş aynı zamanda sportmen bir kişilik. Tenis ve golf oynayan Ateş, binicilikle de ilgileniyor, kış aylarında da kayak yapıyor.