'Viral yapmaya girişmek her zaman bir risk'

Bu yıl Kırmızı Dijital’de Allianz Global Assistance için hazırladığınız “Allianz Yolda” çalışması ile  “En İyi Viral Video” ve Opet Petrolcülük için hazırladığınız “Araç Kullanırken Gözünüz Yolda Olsun” çalışması ile “En İyi Mobil Reklam” kategorilerinde Kırmızı ödülü kazandınız. Bu çalışmalar ile ilgili biraz bilgi verebilir misiniz?

AGA:

Bizim işimiz elimizdeki dijital enstrümanları kullanarak markalarımızın problemlerini çözmek.

Allianz Global Assistance için yaptığımız “Allianz Yolda” işinde de problem, insanların belki hayatlarında sadece bir kere ihtiyaç duyacakları bir hizmetin tanıtımını yapmaktı. Lokasyon bazlı çekici hizmeti sunan bir mobil sitenin tanıtımını yaparken, çekici hizmetinin dijitaldeki yansımalarına baktık ve karşımıza hepimizin izlemeye bayıldığı fail videoları çıktı. Bu tarz videoların zaten ciddi bir kitlesi var, itiraf edelim ki hepimiz, başımıza gelmedikçe, sonu iyi bitmemiş hikayeleri izlemeye bayılıyoruz. Biz de kendi fail videomuzu yaratıp, doğru bir medya planlamayla servis etmek istedik.

Videonun yapım sürecinde gerçekten ‘viral’in özüne sadık kalmak istedik. Markanın belli belirsiz var olduğu, gerçekçi ve spontane bir durum komedisi yarattık. Doğaçlama tiyatro oyuncularını kullanarak, Berke ve kullanıcıların verdiği ismiyle Pelinsu’nun yolda kalma hikayesini anlattık. Hikaye anlatımının samimiyeti açısından da gerçekten bir cep telefonu kamerasıyla çekim yaptık. Videomuzu, hepimizin buzlu yüzlerden ve akıl almaz başlıklardan bildiği, tabloid habercilik formatında sunduk. Hatta, haberi seslendiren ses bile, ‘İşte o anlar…’ diyen sesti. Markamızın televizyonda yayınlanan bir haber sırasında, şans eseri çıkmış kısa bir alt bant olarak görünmesinin sebebi aslında ‘Bu bir viral!’ ahkamı kesmek isteyecek kitlenin diyaloglarını beslemekti.

Medya planlama partnerimizin doğru yönlendirmesiyle, ilk etapta videonun daha kısa ve markalanmamış versiyonunu, çok küçük bir medya desteğiyle internet ortamında yaydık. Sonra çayımızı çekirdeğimizi alıp izlemeye koyulduk. Elbette viral yapmaya girişmek her zaman bir risk. Biz işimize güveniyorduk. Müşterimiz de bize güvendi ve cesur davrandı. Tüm bu maceranın sonunda belki birilerini kandırdık, birilerini güldürdük ama biz her adımında çok eğlendik.

Opet:

Hedef kitlesi yollarda olan akaryakıt markamız Opet ile, trafikte cep telefonuyla ilgilenmenin ne kadar riskli olduğuna dikkat çekmek istedik.

Çünkü Türkiye, dünyada en fazla ölümlü trafik kazasının olduğu 2. ülke olmanın yanı sıra, dünyada sosyal medyanın da en aktif kullanıldığı 2. Ülke.

Bu iki datanın kombinasyonu, Türkiye’de araç sürerken telefon kullanmanın ne kadar ölümcül olduğunu gözler önüne seriyor zaten.

Sosyal medya hesaplarınıza girdiğimizde sürekli direksiyon başı selfie’leri ve arkada pop müzikli yol paylaşımlarıyla karşılaşıyoruz. Biz de bu yüzden, gözü yollarda olması gereken araç sürücüleri arasında farkındalık yaratmayı hedefledik. Amacımız seyir halindeyken ön kamera’nın açılmasıyla aktive olacak bir mobil banner tasarlamaktı.

Sürücülerin, akıllı telefonlarını bluetooth’la araçlarına bağlama davranışlarından yola çıktık.

Kullandığımız mobil teknolojiyle, ön kamera açıldığında aktive olacak banner; saatte 70 km hızın üzerinde seyahat eden kullanıcıların karşısına çıktı.

Sürücüler telefonun ön kamerasını açtığında “Daha güzel selfie çekmek için tıklayın” push notification’ı ve ardından kırılmış ekran animasyonuyla karşılaştı.

“Araç kullanırken gözünüz telefonda değil! Yolda olsun...” mesajını, telefonuyla ilgilenmeye çalışan 1.849.044 sürücüye, hayatları boyunca unutamayacakları bir şekilde ulaştırmış olduk.

Bu işle, hem markamızın kimliğini yansıtan bir sosyal sorumluluk işi yapmış olduk, hem de ajans olarak, farklı teknolojileri bir amaç doğrultusunda kullanma şansı bulduk.

Türk reklam sektörünü uluslararası arenadaki gelişmeler ışığında nasıl değerlendiriyorsunuz?

Mesele uluslararası arenada gelişmeleri takip etmekse bu işin ülke bazlı bir ayrımı yaklaşık 15-20 yıldır yok. Uluslararası arenada yaşanan o “gelişmelerin ışığı”, iletişim devriminin getirileri, yani internetin hayatımıza girmesi ve bilgiye ulaşmanın kolaylığı sayesinde, dünyanın her yerinde aynı parlaklıkta.

Bu gelişmelerin bizim gibi dijital kökenli ajansları ilgilendiren kısmı da zaten bu iletişim devrimiydi.

Zira reklamcılığın yaşamakta olduğu gelişim sancısı, internetin hayatımıza girmesiyle oluşan yeni mecralara genişleme ve yeni iletişim şekillerini keşfetmekti.

Bu kabuk değiştirme ve sürece adapte olma sancısını eş zamanlı olarak uluslararası arenadaki ajanslar da çekiyordu. “Yeni nesil ajans” kavramını keşfetme yolunda Türkiye yurt dışındaki ajanslardan çok da farklı bir durumda değil.

Dolayısıyla Türkiye’de reklamcıların, yukarıda bahsettiğim şekilde bilginin ve yeniliklerin eşzamanlı paylaşılabildiği şu dünyada bir şeyleri geriden takip ettiği falan yok. Eski tip konvansiyonel ajansları saymıyorum zira yeniliğe açık olmaları için bir sebepleri yok.

Peki gelişmeleri yurtdışıyla bu kadar eşzamanlı takip ediyorken ve insan potansiyelimiz de güçlüyken, bu yetkinliğimiz işlerin çıktılarına neden yeterince yansımıyor diyecek olursanız, önemli iki sebepten bahsedebiliriz.

Birincisi, kültür, sanat, spor ve teknoloji gibi konularda potansiyelimize ulaşmakta zorlanma sebeplerimizle aynı. Yani bu işin içindeki tüm paydaşların, iletişimci yetiştiren eğitim kurumları, sektörü sindirmekte zorlanan müşteriler ve yapısal problemler yaşayan ajanslar da dahil olmak üzere hepimizin güvenli sularda kalmaya çalışması.

Nitekim şu an bunları konuşmamıza vesile olan ödüller, cesur davranan ve elindeki insan kaynağına inanmayı tercih etmiş bir ajans ve müşterinin ürünüdür. Aynı şekilde, yurt dışında da birçok önemli batılı rakibi geride bırakan bu işlerin, Kırmızı gibi prestijli bir ödüle layık görülme sebebi de bizce tamamen bu cesarettir.

İkincisi de iletişimci olarak seslendiğimiz kitlenin iki farklı karaktere ayrışmış olması. Kültürel anlamda bu kadar derin bir ayrışma yaşayan bir kitleye genel iletişim yapan markalarda bu zorluğu had safhada yaşıyoruz.

Türkiye’de reklam sektörünün diğer ülkelerden ayrıştığı noktaları şu an konuşabiliyoruz çünkü biz interneti/dijitali öğrenmek durumda kalan bir nesildik ve hızlı öğrenen kazandı. Önümüzdeki süreçte, yeni nesil ajansları inşa edecek kişiler, kullanım alışkanlıklarıyla mecraları şekillendiren yani internete doğan nesil olacağı için bu problemlerin geçerliliği de azalacak ve tüm dünyada aynı vizyonu paylaşan kurumlar ortaya çıkacak diye umuyoruz.

Sonuçta yaptığımız işin özü, ne lokasyona göre, ne kullanılan mecraya ne de teknolojiye göre değişiyor:

Bizim iyi yapmamız gereken tek bir şey var, güzel hikayeler anlatmak.