HBR Vaka çalışması: Siz olsanız ne yapardınız?

Gelin yorumlarınızı bizimle paylaşın Harvard Business Review Türkiye Temmuz sayısında yerinizi alın!

Hürriyet ve Harvard Business Review Türkiye işbirliğinde yapılan bu çalışmaya yorumlarınızla katılmak için yorum@hbrturkiye.com adresine e-mail göndermeniz yeterli.

Yorumlar HBR Türkiye editörleri tarafından seçilecektir.
Stratejiye Bağlı mı Kalmalı Yoksa
Satışı mı Yapmalı?

İleri teknoloji sokak aydınlatması sistemleri üreten bir şirket, yeni geçtiği kiralama modelinde bir istisna yapıp yapmamayı tartışıyor.

Mitchell Weiss

Cameron Burke’ün oğlu parkın karşısında bir anda sönen sokak lambasını göstererek heyecanla bağırdı: “İşte bir tane daha. Ama o da söndü.”

Cameron, dört yaşındaki oğluna bu oyunu oynamayı teklif etiğine pişman olmuştu. Şirketi Lumiscape, akıllı ve bağlantılı sokak aydınlatma sistemleri üretiyordu ve bu sistemler, aralarında şu anda ailesini ziyaret etmek için bulunduğu Cleveland’ın da yer aldığı birçok Amerikan şehrinde kullanılıyordu. Cameron ve oğlu Graham, yatma saati öncesinde Forest Hill parkında bir yürüyüş yapmaya çıkmıştı ve Cameron, oğluna görebildiği her lambayı saymasını söylemişti. Kısa zaman içerisinde üç lambanın yanmamakta olduğunu tespit etmişlerdi.

Garaham’ın peşinden oyun parkına doğru hızlı adımlarla ilerleyen Cameron kendi memleketimde bile ürünlerimizi doğru dürüst kullanamıyorlar diye içinden geçirdi. Oğluyla beraberken iş takıntısını bir kenara bırakmaya çalışırdı ancak o gün gördükleri karşısında bunu yapabilmesi kolay olmayacaktı.

Lumiscape altı yıllık bir şirketti. Cameron bu şirketi kurarken amacı LED lambaların değiştirilmesi gerektiğinde mobil bir sistem üzerinden sinyal göndererek belli bir merkeze uyarı vermesini sağlamaktı. O günlerde Philadelphia valisinin yardımcılarından biriydi (Villanova’dan mezun olur olmaz bu işe girmişti) ve belediye çalışanlarının halktan gelen ve aydınlatma sistemlerinin çalışmadığına yönelik şikayetleri belgeleme ve giderme konusunda nasıl zorluk çektiğini çok iyi biliyordu. Ancak Cameron’un vizyonu bununla sınırlı değildi, çok daha genişti: Lumiscape’in ürünleri nem, hareket, sismik hareketler ve hepsinden önemlisi UVA, UVB ve ortam aydınlığı gibi birçok veriyi de toplayabiliyor ve uygun zamanlarda lambanın ışık şiddetini ayarlayarak tasarruf sağlayabiliyordu. Bu inovatif sistem, yerel yönetimlerin enerji tüketimini azaltmayı, maliyetleri düşürmeyi ve vatandaşların gözünde hizmet kalitesini yükseltmeyi vaat ediyordu. Genel merkezi Philly’de bulunan Lumiscape ABD’nin hemen hemen her eyaletinde ve bazı Avrupa şehirlerinde müşterilere hizmet veriyordu.

Cameron, bazı şehirlerde sistemin çok iyi işlemesinden mutluydu. Ama burada o kadar da iyi işlemiyor diye düşündü. Başka yerlerde de yanlış kullanımdan kaynaklanan sorun ve şikayetler olduğunu duymuştu. Bazı şehir yönetimleri aydınlatma sistemini satın alıp kurmuştu ama sistemin teknolojik bileşenlerini doğru kullanamadıkları için hizmeti doğru sunamıyor ve maliyetlerde beklenen tasarrufu yakalayamıyorlardı. Bazı şehirlerde ise akıllı LED ampuller yerine stoklardaki yüksek basınçlı sodyum ampuller kullanılıyordu. Hatta bazı müşteriler, satın aldıkları ampulleri yerleştirmeyi bile başaramamıştı. Cameron, yerel yönetimlerin alışık oldukları sistemleri terk edip yeni sistemlere geçmelerinin bu kadar zor olacağını düşünmemişti.

Tüm bu deneyimler sonrasında Lumiscape yönetimi geçen yıl aldığı bir karar doğrultusunda satış modelinden kiralama modeline geçmişti. Şirket, aydınlatma sistemini satıp yerel yönetimlerin bunu yönetmesini beklemek yerine aylık bir kira bedeli karşılığında sistemi kurmayı, bakımını yapmayı ve izleyip yönetmeyi vaat ediyordu. Lumiscape, üç şehirde, aydınlatma sistemleri içerisine Wi-Fi bağlantısı da eklemiş ve böylece yerel yönetimlerin halka açık alanlarda ücretsiz internet bağlantısı sunmasına imkan sağlamıştı.

Şirketin yönetim kurulu Cameron ve şirketin COO’su Stacy Hamiko’dan gelen bu teklifi onaylamış ve kiralama stratejisine geçmeye yeşil ışık yakmıştı. Bu hamle Lumiscape’in yükselen bir trend olan akıllı şehirler alanında da bir teknoloji platformu olarak konumlanmasına zemin hazırlayacaktı. Ayrıca şirket, ürünleri ve markası üzerinde daha fazla kontrol gücüne sahip olacak, nakit akışı daha düzenli hale gelecek ve tüm bunların sonucunda daha yüksek yatırım alabilecekti.

Cameron salıncağı sallarken Graham, “Daha hızlı” diye bağırdı. Tam o sırada Cameron telefonunun titreştiğini hissetti. Arayanın Batı Yakası’nda bir konferansta olan eşi olduğunu düşünen Cameron hemen telefona uzandı. Stacy’den bir mesaj gelmişti: “Houston’dan dönüş yaptılar. 5.000 sokak lambası almak istiyorlar.”

“Houston mı” diye düşündü Cameron.

Babasını duyan Graham bağırdı: “Teksas!”

Cameron gülümsedi:” Evet evlat, Teksas.”

Houston, altı yıl önce ürün satın alarak Lumiscape’in ilk müşterilerinden biri olmuştu. O dönemde ilgili kurum yöneticisi 6.000 lamba almak istemiş ama bütçe kesintileri nedeniyle bu sayıyı 1.000’e düşürmek zorunda kalmıştı. Cameron’ın satış müdürü olan Neil Hart, bu kurumla ilişkiyi kesmemiş ve ileriki aşamalarda daha büyük bir satış olacağını düşündüğü için sıcak teması devam ettirmişti. Stacy’den gelen mesaja bakılırsa bu beklenti gerçeğe dönüşüyordu. Ancak küçük bir sorun vardı: Lumiscape artık aydınlatma sistemlerini satmıyordu.

YİNE İSTİYORLAR

Cameron o gece Garaham’ı uyuttuktan sonra hemen Stacy’yi aradı. Stacy, Houston kentinin yöneticilerden birinin Neil’e e-posta gönderdiğini, kendisinin de CC’de bulunduğunu ve şehrin 5.000 ilave lamba daha almak istediğini yazdığını anlattı. “Bazı bütçe kalemlerinde tasarruf ettikleri ve federal fonlardan yararlandıkları için bu alıma kaynak oluşturabilmişler” dedi Stacy.

Cameron, “Zamanlama bu kadar kötü olamazdı. Neil onlara yeni kiralama modelimizi anlatmış mı, biliyor musun?” diye sordu.

“Henüz bilmiyorum. Hiçbirimiz bu işin olumlu gelişeceğini beklemiyorduk. İtiraf etmem gerekirse olası müşteriler listemizin en altında yer alıyorlardı.”

“Sence kiralamayı düşünürler mi?”

“Neil bunun imkansız olduğunu söylüyor. Bu yeni modelde oluşacak fiyat onlar için daha avantajlı görünse de Neil, kurum yöneticisinin bu kadar uğraşıp onay aldığı bir satın alma sürecini terk edip üstlerine ‘bunu boşverin kiralamaya ne dersiniz?’ diyemeyeceğini söylüyor.”

Cameron yıkılmıştı. İşin matematiği çok açıktı: Tanesi 600 dolardan 5.000 lamba 3 milyon dolar demekti. Bu anlaşma, geçen yıl 30 milyon dolar ciro yapan Lumiscape’in tarihindeki en büyük satış işlemi olacaktı.

Ancak şirket bu yeni kiralama modelinde kararlıydı ve bu kararlılığı göstermek için iyi nedenleri vardı. Aslında Cameron ve Stacy, lambaları ve sistemleri satmanın müşterilere neden yeterince fayda sağlamadığını ve Lumiscape’e neden yeterli kontrol alanı tanımadığını anlatmak için Houston örneğini kullanmıştı. Houston, bu 1.000 adet lambanın bile tamamını hizmete alamamıştı. Daha da kötüsü, yazılım araçlarını kullanacak birini de işe almamışlardı.

Stacy, “Şu anda Andrew satış anlaşmasını yazmakla meşguldür herhalde” dedi.

Cameron içini çekti, “Tabii ki yazıyordur.” Lumiscape’in CFO’su Andrew Lowell kiralama modeline geçmenin bir hata olduğunu düşünüyordu. Andrew, şirketin mühendislerinin, müşterilerin kolaylıkla kullanabileceği ürünler üretmesi ve Cameron’ın müşterilere daha fazla baskı yapması gerektiğine inanıyordu. Andrew, sistemleri hem satmanın hem de kiralamanın gerektiğini, böylece olası tüm gelir kanallarından yararlanabileceklerini ve gerektiğinde satın alanları kiralama modeline geçirme şansına kavuşacaklarını iddia ediyordu.

Stacy, “Andrew’a bir e-posta atıp biraz beklemesini söyleyeceğim” dedi.

“İyi fikir. Yarın ilk iş olarak bir toplantı ayarlayalım ve stratejimizi netleştirelim.”

“Buraya geri mi dönüyorsun?”

“Hayır ama bu bekleyemez. Bir video konferans ayarlayalım. Houston’ın hevesinin kaçmasını istemeyiz.”

Ertesi Sabah

Cameron, ailesinin evindeki geniş mutfak masasına oturdu ve Philadelphia’daki ofiste yan yana oturan Andrew, Neil ve Stacy’yi daha rahat görebilmek için bilgisayarının ekranını ayarladı.

“Orada olamadığın için kusura bakmayın. Görüntüm iyi geliyor mu?”
Andrew söze girdi, “Evet gayet iyi Cam, tabii ki yüzündeki tuhaf ifadeyi saymazsak. Unutma, bu iyi bir haber.”

“Tamamen katılıyorum” dedi Neil, “Dikkatlerini çekmeyi başardık.”

“Görünen o ki işi kaptık” dedi Andrew.

Cameron, “Durun arkadaşlar, o kadar da uzun boylu değil. Yeni strateji için bu kadar uğraşmışken 5.000 lambayı satamayız. Yeni modelin bu kadar potansiyeli varken bu olmaz” dedi.

Andrew söz aldı: “Kiralama modeline geçmek uzun vadeli bir strateji. Ürün temelli modelden bir anda kopamayacağımızı biliyorduk. Birçok şehir hâlâ kendi altyapısına sahip ve onları yeni modele hemen geçiremeyeceğiz. Bu geçiş dönemi yıllar alabilir, bu nedenle Houston’a satış yapmamamız anlamsız olur.”

Neil, “Haklı olduğu noktalar var” dedi.

Cameron, “Peki sizce Houston’a 5.000 lamba sattığımız duyulduğunda diğer müşterileri kiralama modeline ikna etmek zor olmayacak mı?” diye sordu.

Neil yanıt verdi: “Bence işin arkasındaki mantığı anlatabiliriz.”

“Sanki net bir stratejimiz yokmuş gibi görüneceğiz. Fırsatçılık yaptığımızı düşünenler çıkabilir. Aslında bu, yeni modelimizi test etmek için bulunmaz bir fırsat. Eğer Houston’ı kiralama modeline dönüştürebilirsek bu sadece müşterilerimize değil, potansiyel yatırımcılarımıza da anlatacağımız harika bir hikaye olur” dedi Stacy.

Neil, “Bu fikri Houston’a çıtlattım, pek kabul gördüğünü söyleyemem. Bana ellerindeki 3 milyon doları bu yıl harcamak zorunda olduklarını söylediler. Bu parayı nasıl masada bırakabiliriz?” dedi.

“Tamamen katılıyorum” dedi Andrew. Her iyi CFO’nun olması gerektiği gibi bu konuda kararlıydı. Fakat Cameron kısa süre önce aldıkları stratejik karardan geri adım atma konusunda endişeliydi.

Andrew sanki aklını okumuştu: “Senin yeni modele yönelik kararını destekleyeceğime söz vermiştim Cameron ama inan neden her iki modeli de uygulayamadığımızı anlayabilmiş değilim. Eğer farklı müşterilerin farklı beklentileri ve talepleri varsa bunları karşılayamaz mıyız?”

Stacy, “Eğer ürünlerimizin en iyi özelliklerini kullanmıyorlarsa bunu yapmamızın bir anlamı olmaz. Markamızı düşünmek zorundayız” dedi.

Cameron arkasına yaslandı ve üç iş arkadaşının tartışmalarını izledi. Kararı verecek kişinin kendisi olduğunu biliyordu ama ne karar vermesi gerektiği konusunda kafası net değildi.

IŞIKLAR SÖNDÜ

O akşam tek başına Forest Hill parkına gitti. Biraz hava almaya ihtiyacı vardı ve ailesi Graham’a bakmaktan mutluluk duyuyordu. Bir banka oturdu ve caddede titreşen sokak lambalarına baktı. Lambanın bir yanıp bir sönmesine bakarak yanlış ampul kullanıldığını kolaylıkla anlayabiliyordu. Bu durum, sadece kötü bir deneyim oluşturmakla kalmıyor (yanıp sönen lambaların olduğu bir yolda kim yürümek ister?) daha fazla enerji kullanımına neden oluyordu.

Ayağa kalkıp eve doğru yol alırken arızalı lambalardan birinin direğinin hemen yanına birinin sprey boyayla IŞIKLAR SÖNDÜ yazdığını gördü. Sanki evren ona Lumiscape’in ürünleri üzerinde daha fazla kontrol alanına sahip olması gerektiğini anlatmaya çalışıyordu. Eğer şehir yönetimleri lambaları kendi başlarına kontrol edemeyeceklerse şirket; kiralama sitemiyle yazılımlar sunarak, sistemleri kendi monte ederek, bozuk donanımları değiştirerek, yeni özellikler geldikçe lambaları güncelleyerek ve tüm bu paketi uygun fiyatla sunarak yönetimlere yardımcı olmalıydı.

Cameron, kiralama modelinin gidilmesi gereken doğru yol olduğuna bir kez daha kanaat getirdi. Bu yöntem müşterilere daha fazla değer sunuyor, müşterinin kontrolüne daha az ihtiyaç oluşturuyor, ürünün başarılı olma şansını artırıyor ve Lumiscape için gelecekte daha fazla gelir elde etmenin kapısını aralıyordu. Kiralama daha iyi bir modeldi ve bir sonraki fon arayış dönemi gelmeden şirketin değerini artıracak bir kaldıraç görevi görecekti.

Peki, bu ekip, ellerinde duran 3 milyon doların uçup gitmesine nasıl müsaade edecekti? Acaba Andrew’un önerdiği melez model uygulanamaz mıydı? Ya da son bir büyük satış yaptıktan sonra stratejilerini değiştirseler ne kaybederlerdi?

Sizce Lumiscape, Houston’a satış yapmalı mı yapmamalı mı?

Yorumlarınız için: yorum@hbrturkiye.com