Turusan Çiner: Matematik problemi çözer gibi yapıyoruz

Bu yıl Kırmızı Bölge / En İyi Kurumsal İmaj Reklamı kategorisinde Kırmızı kazanan, Awake Coffee & Espresso için yaptığınız “Mamut” başlıklı çalışma ile büyük ödül Kıpkırmızı’yı kazandınız. Hikayesini anlatabilir misiniz? (Nasıl bir brief ile yola çıkıldı, hangi “iç görü” üzerinden ilerlendi, bulunan yaratıcı fikir nasıl doğdu, tasarım aşamasında neler yaşandı, Awake Coffee & Espresso’nun yaklaşımı nasıldı, revizyon sürecinde neler yaşandı gibi... )

Awake Coffee & Espresso tabiri caiz ise elimize doğmuş, logo aşamasından itibaren bütün kurumsal imajı bizim tarafımızdan yaratılmış bir marka. Kurulduğu günden bu yana beraber çalışıyoruz ve artık markayı ve vaadini tamamen özümsemiş durumdayız. İzmir’de 3. Nesil kahve konseptiyle ortaya çıkan ilk markalardan biri. 3. Nesil, 3. Nesil diyoruz ama belli bir kitle bunun tam anlamıyla ne olduğunu bilmiyor. Buradan yola çıkarak biz dedik ki, farkımızı ortaya koyalım. Bizim vaadimiz nedir? “Biz sana en iyi kahveyi vadediyoruz.” Peki en iyi en iyi kahve nedir? Kime göre en iyi? Neye göre en iyi? “Biz seni dinliyoruz; hangi tatları sevdiğini, neyi sevmediğini ve kahveni buna göre seçiyoruz, buna göre sana özel olarak demliyoruz.”

Bir matematik problemi çözer gibi, önce bu verilerimizi, yani vaadimizi tahtaya yazdık. Sonrasında farklı yerlerde kahve içen pek çok insanın yaşadığı bir durum geldi aklımıza... İsimlerinin yanlış yazılması. Herkes bu durumla karşılaşmıştır. Kimisi gülmüş, kimisi sinirlenmiştir. Kimisi belki de fotoğrafını çekip sosyal medyada paylaşmıştır. İsmim farklı olduğundan ben çok yaşadım mesela J İşte bu noktada iç görü devreye girdi. Görsel kompozisyonumuzu Mahmut Bey’in bardağı üzerine kurguladık ve kendisine dedik ki “Senin ismini daha doğru yazamayan bir yer, sana istediğin kahveyi nasıl verebilir? Biz seni dinliyor, sana özel olarak kahve demliyoruz.” Bu da bizi “Seni anlamayan mutlu edemez” başlığına yönlendirdi.

Ajansınızın reklam yaratıcılığı yarışmalarına yaklaşımı nedir? Yaratıcılık yarışmalarının sektöre katkısına ilişkin bir değerlendirme yapar mısınız? Kırmızı, bu yarışmalar içinde nasıl bir yer tutuyor?

Bizi başarılı kılacak olan ve mevcudiyetimizi devam ettirecek olan reklamverenin markasına gerçekten hizmet edecek olan işler yapmak. Bunun da yolu tabii ki tüketicinin dikkatini çekecek olan; yenilikçi ve farklı fikirlerle reklamverenin markasını tanıtmak ve mesajını iletmekten geçiyor. Bunun bilincinde olan reklamverenler için bu ödüllerin önemi büyük. Çünkü gerçekten iyi bir fikir ortaya koyabilirsek ve bunu görsel olarak da destekleyebilirsek bu işler ödüle layık oluyor. Ödül almış olan işler de bilinçli reklamverenler için bir önemli referans kaynağı oluyor.

Reklamda yaratıcılık olmazsa olmaz bir şey zaten. Reklamcılık derslerinde yaratıcı stratejiler öğretiliyor. Yaratıcılık üzerine yazılmış pek çok kitap var. Bir başka deyişle reklamın özü yaratıcılık. Dolayısıyla tabi ki çok önemli bir yer tutuyor. Ancak yaratıcı işten yaratıcı işe fark vardır. Yaratıcı fikrin, markanın vaadini, vermek istediği mesajı yansıtması gerekiyor. Bir önemli nokta da “klişe” olmaması gerekiyor ki hedef kitlenin dikkatini çeksin. Yani esasen önemli olan şey, markanın vaadi doğrultusunda, markanın hedef kitlesine göre oluşturulmuş yaratıcı strateji ile farkındalık yaratacak reklam üretmek. Böyle reklamlar insanlara dokunabilir. İnsanlara dokunabilirse markaya fayda sağlayabilir.

Kırmızı bu noktada, yaratıcı işlerin değerlendirilmesi ve daha da göz önüne çıkmasında kilit bir role sahip bence. 15 yılı geride bırakmış güçlü bir marka artık Kırmızı. Daha ne söylenebilir ki?

Türk reklamcılığındaki değişimler nelerdir? Sektörün geleceğine ilişkin görüş ve beklentilerinizi paylaşabilir misiniz?

Her sektör gibi Türkiye’de reklamcılık da gelişiyor. Gelişmek zorunda, değişmek zorunda. Çağa ayak uydurmak zorunda. Bir kere hedef kitle değişiyor. Artık her şey bundan 10 yıl öncesine göre daha kolay ulaşılabilir durumda. Tüketicinin de davranışları değişiyor. Artık her şeyi daha hızlı tüketiyor. Reklam ajanslarının her zaman bir adım önde olması gerekiyordu artık bir kaç adımdan fazla önde olması gerekiyor. Daha fazla okuması, daha fazla araştırması gerekiyor. İyi fikir artık her şeyden daha önemli.