Türkiye'nin en beÄŸenilen ÅŸirketleri

2002 yılında "Türkiye'nin En BeÄŸenilen Åžirketleri" araÅŸtırması sonuçlandı. En beÄŸenilen ilk 20 ÅŸirket arasında ilk sırayı Arçelik alırken onu Sabancı Holding ve Koç Holding izliyor. Türkiye'de "Ä°tibar yönetimi" (Reputation management) konusunu ilk olarak 1999 yılında Capital dergisi öne çıkardı. "Türkiye'nin En BeÄŸenilen Åžirketleri" araÅŸtırmasını gerçekleÅŸtirerek bu konuyu gündeme taşıdı. Capital, 2002 yılında "Türkiye'nin En BeÄŸenilen Åžirketleri" araÅŸtırmasının üçüncüsünü tamamladı. Yıl içinde konu ile ilgili bir de konferans düzenledi.Capital tarafından, ekim ayında düzenlenen "Ä°tibar Yönetimi" konulu konferansın konuÅŸmacısı, bu alanda uzman olan New York Ãœniversitesi Ä°ÅŸletme Fakültesi profesörlerinden Charles Fombrun idi. Fombrun, kurumsal itibarın anlamını ve önemini anlattı, bu alanda öne çıkan ÅŸirketlere dikkat çekti. Ä°tibarı ölçme yöntemlerinden bahsetti ve ÅŸirketlerinin saygınlıklarını artıran yönetim yaklaşımlarından örnekler verdi. Fombrun, son dönemde yaÅŸanan Enron gibi büyük skandalların ve krizlerin ardından ÅŸirketlerin bu kavramın deÄŸerini daha iyi anladıklarını vurguladı.Artık hepimiz ÅŸirketleri analiz etmek için ciro, kâr ve benzeri sayısal göstergelerin yeterli olmadığını biliyoruz. Markalarının gücü, çalışanlarının nitelikleri, entellektüel birikimi gibi görünmeyen deÄŸerlerin ve saygınlığın her geçen gün daha fazla önem kazandığı tartışmasız bir gerçek."Türkiye'nin En BeÄŸenilen Åžirketleri" araÅŸtırması da, bu doÄŸrultuda her yıl daha geniÅŸ bir katılımla gücünü artırarak dünya çapındaki benzerlerinin standartlarına ulaÅŸtı.Bu yıl araÅŸtırmaya 550 farklı firmada çalışan 1.329 üst düzey yönetici katıldı. "Türkiye'nin En BeÄŸenilen Firmaları" ve 33 sektörün en beÄŸenilen ÅŸirketleri bu yöneticilerin tercihleri doÄŸrultusunda belirlendi.ARAÅžTIRMANIN AMACI VE YÖNTEM Capital'in düzenlediÄŸi bu araÅŸtırma, iÅŸ dünyasının kendine bakışı, kendi kendini deÄŸerlendirmesi olarak tanımlanabilir. Hedefimiz, iÅŸ yaÅŸamındaki profesyonel yaöneticilerin gözünde Türkiye'nin en beÄŸenilen ÅŸirketlerini ortaya çıkarmak ve rakiplerinin imajını ölçümlemek.AraÅŸtırmamızı geçen yıl olduÄŸu gibi, bu yılda Tren-d Group araÅŸtırma ÅŸirketiyle birlikte gerçekleÅŸtirdik. Bu yıl araÅŸtırmamızın tasarımı, iletiÅŸim danışmanları ve akademisyenlerle birlikte yenilendi, iyileÅŸtirildi. Bu doÄŸrultuda yaptığımız ön araÅŸtırma sonucunda, bir ÅŸirketi beÄŸenilir kılabilecek 18 kriter belirlendi. Anketimizi yanıtlayan yöneticiler, ilk aÅŸamada bir ÅŸirketi beÄŸenilebilir kılan 18 kriteri, 10 üzerinden deÄŸerlendirdi. Ardından, sektör gözetmeksizin en beÄŸendikleri firmayı ve nedenlerini belirttiler. Türkiye'nin en beÄŸenilen ÅŸirketini belirledikten sonra, 38 farklı sektördeki yöneticilere, kendi sektörlerinde en beÄŸendikleri 3 firma ve nedenleri soruldu. Bu soruda, kendi ÅŸirketleri için deÄŸerlendirme yapmama koÅŸulu getirildi. Bu üst düzey yöneticilerin kendi sektörlerindeki diÄŸer rakipleri hakkındaki düşünce ve yargılarını yansıtıyor.Yöneticiler anket kapsamında kendi çalıştıkları firmayı da, bir ÅŸirketi deÄŸerli kılabilecek 18 kriter bazında 1'den 10'a uzanan bir skalada deÄŸerlendirdi. Sonuç olarak, profesyoneller hem Türkiye'deki en beÄŸendikleri firmayı hem sektörlerinde beÄŸendikleri ilk 3 ÅŸirketi belirlemiÅŸ ve kendi ÅŸirketlerini de 18 kritere göre deÄŸerlendirmiÅŸ oldular.KATILIMCILARIN YENÄ° PROFÄ°LÄ° Rakip ÅŸirketleri ve iÅŸ dünyasının önde gelen kurumlarını en yakından takip eden, bu konuda en detaylı bilgiye sahip olan toplum kesimlerinin başında şüphesiz üst düzey yöneticiler geliyor. Bu nedenle, araÅŸtırmaya üst düzey yöneticilerin katılımının saÄŸlanması hedeflendi ve gönderiler bu doÄŸrultuda gerçekleÅŸtirildi. Katılımcıların yüzde 8,2'si genel müdür, yüzde 1,4'ü yönetim kurulu baÅŸkanı, yüzde 9,5'i genel müdür yardımcısı, yüzde 4,3'ü yönetim kurulu üyesi, yüzde 15,3'ü finans ve/veya muhasebe müdürü, yüzde 9,8'i pazarlama müdürü, yüzde 8,4'ü insan kaynakları müdürü ve yöneticisi, yüzde 7,4'ü satış müdürü, yüzde 5,7'si halkla iliÅŸkiler ve reklam müdürü pozisyonlarındaki kiÅŸilerden oluÅŸuyor.AraÅŸtırmaya katılanların yüzde 30'unu ise yine eÅŸdeÄŸer pozisyonlarda görev yapan profesyoneller oluÅŸturuyor. Bu profesyoneller araÅŸtırma ve geliÅŸtirme müdürü, satın alma müdürü, bilgi teknolojileri müdürü gibi unvanlar taşıyor.AraÅŸtırmaya katılım arttıÇalışma kapsamındaki sektörlerde faaliyet gösteren tüm firmalara ulaşılmaya ve hepsinden eÅŸit sayıda yöneticiden yanıt almaya bu yıl da özen gösterdik. Kimi ÅŸirket ve yöneticilerden geri dönüş alınamadı. Ancak, bu yıl katılımcı sayısı 2001 yılına göre yüzde 67 oranında artarak 1.329'a ulaÅŸtı. Bu geniÅŸ katılım, araÅŸtırmaya ve Capital dergisine duyulan güvenin bir göstergesi... Çünkü, üst düzey yöneticilere ulaÅŸmak ve onların kendi rakipleri hakkındaki deÄŸerlendirmelerini öğrenebilmek hiç de kolay bir iÅŸ deÄŸil. Capital'e duyulan güven ve saygı, araÅŸtırmanın öneminin anlaşılması ve artık bir klasiÄŸe dönüşmesi, bu zorlu çalışmayı yürütürken bizim önümüzdeki güçlükleri aÅŸmamızda en büyük desteÄŸimizdi.Tren-d Group yönetici ortağı Nurhan Keeler ve Capital Haber Müdürü Sedef Seçkin Büyük araÅŸtırmanın yürütülmesi ve raporlanması ile bizzat ilgilendi. Katılımcı sayısını yukarı çekilmesi için özel bir çaba gösterdi.ÇALIÅžMAYI YÖNETENÄ°N ANALÄ°ZÄ°Projeyi yöneten Nurhan Keeler'in bu yılın sonuçlarına iliÅŸkin analizi şöyle:* Geçen yıl olduÄŸu gibi, bu yıl da bir ÅŸirketi deÄŸerli kılan özellikler arasında "Hizmet ve ürün kalitesi" ve "Ãœrün geliÅŸtirme" öne çıkıyor.* Bu yıl "Müşteri memnuniyeti", "Çalışanına verdiÄŸi önem ve sunduÄŸu olanaklar", "Finansal saÄŸlamlık" ve "Uluslararası bir ÅŸirket olmak", 2001'e göre daha çok önem kazanan kriterler oldu.* Daha çok Garanti Bankası'na atfedilen ve tekstilciler tarafından da sahiplenilen "Müşteri memnuniyeti", artan rekabet ortamında, küçülen pastadan pay alabilmek için önemli bir unsur haline geldi.* "Uluslararası pazarlama" kriteri ise tekstil, otomotiv yan sanayi, inÅŸaat ve beyaz eÅŸya sektörlerinde daha çok önem kazanıyor.* Ä°ÅŸsizliÄŸin giderek artması bir baÅŸka konuyu bu yıl gündeme taşıdı; "Çalışanlara sunulan olanaklar". Bu kriterde Sabancı Holding ve Eczacıbaşı Grubu'nun öne çıktığı görülüyor.* "Stratejik pazarlama ve stratejik satış" kriterinde ise daha çok Coca-Cola ve Procter & Gamble baÅŸarılı bulunuyor. "Güçlü marka kimliÄŸi ve markaya yatırım yapma" konusunda Coca-Cola öne çıkıyor.* "Yeni ürün geliÅŸtirme ve ürün çeÅŸitliliÄŸi" ise daha çok Ãœlker ile özdeÅŸleÅŸtiriliyor.* "Bilgi ve teknoloji yatırımları" ile daha çok Turkcell ve Vestel beÄŸeni topluyor. Koç Holding'i beÄŸendiÄŸini söyleyen yöneticiler gerekçe olarak "Kurumsal ve profesyonel olmasını" gösteriyor. Garanti Bankası'nı beÄŸendiÄŸini söyleyenler ise "müşteri memnuniyetine verilen önemi" önde tutuyor.* Sonuç olarak, Türkiye'nin deÄŸiÅŸen yapısına paralel olarak "finansal saÄŸlamlık", "uluslararası pazarlara entegrasyon", "çalışanına sunulan olanaklar", "müşteri memnuniyeti" ve "sosyal sorumluluk" gibi duymayı özlediÄŸimiz özelliklerin giderek önem kazanmakta olduÄŸunu da söyleyebiliriz.NURHAN KEELER/TREN-D GROUP YÖNETÄ°CÄ° ORTAÄžISON BÄ°R YIL İÇİN ZÄ°RVEDEKÄ° GELÄ°ÅžMELERÄ°N ANALÄ°ZÄ°Capital dergisi ile birlikte araÅŸtırmayı yürüten Tren-d Group yönetici ortağı Nurhan Keeler, araÅŸtırmada ilk sıralarda yer alan ÅŸirketlerin baÅŸarısını ve sıralamadaki deÄŸiÅŸimi şöyle yorumladı:ARÇELÄ°K'Ä° ZÄ°RVEYE TAÅžIYAN ETKENLER Geçen yıl olduÄŸu gibi, 2002'de de Arçelik, en beÄŸenilen ÅŸirket unvanını korudu. Arçelik'i birinci firma yapan en önemli iki neden, hizmet ve ürün kalitesi ile uluslararası firma özellikleriydi. SABANCI HOLDÄ°NG'Ä°N ATAÄžI 2001 yılına göre en çarpıcı deÄŸiÅŸim, Sabancı Holding için gözlemlendi. Sabancı Holding, geçen yıl en beÄŸenilen 7'inci ÅŸirket iken, bu yılın ikincisi oldu. Geçen yıl ile kıyasladığımızda karşımıza kimliÄŸi deÄŸiÅŸmiÅŸ bir Sabancı çıktı. Geçen yıl Sabancı için atfedilen en önemli özellikler, "Yönetim kalitesi" ve "Bilgi teknolojisi yatırımları" idi. Bu yıl ise "Çalışanlarına sunduÄŸu olanaklar", "SaÄŸlam yatırımlar ve finansal yapı", Sabancı Holding'e en çok atfedilen özellikler oldu. TIRMANIÅžA GEÇEN ŞİRKETLER Turkcelll ise bilgi teknoloji yatırımları, ürün hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve iletiÅŸimi ile geçen yılki 10'unculuÄŸunu, 2002'de 4'üncü sıraya taşıdı. Ãœlker, Garanti Bankası, Procter & Gamble, Akbank, Ä°ÅŸ Bankası, Ford ve Efes, 2001'e göre sıralamalarını önlere doÄŸru çıkaran kurumlar arasında yer aldılar.BeÄŸenilen firmalarda hamle yapan Ãœlker ve Garanti Bankası'na baktığımızda, diÄŸer ÅŸirketlerde çok karşılaÅŸmadığımız "Sosyal sorumluluÄŸun olması", bu firmalarla daha çok örtüştürülmekte. Garanti Bankası'nın "12 Dev Adam" kampanyasının da en beÄŸenilen reklamlar arasında sıralanması da bu veriyi desteklemektedir. SALÄ°M KADIBEÅžEGÄ°L/STRATEJÄ°K Ä°LETİŞİM DANIÅžMANI/ORSAOrsa Stratejik Ä°letiÅŸim Danışmanlığı'nın kurucusu Salim KadıbeÅŸegil, Türkiye'de "Ä°tibar yönetimi" konusuyla yakından ilgilenen isimlerden. KadıbeÅŸegil, "Ä°tibar yönetimi" konusundaki sorularımızı şöyle yanıtladı:* Türkiye'nin en beÄŸenilen ÅŸirketleri araÅŸtırması, bir anlamda "Ä°tibar yönetimi" araÅŸtırması... Bu açıdan ele aldığımızda, itibar yönetimi olgusu son yıllarda dünyada nasıl bir ilgi görüyor, yükselen bir deÄŸer mi?Åžirketler en sonunda en deÄŸerli varlıklarının "itibarları"olduÄŸunu keÅŸfettiler. Ãœlkemizde batık bankalar, dünyada Enron ve Arthur Andersen gibi skandalların patlak vermesi, herkesin ÅŸapkasını önüne koyup düşünmesine neden oldu. Çünkü, itibarın birebir iÅŸ sonuçlarını etkilediÄŸi; itibarı yönetmeden, operasyonel alanlarda elde edilen kazanımların gerçek bir "baÅŸarı" sayılamayacağı göründü. DoÄŸal olarak "itibarın yönetimi" yükselen bir deÄŸer. * Ä°tibar düzeyi iÅŸ sonuçlarını etkiliyor mu?Ä°ÅŸ sonuçları çerçevesinde deÄŸerlendirdiÄŸimizde, yatırımcıların bizim hisse senetlerini tercih etmesi, tüketicilerin bizim ürün ve hizmetlerimizi satın alması ve tavsiye etmesi, nitelikli insan kaynaklarının bizim ÅŸirketimize baÅŸvurması ve çalışması, toplumun her konuda arkamızda olması finansal iÅŸ sonuçlarını bire bir etkiliyor. Böyle bir etki itibar yönetimini bir rekabet kriteri haline dönüştürüyor. Ä°tibarı yönetmek ile iyi yönetiÅŸim arasında doÄŸrudan bir iliÅŸki olduÄŸunu da söylemek gerekiyor. Ä°tibar yönetimi ile ilgili yönetimsel geliÅŸmelerin bir baÅŸka boyutu karşımıza "üçlü raporlama" olarak çıkıyor. Bugüne kadar yatırımcılarına sadece finansal raporlama yapan kuruluÅŸların giderek ekolojik çevre ve toplumsal sorumluluklar alanındaki faaliyetlerini de raporlama zorunluluÄŸu itibar yönetimi ile ilgili alanların önemsenmesine neden oldu.*Ä°tibar yönetimi ve beÄŸenilen ÅŸirket olmak, neden bu kadar ilgi görüyor? Bunun yanıtını somut olarak ortaya koymak mümkün mü?Evet mümkün.. Fortune dergisinin 1980'len bu yana sürdürmekte olduÄŸu "En Büyük Åžirketler" ve "En BeÄŸenilen Åžirketler" sıralamalarına baktığımızda, bu ayrımı çok net görebiliyoruz. En büyük ÅŸirketler, nedense en beÄŸenilenler arasında yer almıyor. ÅŸirket yöneticilerine sorduÄŸumuzda da en büyük olmaktansa, en beÄŸenilen olmayı tercih ediyorlar. En büyük olmak için bir ciroyu ve karlılığı yakalamanız gerekiyor. En beÄŸenilen olmak ise, finansal saÄŸlamlık ve yeterlilik kadar, yönetim kalitesi, insan kaynakları, toplumsal sorumluluk, ürün ve hizmet kalitesi, yenilikçilik ve benzeri alanlarda da ÅŸirketin performansının belli bir olgunluk düzeyinde olmasını gerektiriyor. *Günümüzde rekabette belirleyici olan bu saydığınız parametreler mi?Tribünlerden sahaya indiÄŸiniz zaman da rekabetin bu parametrelerde oluÅŸtuÄŸunu görmekteyiz. Bir baÅŸka yaklaşımla, finansal sonuçlar ÅŸirketin geçmiÅŸ performansını ortaya koyuyor. GeçmiÅŸte iyi üretmiÅŸ, iyi pazarlamış, iyi satmış, iyi kâr etmiÅŸ... Bu sonuçların ÅŸirketin gelecekte de aynı performansı göstereceÄŸini ortaya koymuyor. En beÄŸenilen ÅŸirket olmanın kriterleri ise belli bir gelecek güvencesini yansıtıyor. Ve rekabet gelecekte de devam edecek.. Gelecekte de performansın tatminkar olması belli kriterler altındaki konuların bir yönetim felsefesi olarak etkin bir ÅŸekilde ele alınmasını gerektiriyor. Ãœst düzey yöneticiler rekabet ortamında baÅŸa güreÅŸebilmek, itibarlarını bunun üzerine inÅŸa edebilmek için gelecek güvencesini saÄŸlayacak bu kriterlere yönelik politikaları geliÅŸtiriyorlar. Ä°ÅŸte bu nedenlerden ötürü itibar yönetimi ve beÄŸenilen ÅŸirket olmak önem kazandı.SALÄ°M KADIBEÅžEGÄ°L/STRATEJÄ°K Ä°LETİŞİM DANIÅžMANI/ORSAÄ°TÄ°BAR YÖNETÄ°MÄ°NDE SON TRENDLERBu yıl Reputation Institute tarafından Boston'da düzenlenen bir konferansa da katıldı. Capital'in davetlisi olarak Türkiye'yi ziyaret eden ve ekim ayında bu konuda bir konferans Prof. Dr. Charles Fombrun ile de konu ile ilgili fikir alışveriÅŸinde bulundu. KadıbeÅŸegil, "Ä°tibar yönetimi" konusundaki son trendleri şöyle anlattı:* Siz ABD'de bu konuda bir konferansa da katıldınız... O konferanstan bu konuda ortaya çıkan ana mesajlar neydi?Boston'da yapılan "6'ıncı Ä°tibar Yönetimi Konferansı", akademik ve pratik dünyayı bu konseptler çatısı altında buluÅŸturan bir platform idi. Ä°ki önemli mesaj vardı. Bunlardan birincisi, kamu olsun, özel sektör olsun, sivil toplum kuruluÅŸu olsun, gelecekte varlığını sürdürmek isteyen her kurum, itibar yönetimini en üst düzeyde benimsemek ve bunu tüm sektörlerle rekabet edebilecek boyutta modellemek durumunda.Ä°kinci önemli mesaj ise, kurumsal sosyal sorumluluk performansı bir kurumun itibarının temel hammaddesidir. Daha önceden "Yapsak iyi olur, bu kadar para kazandık topluma da bir ÅŸeyler yapalım" anlayışı, "Yapmak zorundayız, toplumdan aldığımızı topluma geri vermek durumundayız. Çünkü, sokaktaki vatandaÅŸ bunu böyle talep ediyor, aksi halde cezalandırıyor" anlayışına dönüştü. Gerçekten de hem yapılan araÅŸtırmalar, hem de uygulamalar göstermektedir ki, satın alma davranışlarında, iÅŸ yeri seçimi, yatırım tercihi gibi konularda kurumsal sosyal sorumluluk alanında performansı iyi olan kurumlara eÄŸilim kayda deÄŸer bir artış gösteriyor. Â