'Türkiye basketbol sahalarının ilk engelsiz tribününü inşa ettik'

Bu yıl Kırmızı Dijital’de LC Waikiki için hazırladığınız “LCW 360 Banner Mağaza” çalışması ile “En İyi Dijital Reklam” ve Kırmızı Kampanya’da FIAT için hazırladığınız “Engelsiz Hareket ile Haydi Maça Gel” çalışması ile “En iyi Sosyal Sorumluluk” ödüllerini kazandınız. Bu çalışmalar ile ilgili biraz bilgi verebilir misiniz?

LCW 360 Banner Mağaza

LCWAKIKI 360 Banner Mağaza projesi,  Türkiye’nin en büyük perakende satış markalarından olan LCWAIKIKI’nın  e-ticaret platformunun bilinirliğini öncelikli olarak fiziksel mağazalarından alışveriş yapan kesimde artırmaya yönelik iletişim çalışmasının destekleyici ögesi olarak ortaya çıktı. Genel iletişim çatısı, platforma her yerden ve diledigin zamanda ulaşılabilirlik üzerinden “her yer bir LCWAIKIKI mağazası” olarak belirlendi. Bu çatının altında fiziksel mağaza alışkanlığına sahip marka tüketicisine e-ticaret platformu deneyimi yaşatırken, kendi alışkanlıklarından çok da uzaklaşmadan, kendilerini daha rahat hissettikleri fiziksel mağaza formatını kullanarak ilerlemeye karar verdik.   Bu aşamada teknolojinin sunduğu  imkanlardan yararlanarak tüketicilerin fiziksel bir mağaza deneyimi yaşayabileceği  ilk 360 banner mağazasını oluşturduk ve yüksek erişimli sitelerin buyuk ebatlı alanlarında bu mağazaları tüketicilerin kullanımlarına sunduk. İnsanlar banner mağazamıza giriş yaptıktan sonra içerisinde aynen gerçek bir mağazada olduğu gibi istedikleri reyonda gezip, istedikleri ürünler üzerine geliyor ve sonrasında beğendikleri ürünler üzerinden LCWAKIKI’nin online mağazasına yönlendiriliyordu. Açtığımız 360 Banner mağazasını bir milyonun üzerinde insan ziyaret etti.

“ENGELSİZ HAREKET İLE HAYDİ MAÇA GEL”

Fiat Engelsiz Hareket; FIAT tarafından hareket kabiliyeti kısıtlı sürücülerin ve yolcuların başkalarına bağımlı kalmadan seyahat edebilmelerini sağlamak amacıyla geçtiğimiz yıl başlatıldı. Ürün ve hizmet bazlı çalışmaların yanı sıra engellilik durumları hakkında toplum bilinci ve duyarlılık oluşturmaya da destek olmak hareketin temel amaçları arasında yer alıyordu. Bu noktada FIAT, toplumda bilinç yaratacak bir iletişim tasarlamamızı istedi. Engellilik durumları ile ilgili salt iletişim gerçekleştirilmenin ötesine geçerek sürdürülebilir çözüm sağlayan ve engellileri sosyal hayatın içerisinde daha fazla bulunmaya teşvik edecek bir proje tasarlamak önem arz ediyordu. Bu noktada karşımızdaki en büyük bariyer, toplumda bilinç sağlamanın yanı sıra engelli vatandaşları herkes gibi herkesle beraber yaşamaya davet edecek bir çözüm üretmek ve toplumun geri kalan kısmının da bu çözümü desteklemesini sağlamaktı.

Yapılan araştırmalarda engelli bireylerin sadece %18'i, yaşadıkları yerlerdeki fiziksel çevre düzenlemelerinin engelli bireyin kullanımına uygun olduğunu düşünüyordu. Bu oran spor tesisleri özelinde %9,7'ye kadar düşüyordu. FIAT olarak, Bünyesinde bulunduğumuz TOFAŞ’ın basketbol liginde yer alan takımı Tofaşspor’un basketbol salonu engellilerin ulaşımına uygun olarak inşa edilmişti. Fakat stada ulaşan engelli vatandaşlarımızın pota arkasında güvenilir olmayan alanlarda ve refakatçilerinden ayrı olarak maç seyrettiklerini keşfettik.  Bu durum, hem engelli bireyler ve sporcular için tehlike arz ediyor, hem  engellilerin seyir kalitesini düşürüyor  hem de engellileri refakatçilerinden ve tribündeki diğer taraftarlardan ayırarak ötekileştirmesine neden oluyordu.

Bu bizim için önemli bir fırsat alanı teşkil ediyordu. Bu noktada engelli vatandaşların gerçek bir taraftar gibi maçlardan zevk alarak refakatçileri ile birlikte izleyebilecekleri, seyir zevki daha kaliteli olan Türkiye basketbol sahalarının ilk engelsiz tribününü inşa ettik. Böylelikle engelli bireyleri daha fazla sosyal hayatın içerisine dahil edebilecektik. 

Sonrasında da iletişimi iki faz olacak şekilde tasarladık.

1.FAZ: Engelsiz Tribün Açılışı

Tribünün açılışını özellikle Türkiye'de engelliliğin konuşulacağı dönem olan 3 Aralık Dünya Engelliler Günü çerçevesinde gerçekleştirmeye karar verdik. Bu noktada 4 Aralık'ta oynanacak olan Tofaşspor-Fenerbahçe mücadelesinin iletişime başlamak için oldukça doğru bir zaman olduğunu keşfettik. Bu maçta hem basketbol salonu Bursa'da yaşayan sporseverler tarafından doldurulacaktı, hem de ulusal medya kanalları tarafından karşılaşma yakından takip edilecekti. Böylelikle harekete ''Word of Mouth'' yaratmak için uygun bir zemin hazırlanacaktı. Bununla birlikte her hareketin bir kahramanı olmalıydı. Sadece engelli bir kahraman,  insanlara,  bu tribünün ne anlam ifade ettiğini deneyimleyerek aktarabilirdi. Bu noktada da 33 yıldır Tofaş maçlarını aralıksız takip eden engelli sporsever Alper Şirvan önderliğinde bir hareket tasarlamaya karar verdik. Maçtan hemen önce engelli federasyonları ile iletişime geçerek bu tribünün açılışına engelli vatandaşları davet ettik. Bu noktadan sonra Alper Şirvan ve arkadaşları önderliğinde diğer engelli vatandaşları da bu tribüne ve diğer maçlara gelmeye teşvik etmeliydik. Bu noktada da ''Haydi Maça Gel'' söylemini kampanyanın ana iletişim söylemi olarak belirledik. 4 Aralık 2016'da Tofaşspor-Fenerbahçe mücadelesinde salonu dolduran 6 bin 800 izleyicinin alkışları eşliğinde Alper Şirvan ve tribünün  ilk engelli konukları, maç öncesinde, iki takımın sporcuları ile birlikte sahaya çıktı. Ve sahadan basketbola duydukları tutkuyla herkese  ‘haydi maça gel!’ diyerek hareketi başlattılar. Yayıncı kuruluşun 6 dakika boyunca bu görüntüleri canlı yayınlaması ile Türkiye'de bu hareketi başlatmış olduk.

2.FAZ : Toplumsal Duyarlılık Yaratma ve İnsanları Harekete Dahil Etme

‘Haydi maça gel’ hareketinin amacını daha geniş kitlelere ulaştırabilmek için hareketin kahramanı olan Alper Şirvan'ın ilham veren hikayesini tribünün oluşturulma amacı ile birleştirerek insanlara anlatabileceğimiz viral bir video hazırladık ve hazırladığımız viral filmi sosyal medya hesaplarımızdan yayınladık. Videonun doğru hedef kitleye yayılımı için iki farklı hedefleme gerçekleştirdik. Birincisi özellikle engelli bireyler ve çevrelerinin hareketin sözcüsü olması ve maçlara gelmeleri için engelli sayfalarını ve hesaplarını beğenen veya bunları takip eden kişileri hedefledik. İkincil olarak engelli vatandaşlar dışındaki kesimde maksimum erişimi sağlamak için reach&frequency yayını gerçekleştirdik. Ayrıca insanları harekete dahil etmek için paylaşımların #haydimaçagel hashtagi ile gerçekleşmesini sağlamaya çalıştık.

Sonucunda, 4 Aralık'ta maçın hemen öncesinde başlatılan hareket, yayıncı kuruluşun hareketi canlı yayınlamasıyla birlikte Türkiye'nin tamamına yayılmaya başladı. Birçok basılı, dijital ve görsel medyada haberlere taşındı.  58 kişilik Engelsiz Tribün açılış maçından sonraki tüm basketbol maçlarında engelli basketbolseverler ve refakatçileri tarafından dolduruluyor. Böylelikle daha fazla engelli vatandaşımız sosyal hayatın içerisinde aktif olarak herkes gibi herkesle beraber yer alabiliyor. Bu da bizim için projenin en büyük çıktısı konumundaydı.

Türkiye’de reklamcılığın daha da gelişmesi için neler yapılmalı? Reklamverenler, yayın kuruluşları, ajanslar ve tabi ki sektör temsilcilerine ne tür görevler düşüyor?

Bu konuda People Initiative olarak insana odaklı temel bir argumanımız var. Biz bir ajansı diğerinden ayıran en belirgin farkın içindeki insanlar olduguna inanıyoruz. Farklı formasyonlardan gelen farklı bakış açılarının işimizi geliştirdiğini düşünüyorum fakat bu farklı bakış açılarının iletişim dalında akademik anlamda da zenginleştirilmesi gerekliliği var ortada. Dolayısıyla sektördeki tüm paydaşların öncelikli görevleri arasında, sektöre girmek isteyenlerin yetiştirilmesine  ve bizzat içinde bulunan insanların da dönüştürülmesine yönelik destek verilmesi de bulunuyor.  

Malum büyük bir değişim içerisindeyiz, dijitalin de ötesinde gelişen bu yeni dünyaya tüm partiler olarak hızlıca adapte olmak zorundayız.  Bu noktada da tüm partiler olarak insanı tüm çerçevesi ile daha iyi anlamalı ve doğal (native) kurgulara nasıl yöneliriz sorusunun cevabını keşfetmek durumundayız. Bu da  ‘’içerik’’ kavramına daha özenle yaklaşmamızı beraberinde getiriyor. Doğru içeriği oluşturmada da datayı iyi okumak önem kazanıyor. Reklamcılığın tarihinden bu yana aslında tüm partiler olarak reklamcılık adına en avantajlı dönemi yaşıyoruz. Bırakılan her bir data, tutum ve davranışları daha iyi analiz etmemize ve bir kümenin değil bireylerin direkt ihtiyacına yönelik içerik üretmemize olanak sağlıyor. Düşünsenize reklamcılık eğer doğru işlenebilirse, insanoğlu tarafından en çok sevileceği dönemi yaşıyor. Dolayısı ile sektör olarak datayı doğru yorumlayacak sistemler üzerine çalışmalarımızı artırmamız gerekiyor.

Kırmızı ile sizin ajans olarak ilk tanışmanız nasıl ne zaman oldu? Böylesi bir yarışmanın sektöre katkısı konusunda ne düşünüyorsunuz? Kırmızı gibi bir yarışma neden olmalı, neden önemli?

Reklam sektörünün medya alanında çalışanların çoğunda olduğunu düşündüğüm gibi ilk Kırmızı’dan itibaren hem katılımcı hem de takipçi olarak Kırmızı’nın peşindeyiz. Basın odaklı ilk ödüllendirme olması sebebiyle ayrıca önem arz ediyordu ilk yıllarında.

Kırmızı gibi yarışmaların en önemli katkısı sektörün gelişimini diri tutması. Sektördeki tüm paydaşlar bu anlamda gelişimleri açısından çaba sarfetmek, daha da iyisi için iştahlı kalmak durumundalar. Bu açıdan da ödüllendirmelerin bir ivme kazandırdığını söylemek lazım.

Bununla birlikte Kırmızı sektör anlamında değişimin en büyük göstergelerinden bir tanesi konumunda. Basılı alanda başlayan bu yarışmanın, kendisini diğer alanlara da taşıması, mecralar olarak da yeni dünyaya ne kadar hızlı adapte olduğumuzun göstergesi durumunda.

Ayrıca yaratılan tüm işler büyük ekip projeleri aslında. People Initiative olarak bu yıl kazandığımız iki projemizde de hem reklamveren hem içerik hem marka hem de mecra ekiplerimizin uzun günleri, geceleri var işin başarısının arkasında. Bu yoğun emeğin karşılığının bu şekilde değerli görülmesi de ayrıca onurlandırıyor hepimizi. 

İletişim çalışmalarınızda yaratıcılık nasıl bir yer tutuyor, rol oynuyor, ne kadar önemli?

Sevda Malkoç: LCWAIKIKI olarak Türkiye’nin en büyük hazır giyim markasıyız. Türkiye’nin her kesiminden insanla hem mağazalarımız hem de yaptığımız iletişim faaliyetleri aracılığı ile buluşuyoruz. Bu noktada, marka olarak öncelikli olarak bize iş sonuçları getirebilecek iletişim metotları ile hareket etmeyi hedefliyoruz. İstenilen sonuçlara ulaşabilmek adına, birlikte çalıştığımız iş ortaklarımızın da markamızı ve iletişim kurmak istediğimiz tüketicileri çok iyi anlamalarını ve bizim markamızın gerçekleriyle ve tüketici ihtiyaçlarını örtüştürerek iletişim çalışmalarını yürütmelerini bekliyoruz. Toplumun her kesimine seslenen bir marka olarak, bir yandan rekabetten farklılaşmak  bir yandan da  iş sonuçlarına ulaşabilmek için yaratıcılık bizim için oldukça önemli. Bu noktada da, yıl boyunca iş ortaklarımızdan hem kampanya hem de kampanya bağımsız yaratıcı işler talep ediyoruz. Gelen projeleri etraflıca karşılıklı olarak değerlendirerek uygulamaya almaya çalışıyoruz. Ayrıca sadece kreatif yaratıcılık değil aynı zamanda mecra ve veri odaklı yaratıcılığa da önem veriyoruz. Çünkü vermek istediğimiz mesajları veriye dayandırarak, mecranın tüketilme şekline göre yaratıcı olarak verebilmek de iş sonuçlarına pozitif etki sağlıyor.

Kırmızı Ödülleri sektöre ne katıyor, ne kadar önemli? Ajansınızın yaratıcılık ödülü kazanması ne kadar önemli?

Sevda Malkoç: Biz ödüllere bir amaç olarak değil bir sonuç olarak bakıyoruz. Ödül aldığımız her yarışma bizim için doğru iletişim yöntemleri gerçekleştirdiğimizin bir kanıtı. Dolayısıyla gerçekleştirdiğimiz iletişim faaliyetleri sonucu ödüller kazanmak, hem doğru iş yapmanın yapmamızın huzurunu sağlıyor hem de ödüllendirilmenin haklı gururunu yaşatıyor.

Sektörde oldukça önemli bir yere sahip olan Hürriyet’in gerçekleştirdiği Kırmızı Ödülleri’nde marka olarak ödül almak ayrıca gurur verici. Sektöre yön verenleri bir araya getiren ve bunu yaratıcılık ile güzelce harmanlayan Kırmızı Ödülleri sektörün gelişimine oldukça büyük katkıda bulunuyor.

“360 Banner Mağaza’’ işimiz ise, sektörün deyimiyle ‘Kırmızılık bir iş oldu’ ve En İyi Dijital Reklam Kategorisi’nde büyük ödülün sahibi olduk. LC Waikiki olarak reklam sektörü gibi, sadece Türkiye’deki değil dünyadaki gelişmeleri de takip ediyor, global anlamda da sektörün içinde yer alıyoruz. 

İletişim çalışmalarınızda yaratıcılık nasıl bir yer tutuyor, rol oynuyor, ne kadar önemli?

Otomotiv sektöründe üst düzeyde olan rekabet, sadece ürün hizmet alanında değil, iletişim alanında da kendini gösteriyor. Fiat markası olarak sektörün en büyük oyuncularından birisiyiz ve biz de rekabetin yaşandığı her alanda kendimizi en iyi şekilde konumlandırmaya çalışıyoruz. Değişmekte olan iletişim dinamiklerine uyum sağlamak, hatta yön vermek için, çalıştığımız iş ortaklarımız ile sıkı bir çalışma içerisindeyiz.

Gerçekleştirdiğimiz iletişimlerin etkisini maksimize etme noktasında ajanslarımız ile birlikte yaratıcılığı oldukça önemli bir noktada konumlandırıyoruz. Çünkü bu yoğun rekabette, iletişim ve mesaj karmaşasında tüketici zihninde iz bırakabilmek adına farkındalık yaratacak yaratıcı işler gerçekleştirmek zorundayız. Bununla birlikte Türkiye’de birçok farklı kesime hitap eden ürün gamına sahibiz ve her modelimizin potansiyel kullanıcısıyla farklı temas noktalarından ulaşıyoruz. Bu nedenle sadece iletişim çatısında yaratıcılık ile değil temas noktalarında da yaratıcılığın gücüyle farklılaşan uygulamalar gerçekleştirerek insanların dikkatini çekmeyi hedefliyoruz.

Yaratıcılıktaki hassasiyetimizi sadece ürün ve hizmetlerimiz ile de sınırlandırmıyoruz. Duyarlı bir marka olarak yaratıcılığı toplumsal sorunlara çözüm üretebilmek adına da efektif kullanmaya çalışıyoruz. Geçtiğimiz yıllarda gerçekleştirdiğimiz, kullandığımız açıkhava ünitelerinden artan malzemeler ile hayvan barınakları yaptığımız çalışma ve bu yıl bize Kırmızı’da Sosyal Sorumluluk Kampanyası Ödülü’nü getiren Türkiye basketbol sahalarının ilk Engelsiz Tribünü bu çalışmalarımızın başında geliyor.

Kırmızı Ödülleri sektöre ne katıyor, ne kadar önemli? Ajansınızın yaratıcılık ödülü kazanması ne kadar önemli?

Türkiye’de gerçekleştirilen iletişim kampanyalarının kalitesi her geçen gün artış gösteriyor. İletişimin çeşitlenmesi, datanın hayatımızdaki yadsınamaz yeri, içerik pazarlamasının giderek artan önemi derken yaratıcılığın değerlendirildiği alanların da artışta olduğunu görmekteyiz. Kırmızı Ödülleri bu noktada bu değişimi bizlere en güzel şekilde yaşatan ödüllerin başında geliyor. İletişimde yaratıcılığa ustaca yaklaşılması, günümüze uyum sağlayan kategori çeşitlendirmesi ve birbirinden değerli jüri üyelerini bir araya getirmesi ile birlikte bu sene bizlere oldukça keyifli bir süreç yaşatıldı.

Ödüle layık görülmek pazarlama alanında çalışan herkes gibi bizleri de hem mutlu ediyor ve onurlandırıyor. Kazanılan her ödülde ekip çalışmamızın meyvelerini topladığımızı görmek bizi ayrıca keyif veriyor. Ajansımız People Initiative ile yaratıcılık ödülleri alıyor olmamız, uzun soluklu marka-ajans ilişkisinin verimliliğini bize her fırsatta tekrar kanıtlıyor.