Tunaman: Reklam krizi zafere dönüştürür

Son kriz dışında Türkiye, Hollanda ve Malezya'da dört ekonomik kriz yaşayan Reklamverenler Derneği Başkanı Caner Tunaman, ekonomik krizlerin reklam verenler için bulunmaz bir fırsat olduğunu söyledi. Tunaman, ‘‘Kriz dönemlerini birer reklam fırsatı olarak görenler, kriz bitiminde bu yatırımların zafere dönüştüğünü görecek’’ dedi. 34 yıldır dünyanın en büyük şirketlerini yöneten ve Benckiser'in kurucu ortaklarından Caner Tunaman, üç ayrı ülkede yaşadığı kriz dönemlerinde kesinlikle reklamı kesmediklerine, aksine reklama yatırım yaptıklarına dikkat çekti. Tunaman, krizleri hangi ülkede nasıl zafere dönüştürdüğünü şu örneklerle anlattı:

İLK KRİZ:

Çalışma hayatımdaki ilk krizi Hollanda'da yaşadım. Dünyada ilk kez çıkardığımız Becel Margarin Grubu'nda ilk yıl işler fena gitmedi. Ancak, ikinci yıl Arap dünyası Hollanda'yı petrol ambargosuna aldı. Halk ekonomik şokun etkisiyle birden ucuza kaymaya başladı. Biz, biri hariç bütün markalarda reklamı hiç kesmedik. Dört ay sonra kriz bitti. Kriz çıkışı eski yerini bulamayan sadece reklamını kestiğimiz, zaten stratejik nedenlerle gözden çıkardığımız marka oldu.

İKİNCİ KRİZ:

Türkiye'de pazarlama direktörlüğüm sırasında, döviz krizi nedeniyel oluşan yağ kıtlığında ikinci krizi yaşadım. Sana yağına, kıtlık nedeniyle reklam yapamıyorduk. Reklam yapmasak halk markayı unutacaktı. Reklama başlasak halk zaten Sana yağı bulamıyor diye burnundan soluyordu, bizimle alay mı ediyorsunuz diyeceklerdi. Seçimlerin yaklaşması nedeniyle o dönemde ham yağ ithal edildi ve biz de hemen yeni bir reklam filmi çevirdik. Bu çıkıştan sonra Sana daha da büyüdü ve gücünü 20 yıl daha sürdürdü. Markalar çocuk gibidir, çocuğun beslenmesi kriz tanır mı?

ÜÇÜNCÜ KRİZ:

Bu kez krizi Uzakdoğu'da yaşadım. Unilever'in Malezya Grubu'nun başına atanmıştım. İlk üç yıl herşey harika gitti. Dördüncü yıl ekonomik durgunluk başladı. Ben her türlü imkanı zorlayarak reklamları artırdım. 7 ay sonra kriz diğer komşu ülkelerde de ortaya çıkınca merkezdekiler Güney Doğu Asya krizi yaşadığımıza inandılar. Ancak bizim pazar payımız azalmamış, aksine artan reklamlarla daha da büyümüştü.

DÖRDÜNCÜ KRİZ:

Bu krizi de 1994 Nisan'ında Benckiser Türkiye'de yaşadım. Devalüasyonu takiben piyasalar allak bullak oldu. Herkes reklamlarını iptal ediyordu. Ben medyaya aynı reklam bütçeme karşılık üç misli reklam yeri vermelerini önerdim, kabul ettiler. Reklam bombardımanı başlattık. Benckiser Türkiye, dünyanın üçüncü büyük Benckiser'i oldu.

BUGÜNKÜ KRİZ:

Şimdi bir kriz daha yaşıyoruz. Üretimi artıracak, işsizliği kesecek tek çare reklam. Türkiye'de markalı hizmet ve ürün sunan bütün şirketler derhal reklam kampanyasına başlamalı. Türkiye dışında da Türkiye'yi tanıtan bir reklam kampanyasına ihtiyaç var. Ayıracağımız 500 milyon dolarlık bir bütçe daha ilk yıl bize 6-7 milyar dolar ekstra katma değer yaratır. Bu Türkiye'nin çıkış yoludur.