Tüketicinin sesine kulağını tıkama

Bir ürünü tanıtmakta en önemli rol reklamlara düşüyor. Ancak birçok reklam bir süre sonra ‘kabak tadı’ vereceği görüşüyle yayından kaldırılıyor. Pazarlama danışmanlığı üzerine hizmet veren Millward Brown Türkiye'nin Genel Müdürü Betül Khan'a göre marka ve pazarlama yöneticileri reklamlardan tüketiciye göre çok daha kolay sıkılıyorlar. Tüketicinin tepkisini ölçmek yerine kendi öznel görüşlerinden yola çıkıyorlar. Çoğu zaman gereksiz ve zamansız yere bir reklamı yayından kaldırabiliyorlar. Bu da yeni kampanyalar oluşturmak için kaynakların boşa neden sebep oluyor. Başarılı reklamın yayından kaldırılmasının zararı da buna ekleniyor.

1973’te İngiltere'de kurulan Millward Brown dünyanın en büyük 10 pazar araştırma organizasyonu arasında yer alıyor. Yıllık cirosu 400 milyon doları aşıyor. Şirketin Türkiye ayağı 2000'de yüzde 100 yabancı sermaye ile kurulmuş. Millward Brown halen dünya genelinde 830 reklamın marka üzerindeki etkisini takip ediyor. Türkiye'de ise şampuan, diş macunu, su, çerez gibi 10 kategoride çalışılıyor.

Khan Türkiye'de reklamcılığın bazı büyük markalar haricinde rastgele yapıldığını belirtiyor. Reklamın amacının ve markanın konumunun çok önemli olduğunu söylüyor. Amaç bilinirliğin artması, satışların yükselmesi, markanın imajının kuvvetlendirilmesi, tüketiciyle ilişki kurulması gibi farklı yönlere uzanabiliyor. O amacı iyi anlayarak reklam konsepti oluşturmak gerektiğine değiniyor:

‘‘Başarı reklamı konuşturmak değil, vermek istediğiniz mesajın geri dönüşünü almak, reklamın markaya kattığı değere bakmak. Bir reklam zamanla yaşlanabilir, etkisi değişmeyebilir veya artabilir. Bu, etkiyi nerede aradığınıza, reklamın türüne ve değerlendirme kriterlerine göre değişir. Değerlendirme kriterleri reklamın amacıyla aynı olmalıdır.‘‘

Khan, tüketiciye ne istediğini sormadan adım atılmaması gerektiğinin altını çiziyor. Medyada çıkan eleştirilerin öznel olduğunu ve baz alınmaması gerektiğini belirtiyor: ‘‘Türkiye'de sektördeki araştırma cirosu 45 milyon dolara ulaşıyor. İngiltere'de yalnızca Millward Brown araştırmaya 100 milyon dolar ayırıyor. Araştırmaya önem verilmediği için stratejik kararlar masa başında alınıyor. Etkisiz kampanyalardan geri dönüş alınamıyor.‘‘

İyi reklam nasıl olur?

Marka öne çıkmalı,

Reklamın süresi etkili bir faktör olmamalı,

Marka yaratıcı bir fikirle entegre olmalı,

Marka ile ilgili değişik özellikler aynı anda verilmemeli,

Ana mesaj verilmeli, karmaşa yaratılmamalı,

Ana fikir açık ve net olmalı.