Tüketiciler güvendikleri markaların sürdürülebilir ürünlerine de güveniyor

Migros, ThinkNeuro ve NielsenIQ ile birlikte ‘Sürdürülebilirlik Algısı ve Pazarın Geleceği’ konulu bir araştırma gerçekleştirerek tüketicilerin sürdürülebilirlik algısı ve sürdürülebilir ürünler almaya yönelik motivasyon ve engellerini belirledi. Araştırma kapsamında, NielsenIQ, Türkiye çapında 623 kişiyle online görüşme ve odak grup çalışmaları yaptı. ThinkNeuro ise toplam 457 kişi ile alışveriş esnasında tüketici davranışlarını tetikleyen duygusal unsurları ele alan iki fazlı bir nöro araştırma gerçekleştirdi.  

Araştırma, sürdürülebilirliğin, kelime anlamına paralel olarak “devamlılık” kelimesiyle özdeşleştirildiğini, “sürdürülebilir ürün” dendiğinde, tüketicinin aklına ilk olarak “doğal içerikli, organik ürünlerin” geldiğini ortaya çıkardı. Bununla birlikte, tüketiciler sürdürülebilir ürünleri “kaliteli ve güvenilir içeriğe sahip ürünler” olarak da algılıyor.  

Araştırma sonuçları, dünyanın önde gelen perakende ve hızlı tüketim ürünleri üreticisi şirketlerin çatı kuruluşu olan Consumer Goods Forum’un (CGF) dijital platformunda da yayınlanarak global arenada perakende sektörüne referans oluşturdu.  

Sürdürülebilir ürünlerin performansı tüketicide soru işareti yaratıyor

Araştırma, sürdürülebilirlik ile organik ürün kavramlarının tüketicinin zihninde çok yakın tanımlamalar olarak algılandığını gösterirken, sürdürülebilirliğin içselleştirilme açısından henüz önünde yol olduğunu ortaya koydu.  

Sürdürülebilir ürünlerin performansıyla ilgili çekincelerinin olduğunu belirten tüketiciler, hem fiziksel hem de fiyat olarak bu ürünlerin ulaşılabilir olmadığı kanısını taşıyor. Tüketiciler, sürdürülebilir kategorisindeki temizlik ürünlerinin performansına çok güvenmediklerini belirtiyor.  

Tüketicilerin yarısı sürdürülebilir ürünlere en fazla yüzde 10 daha fazla ödeme yaparım diyor

Araştırmanın sonuçlarına göre, Türk tüketicisi, sürdürülebilir ürünleri premium kategorisinde görüyor. Yaygın olarak tüm marketlerde bulunmadığı düşüncesiyle de kolay ulaşılabilir olmadığını ifade ediyor.  Aynı zamanda bu ürünlerin daha pahalı olduğu algısına sahip olan tüketiciler, yüksek fiyatın sürdürülebilir ürünleri satın almalarının önündeki en büyük engel olduğunu söylüyor. Yerel üreticiler tarafından üretilen ürünler ise organik ve doğal içerikli olarak lanse edilen ürünlere kıyasla tüketicilerde oluşan sürdürülebilir ürün pahalıdır algısını daha kolay kırıyor. Bununla birlikte, araştırmaya göre 2 tüketiciden 1’i sürdürülebilir ürünler için maksimum yüzde 10 oranında daha fazla ödeyeceğini belirtiyor.  

Tüketici nezdinde yerel üreticiler uygun, doğal ve güvenilir

Marketlerin sürdürülebilirlik alanında yapabileceği çalışmalara yönelik olarak 5 tüketiciden 3’ü marketlerin yerli malı ürünler sunmasını; 2 tüketiciden 1’i ise marketlerin yerel, küçük ve yakın bölgelerdeki üreticileri desteklemesini beklediğini belirtiyor. Tüketici nezdinde yerel üreticiler bereketli, uygun fiyatlı, doğal ve güvenilir görünüyor. Sürdürülebilir ürün görselleri içerisinde yerel kadın üreticilerin ürününü anlatan görsel en başarılı nöroskoru elde etti. 

Sürdürülebilirlik ve markaya duyulan güven birbiriyle derinden bağlı

Tüketiciler bildikleri ve güvendikleri markaların sürdürülebilirlik çalışmalarına ve ürünlerine, diğer markalara kıyasla daha fazla inanıyor. Güvendiği markanın sürdürülebilir ürününü 4 tüketiciden 3’ü inandırıcı bulurken, daha önce duymadığı bir markanın sürdürülebilir ürününü 4 tüketiciden sadece 1’i inandırıcı buluyor.  

Sürdürülebilir ürün tercihinde sosyal çevre etkili oluyor 

Sosyal çevrenin sürdürülebilir ürünlere yönelmeyi artırdığını ortaya koyan araştırmaya göre, sürdürülebilirlik, sosyal kabuller arasında “doğru olanı yapmakla” özdeşleşiyor. Tüketicinin içinde bulunduğu sosyal grup çoğunlukla sürdürülebilir ürünler kullanan kişilerden oluşuyorsa ‘geride kalma korkusu’ tetikleniyor ve kişi, toplumun bir parçası olmaya devam edebilmek için sürdürülebilir ürünleri tercih etmeye meyilli oluyor. 

Sürdürülebilirliğin doğaya olan katkısı tüketiciye daha kısa, öz ve somut olarak aktarılmalı

Araştırmaya göre sürdürülebilirlik, genel olarak tüketicinin algısında “saygılı, hassas, dürüst, sorumlu” gibi sosyal kabullere uygun, ancak “sıkıcı” olarak algılanıyor. Bu nedenle tüketici nezdinde alışveriş için tetikleyici olan “heyecan veren, havalı” gibi kavramlarla özdeşleşmiyor. Araştırma sonuçları, sürdürülebilir ürün kullanmanın markalar tarafından daha ilgi çekici bir hale getirilmesi halinde, tüketici algısının olumlu yönde değişebileceğini gösteriyor. 

Araştırmada, sürdürülebilirlik kavramına dair akla gelen imgeler sorulduğunda tüketiciler penguenler, kutup ayıları, eriyen buzullar ve genişleyen çöplüklerden bahsediyorlar. Ancak nöro araştırma sonuçları, penguenler ve kutup ayıları gibi farklı coğrafyalardaki canlılar, tüketicinin günlük hayatında yer almadığı için bu canlıların soylarının tükenmesinin kendi yaşamlarını etkileyemeyeceğini düşündüğünü ortaya koyuyor. Bu nedenle insanların günlük yaşantısında yer almayan canlılar ve doğa olayları, onları davranış değişikliği yapmaya yönlendirmezken, yaşadıkları şehirlerdeki doğadan, çevrelerindeki canlılardan veya bizzat yaşadıkları doğal afetlerden daha fazla etkileniyorlar.   

Sürdürülebilirliğin gelecekten ziyade bugün için önemine dikkat çekilmesi, tüketicilerin günlük hayatlarına dokunan alanlardaki faydasına yönelik, zihninde canlandırabileceği kısa ve net mesajlar daha fazla kişiye ulaşıyor.