Tüketiciden terörist olur mu?

Böyle bir kanunu Avrupa'nın zoruyla çıkarmak aslında çok büyük bir utanç kaynağı. Düşünebiliyor musunuz, her fırsatta altımızı oyduklarını düşündüğümüz elin gavurları sağlıklı beslenebilmemiz, yediğimiz içtiğimizden telef olmamamız için koşullar öne sürüyorlar. Aslında bizi falan düşündükleri yok tabii ki. Onların derdi yine kendileri. Avrupa Birliği'ne girdiğimizde Türkiye kaynaklı ne idüğü belirsiz bir gıda maddesinden dolayı nesillerine kıran girsin istemiyorlar.

Peki biz ne yapıyoruz? Kanun, yönetmelik her şey var. Ama uygulamayı denetleyenler ortada yok. Çünkü kanunun denetleme yetkisi verdiği kişilerin çoğu büyük olasılıkla açık ürün kullanıyorlar ve zihniyet olarak böyle bir anlayışın çok gerisindeler. Kanıtı da ortada. Yıl neredeyse 2002, Türkiye ambalajsız, etiketsiz satılan mallar cenneti olmak üzere. Cezalandırılanlar ise her şeye rağmen ambalajsız, etiketsiz mal satmamakta direnenler.

Buradan, Gıda Kodeksi yönetmeliğinin uygulanmasından sorumlu, başta İl Sağlık Müdürleri olmak üzere tüm devlet kuruluşlarının yöneticileri hakkında suç duyurusunda bulunuyorum. Avrupa Birliği'ne girebilmek öyle atıp tutmakla, ‘‘ulusal güvenlik’’ nutukları söylemekle olmuyor, bize icraat lazım icraat. Ama siz merak etmeyin, bu konuyu ısıtıp ısıtıp sorumluların önüne getireceğim, yakında bütün Türkiye tüketicinin teröristi nasıl olurmuş görecek!

Usame'nin yakışıklılığının sırrı: Mere Exposure

Geçen Salı günü bir restoranda yemek yerken yan masalardan birinin ‘‘Ya benim karım bu Usame denen adamı çok çekici buluyor biliyor musunuz?’’ dediğini duydum. Anlayacağınız yine olan oldu. Orda burda göre göre elin ucube teröristini bile aramızdan birileri yakışıklı, hatta karizmatik bulmaya başladı. Sizce neden?

Bir yanıtınız olmalı, çünkü siz bu tür olaylara yabancı değilsiniz. Ortalıkta bir sürü yeteneksiz, estetik kaçkını şarkıcı türkücü, oyuncu, manken, sunucu dolaşıyor. Bir sürü işe yaramaz şarkı, kısa bir süre sonra dillerden düşmeyen şarkı durumuna geliyor. Çeşitli polisiye olaylarla televizyonda, gazetede görüntülerinin suyu çıkarılan kader kurbanları, kısa bir süre sonra rating rekorları kıran ‘‘sahnelerimizin güzide sesleri’’ haline geliyorlar. Doğru dürüst bir stratejiden nasibini almayan reklamlar kendinden söz ettiriyor. Üstelik rakipleri ‘‘ben de bundan istiyorum’’ deyip bu kötü ama konuşulan reklamları taklit ediyorlar. Ve siz Usame'nin yakışıklı bulunma nedenini bilmiyorsunuz. Olacak iş mi?

Peki ben söyliyeyim: ‘‘Mere exposure’’. Yani, ‘‘Gördükçe beğen, dinledikçe sev’’ etkisi.

1937'den bugüne Maslow, Fencher, Zajonc, Bornstein gibi psikologların yaptığı araştırmaların hemen hemen tümü insanlara hiçbir anlamı olmayan sözcükler, sloganlar, resimler, yüzler, elbiseler tekrar tekrar gösterildiğinde zamanla bu uyarıların insanların hoşuna gitmeye başladığını göstermektedir. Ve hoşlanmanın seviyesi her maruz kalmada, bir öncekinden daha fazla oranda artmaktadır. Hatta koku için bile aynı eğilim bulunmuştur.

Anlayacağınız ‘‘medya broker’’ları önümüze odunu (!) koysalar bir süre sonra hoşlanmamak elimizde değil. Bunun birçok kanıtını da Usame Bin Ladin örneğinde olduğu gibi şöyle bir medya turu yaptığınızda görüyorsunuz. Buradan bütün ‘‘medya broker’’larına sesleniyorum:

Bize birilerini göstermeden, dinletmeden, koklatmadan önce lütfen biraz seçici olun. İki kere görüp, dinleyip kokladık mı elimizde değil, bağımlısı oluyoruz, ondan sonra da ‘‘halk istiyor’’ diye suçlu durumuna düşüyoruz.

Haksız mıyım?

Boya yerine DYO isteyen var mı?

Kağıt mendil isterken ‘‘Bir Selpak versene’’ deriz. Selpak, kategorideki ilk marka olarak kağıt mendilin ismini almış, yani jenerik isim olmuştur. Aynı traş bıçağının isminin Gillette ya da okunuşuyla jilet, kadın bağının isminin Orkid oluşu gibi. Jenerik isim olmuş markaları çoğaltmak mümkün. Bir zamanlar annelerimiz ‘‘Vimledim, Fayladım’’ derdi anımsar mısınız? Vim ve Fay markaları bırakın jenerik isim olmayı ürünün temel özelliğini anlatan fiil haline gelmişlerdi.. Hálá daha ‘‘Vimlemek’’ten söz edildiğini duyduğum oluyor.

Jenerik isim olmak ciddi bir pazarlama başarısıdır.. Bu konuya daha sonra yine döneriz. Bugün bu konuyu açmamın nedeni DYO'nun yeni başlayan reklamı. Bu reklamda DYO ‘‘73 yıldır gece gündüz çalışıyoruz. Türkçe'de tek bir kelimeyi değiştirebildik’’ diyor. Daha sonra ekrana ‘‘Boya’’ yazısı geliyor. ‘‘Boya’’nın üstüne çarpı atılarak ‘‘DYO’’ yazılıyor. Hesapta DYO boyanın jenerik ismi olduğunu anlatmaya çalışıyor.

İlk olarak kullanılan ifadede bir iğretilik olduğunu belirteyim. ‘‘O kadar çalıştık bir bunu yapabildik’’ demek hiç doğru değil. Bu ‘‘başka bir şey de yapamadık zaten’’ anlamına geliyor. Doğrudan ‘‘73 yıldır çalıştık, artık herkes boya yerine DYO istiyor’’ dense sorun olmayacak.

İkincisi, ‘‘Boya yerine’’ DYO demek yaygın bir olay değil. Bir inandırıcılık sorunu var. Ben henüz kimsenin ‘‘Bu yaz evin DYO'lanma zamanı geldi!’’ dediğini, ya da boyacıya ‘‘DYO'cu’’ dendiğini duymadım. DYO, boya sektöründe lider olabilir, jenerik isim olduğu iddiası doğru değil. Olmak istiyorsa da onun yolu bu tür reklamlar yapmaktan geçmiyor.

Arçelik ‘Hayata’yı bıraktı!

Arçelik'in aynı anda iki reklam filmi dönüyor. Her iki filmde de dikkati çeken bir şey var. Arçelik yaklaşık üç yıl önce kullanmaya başladığı ‘‘Hayata’’ sloganından vazgeçmiş görünüyor. Bana sorarsanız iyi de yapmış. Çünkü, geçen üç yılda bu ‘‘Hayata’’nın ne demek istediğini anlayan bir Allahın kuluna rastlamadım.

Çekirgelik

Neden-sonuç ilişkisi kurmayanlar budala, kuramayanlar aptal, kurmaya cesaret edemeyenler ise köledirler. (Lord Byron)