Tuğbay Bilbay: Vizyon kaldığı sürece Kırmızı da kalmalı

Ajansınızın reklam yaratıcılığı yarışmalarına yaklaşımı nedir? Yaratıcılık yarışmalarının sektöre katkısına ilişkin bir değerlendirme yapar mısınız? 

Şu sıralar tıpkı ajanslarda olduğu gibi, tıpkı rakip markalarda olduğu gibi, tıpkı bir çok şey gibi çok fazla yarışma var. Bir yarışma enflasyonu var. Biz seçerek yarışmalara katılıyoruz. Sektöre katkı yapan, bir seviye gösteren, geleceğe yön verme azminde olan yarışmalara…

Kırmızı ile sizin ajans olarak ilk tanışmanız nasıl ve ne zaman oldu? Böylesi bir yarışmanın sektöre katkısı konusunda ne düşünüyorsunuz? Kırmızı gibi bir yarışma neden olmalı? 

Biz Manajans’ız! Sektörün kurucu ajansıyız. Her itibarlı yarışmada, her yenilikte mayamız vardır. İlk arayış toplantılarından beri Kırmızı’nın içindeyiz. Zaman zaman kıpkırmızı da olduk… Kırmızı olmalıydı çünkü Türkiye’nin yayıncılık konusundaki lider markasının desteği ve vizyonuyla ortaya çıkmıştı. Vizyon kaldığı sürece Kırmızı da kalmalı.

Türk reklamcılığındaki değişimler nelerdir? Sektörün geleceğine ilişkin görüş ve beklentilerinizi paylaşabilir misiniz? 

Bu konuda çok konuşuyoruz her yerde… Gelecek gerçek yaratıcıların olacak. Tüm akıllı konuşma tuzakçıları, hesap makinesi uzmanları, şunun busucuları, bunun şucuları ve onların amcaoğulları vs vs yok olacak…

Ödül Alan İşlerimizle İlgili Sorular

Boyner 8 Mart

Ümit Boyner ve Cem Boyner ve çok değerli Boyner ekibi ile birebir, beraber çalıştık. Özlediğimiz bir zarafet, cesaret ve özgüven ile karşılaşmak harikaydı. Akıl dolu, keyifli toplantılardan sonra el ele bu işi ortaya çıkardık. Kadına kadın diyemeyenlerin, çocuklara, yetişkinlere yapılmasını asla kabul edemeyeceğimiz şeylerin yapılmasına göz yumamayacağımızı sakince haykırdık. Gurur duyuyoruz.

İlk Adımı Sen At - Cornetto

Unilever harika bir kurum. Onlarla ne yaptıysak ve ne yapıyorsak her anında görünmez bir büyük şeyi gıdım gıdım ilerlettiğimizi hissediyoruz. Cornetto projesi de birçok yeniliği içinde barındıran harika bir iş oldu. Şarkının yıllar sonra da söyleneceğini düşünüyoruz.

Fit Miyiz? -  MACFit

Uzun zamandır bu kadar güldüğümü anımsamıyorum. Tüm ekiplerimiz haftalar boyunca uykusuz kaldı ama işler nefis oldu. Akıllı bütçe kullanımıyla sanırım herkesin aklına girdik. İçgörünün gücü, filmin sihri ve ürünün iyiliği bir araya gelince oluyor bu işler.

Kırmızı Kazananlar Yazı Dizisi

Boyner “Kadına Kadın Diyoruz, Çocuğa Çocuk.”

Boyner Grup, 2009’dan bu yana her yıl 8 Mart Dünya Kadınlar Gününde yayınladığı kampanyalar ile toplumsal cinsiyet eşitsizliğine dikkat çekmeye çalışıyor. Türkiye, kadının toplumsal hayata katılımı konusunda öncü sayılabilecek adımlar atmış olsa da cinsiyet eşitliğinde ne yazık ki, OECD ülkeleri arasında son sıralarda yer alıyor. Diğer taraftan cinsiyet eşitsizliğinin toplumda “kadın meselesi” olarak tanımlanması, sorunun büyüklüğünün göz ardı edilmesine sebep oluyor.

Toplumsal cinsiyet eşitsizliğini bir demokrasi meselesi olarak gören Boyner Grup için sorunun tespiti, en az çözümü kadar önemli. Bu nedenle ilk toplantıdan itibaren toplumun her kesimine ulaşacak, kitlesel farkındalık yaratacak bir kampanya tasarlanmak hedeflendi.

Toplumsal cinsiyet eşitsizliğini derinden anlamak için akademisyen, sivil toplum gönüllüsü ve iletişim uzmanı gibi kanaat önderleri ile görüşmeler yapıldı. Bu görüşmelerin ortak noktası, bu meselenin bir temsiliyet sorunu olarak tanımlanmasıydı. Zira, kadının sosyal hayatta uğradığı şiddet ve kötü muamelenin temelinde temsiliyet sorunu yatıyordu.

Kadına biçilen “temsiller” ile ilgili bir kampanya hazırlamak için yola çıkıldığı esnada, toplumun her kesimi gibi Boyner Grubu’nu da derinden sarsan haberler kampanyanın aksını değiştirme ve sorunun daha da derinine inme sorumluluğunu getirdi. Buna göre, kadın temsiliyeti, evrensel olarak benimsenen Çocuk Hakları Sözleşmesi’nin temel maddesi olan “her birey on sekiz yaşına kadar çocuk olarak kabul edilir” üzerinden anlatılacaktı.

Konu son derece hassastı ve titizlikle işlenmeliydi. Kampanya fikri ortaya çıkana dek ajans içerisinde birçok toplantı yapıldı, sayısız fikir tartışıldı. Bu tartışmaların sonucunda toplumun biçtiği tanımlamaların dışına çıkarak her kesimden farklı kadın figürlerini resmederek “kız çocuklarının uğradığı istismara” dikkat çeken bir kampanya tasarlandı. Farklı rollerde, görevlerde ve görünümlerdeki kadınların tek bir mesajı vardı: Kadına kadın diyoruz, çocuğa çocuk. Nokta.

Cornetto “İlk Adımı Sen At”

Cornetto, yaz aşklarının markası… Gençlerin kalbine dokunan, onları aşka davet eden bir “çöpçatan” adeta… Cornetto’nun 2017 yazı için gençlere yeni bir sürprizi vardı: Cornetto Classico Karadut.

Cornetto, uzunca bir süredir iletişimlerinde “aşk hikayeleri”ne odaklanıyor, her yaz başında bir video klip yayınlayarak gençlerin ilgisini çekmeye çalışıyordu. Yalın’la başlayan yolculuk 2016 yazında Güliz Ayla ile devam etmişti. 2016 yılında YouTube Ad Leadersboard’da birincilik elde eden bu format etkinliğini kanıtlamıştı. Ancak yeni neslin hikaye tüketim alışkanlıkları Snapchat filtreleri, Instagram etiketleri, emojiler ve son yıllarda yükselişe geçen dikey video ile değişmeye başlamıştı. Kısacası yeni ürünün lansmanı için bu formatın, yeni nesle göre tekrar ele alınması gerekiyordu.

Unilever’in yaptırdığı araştırmaya göre gençlerin aşk ilişkilerinde birtakım kalıplar vardı. Buna göre kızların erkeğe açılması, başka bir deyişle ilk adımı atması hala bir tabu idi. Bu tabuyu kırmak için 2016 yılında Güliz Ayla ile “ilk adım” atılmış ve YouTube Ad Leadersboard’da birinciliğe uzanan bir başarı elde edilmişti. Şimdi sıra bu başarıyı devam ettirmekteydi.

Diğer tarafta, gençlerin ilişkideki rolleri değiştiği gibi hayatlarını birbirleri ile paylaşma şekilleri de değişiyordu. Snapchat ve Instagram başta olmak üzere sosyal paylaşım platformları kelimenin tam anlamı ile gençlerin “hikaye” tüketme alışkanlıklarını şekillendiriyordu. 24 saatte kaybolan anlık paylaşımlar, çizim, filtre ve etiketlerle “kişiselleştirilen” hikayeler, gençleri daha çok hikaye paylaşmaya ve tüketmeye teşvik ediyordu. Bu trend başta müzik olmak üzere tüm eğlence sektörünü etkiliyordu. Hal böyle olunca Cornetto’ya da bu trende uygun bir şekilde “aşk” platformunu yeniden ele almak düşüyordu.

Hikaye anlatıcılığı renklenirken, “aşk hikayesi”ne eşlik eden şarkının da tonunun yükselmesi, başka bir deyişle daha eğlenceli bir hale gelmesi gerekiyordu. Türkçe popun en eğlenceli şarkılarına imza atan Kenan Doğulu, yeni şarkı için en doğru isimdi.

Manajans ve Kenan Doğulu, bu yeni şarkı için dirsek teması çalıştı. Uzun süren mesailerin sonunda “İlk Adımı Sen At” hazırdı. Sıra, bu şarkıya adına yakışır bir klip hazırlamaktaydı. Klipte tüketici etkileşimini artırmak amacıyla klip görselliği, “millennial”ların dünyasına uygun bir şekilde özel filtre uygulamaları, etiket ve emojilerle zenginleştirildi.

“Bir yaz partisi” temasında geçen klip, dikey video ve anlık paylaşım trendine uygun olarak 24 saatte kaybolan dikey video versiyonu ile yayınlandı. Şarkının 24 saatte silineceğinin haberi ile, gençlerin bir şeyler kaçırma korkusu (FOMO) tetiklendi ve böylece şarkıya olan ilgi artırılmaya çalışıldı.

İlk Adımı Sen At, henüz ilk haftasında iTunes’da en çok indirilen şarkı oldu. Şarkı, 2017 yılında Fikrimühim tarafından yapılan 73 ilde 2377 kullanıcıyı kapsayan araştırmaya göre yılın en beğenilen reklam müziği seçildi. Ayrıca video klip, YouTube Ad Leadersboard’da 2017 yılının en çok izlenen reklam filmi oldu. Son olarak kampanya Effie’den aldığı ödülle etkisini kanıtladı.

MACFit “Fit miyiz?”

Türk tüketicisinin önemli bir çoğunluğu sağlıklı yaşam kulüplerine ya kilo vermek, fit bir vücuda sahip olmak ya da kaslarını geliştirmek için üye oluyor. Sporu bir yaşam biçimi olarak görenler yok denecek kadar az. Bu nedenle Türk tüketicisi için spor yapmak gelip geçici bir heves. Bu yüzden “spora gelmemenin” de bahanesi çok.

2012 yılında ilk spor kulübü ile Türkiye’yi uygun fiyatlı spor salonu konsepti ile tanıştıran ve faaliyete başladığı günden bu yana sürekli büyüme stratejisi ile ilerleyen MACFit, 2018 yılında ilk kez ulusal bir kampanya yayınlarak tüm Türkiye’ye ulaşmayı ve böylelikle yeni bir reklamveren olmayı amaçlıyordu. Bu iletişim planı ile hedeflenen tek seferlik bir kampanya etkisi yaratmanın ötesinde, markayı sürekli iletişim yatırımı yapan bir reklamverene dönüştürmekti. Bu hedef için kollar sıvandı. İşe markanın iletişim stratejisini yeniden ele almakla başlandı.

Öncelikle marka için “Türk insanının spor alışkanlıklarını yönlendirerek, MACFit logosunun olduğu her noktaya sporu götürmek ve böylece Türkiye’nin spor markası olmak” vizyonu geliştirildi. Bu vizyonu gerçekleştirmek için izlenecek strateji, farklı hedef grupların farklı motivasyonlarına göre mesajlar oluşturup spor yapmanın önündeki bariyerleri aşmaktı. Bu noktada markanın rolü “her an yanında olan spor arkadaşın (sports buddy)” olarak belirlendi. Buna göre marka, “bahaneleri ortadan kaldırarak” tüketicileri spor yapmaya, dolayısı ile kulüplere gelmeye ikna edecekti.

Spor yapmanın ve bir kulübe üye olmanın önündeki temel bariyer sayılabilecek fiyat ve ulaşılabilirliği (convenience) merkezi noktalarda konumlanan kulüplerimiz ve uygun fiyat ve ödeme koşullarımız ile ortadan kaldırmıştık. Ancak aşması en güç bariyer, tüketicilerin kendilerine koyduklarıydı: Bahaneler. Tüketicilerin üyeliklerini sona erdirmelerinin ya da bir kulübe üye olmaktan vazgeçmelerinin altında yatan sebeplerin başında vakitsizlik ve iş yoğunluğu olarak adlandırdıkları “bahaneler” geliyordu.

Bir kararın paylaşılması o karara sadık kalmayı mümkün kılıyordu. Kısacası birine “yapacağız değil mi?” demek, “yap” demekten daha etkili idi. Bu içgörüden hareketle üyelerimiz ile spor yapma sözünü paylaşmaya karar verdik ve onlara bir soru yönelttik: Bahaneleri birlikte aşmaya fit miyiz?

Kampanya üç filmden oluşan bir seri idi. Filmlerin her birinde bir başka bahaneye savaş açılıyordu. Filmlerin ana öğeleri Yeliz’in seslendirdiği “Yalan” şarkısı ve bir anda “tüm ikna ediciliği” ile beliren “sports buddy” idi.