Tesco neden başarısız oldu?
Güncelleme Tarihi:
PERAKENDE son yılların en hareketli sektörlerinden biri... Bu gelişmelerden biri de önceki gün yaşandı. Anadolu Grubu’nun geçen yıl satın aldığı Migros, İngiliz grup Tesco’nun Türkiye’deki markası Kipa’yı satın aldı.
Anlaşma uzun pazarlıkların ardından olumlu sonuçlandı ve karar açıklandı. Rekabet Kurulu’ndan onay çıktıktan sonra büyük ihtimalle Ege’den doğan Kipa markası tarihe karışacak.
Türkiye’den çıkan yabancı perakende zincirlerine şimdi de Tesco eklenmiş oluyor. 2000’lerden sonra akın akın Türkiye’ye gelen yabancı perakende zincirleri şimdi birer birer gidiyor.
Son birkaç yıldır Türkiye’den ayrılan bazı markaları sıralayayım. Real, Satürn, Darty, Carrefour, Praktiker, Elektro World.
Yabancılar neden başarısız oldu? Bu sorunun yanıtını perakende uzmanlarına sordum. Rauf Arditi konuyu ‘yabancılar-yerliler’ diye ayırmanın doğru
olmadığını söylüyor.
Başarılı şirketlerden Migros’un, BC Partners’ın çoğunluk hisseleri ve stratejisiyle bu noktaya geldiğini ekliyor.
Tesco Kipa’nın durumu ise global bir sıkıntıdan kaynaklanıyor. Arditi İngiliz Tesco’nun dünya ölçeğinde ciddi ölçekte para kaybetmesinin büyük rolü olduğu düşüncesinde.
Eski CEO Leahy zamanında hem Birleşik Krallık’ta hem uluslararası olarak
ABD, Asya, Doğu Avrupa’da ciddi yatırımlar yapıldığını hatırlatıyor.
“Yalnız ABD’deki Fresh & Easy 1 milyar USD’en fazla zarara yol açtı ve Tesco o zinciri neredeyse bedavaya verdi. Çin’den çekilmeye mecbur kaldı. Başka Asya ülkelerinde operasyonlarını sattı” diyor.
Arditi, Türkiye’de Kipa’nın bir Ege markası olarak önce o bölgede büyüme kararı aldığını hatırlatıyor. Ancak karlı pazar İstanbul’a gelmekte geç kaldığını dile getiriyor.
Genel olarak başarısızlıkların nedenini ise sık CEO değişimleri, yönetimsel hatalar, bazı bölgelerde yeterli kritik ağırlık sağlayamamak olarak belirtiliyor.
Karalahana faktörü
BİR başka görüşe göre başarısızlığın nedeni bu zincirlerin yerelleşememesi. Bu görüşe göre yabancı zincirlerin know how paylaşmak istememesi nedeniyle yönetimleri Türklere terk etmemesi başarısızlığın nedeni. Bu görüşü savunanlardan Mehmet Nane’nin daha önce yaptığımız sohbetlerde anlattığı şu örneği hatırlıyorum:“Karadeniz’de kara lahananın önemini bilirsiniz.
Bu kentlerdeki marketinize kara lahana koymazsanız, stokta bulundurmazsanız müşteri bir daha gelmez. Yabancılar pazar şartlarını algılayamadılar.”İki görüş de doğru. Özellikle gıda ve elektronik perakendeciliğinde rekabet çok yoğun. ABD ve Avrupa’da hız kesmeyen ekonomik kriz de şirketleri zora sokuyor. Arditi’nin dediği gibi her piyasada olduğu gibi ‘yabancı veya yerli’ diye ayırım yapmak yerine ‘işini iyi bilen, pazarı tanıyan, müşterisini iyi tartan’ ayrımı yapmak daha doğru.Sektör alışveriş mağazalarının artması, internet alışverişinin yaygınlaşması gibi nedenlerle köklü bir dönüşümden geçiyor. Bu sektörde hareket durulacak gibi görünmüyor!