Sembol marka ilk hedef olur

Coca-Cola Başkan Yardımcısı Jonathan Mildenhall, bazı toplumsal olaylarda veya eylemlerde sadece bazı markaların hedef olmasıyla ilgili olarak, “Eğer bir numaraysanız ve o kategorinin sembolü konumundaysanız hedefte olmayı da kabul etmek zorundasınız. Bu başarının bir dezavantajıdır. Buna hazırlıklı olmak ve doğru yönetmek çok önemli” yorumunu yapıyor.

COCA-Cola en son Interbrand’in yaptığı araştırmaya göre 79 milyar doları aşan değeriyle, dünyanın en değerli üçüncü markası. Son 12 yıldır birinci sırada olduğunu, bu yıl Apple ve Googla’ın ardından listeye 3’üncü sıdadan girdiğini hatırlatmakta fayda var. Coca-Cola, marka iletişimini en iyi yöneten şirketler arasında gösterilirken bütün bu iletişim stratejilerinin arkasındaki isim olan Başkan Yardımcısı Jonathan Mildenhall, Hürriyet’in sorularını yanıtladı.
“Global düşün, yerel hareket et” söyleminin çok sık tekrar edildiğini ancak pek çok kişinin kafasında bunun nasıl uygulanacağına dair şüpheler olduğunu söyleyen Jonathan Mildenhall, “Bu söylemle olacak bir şey değil. Buna göre oluşturulmuş hem globali hem de yereli anlayacak ekipler lazım. Biz yüzde 70 global, yüzde 30 da yerel olan bir markayız. Bulunduğumuz pazarlarda insanların bizi kendinden bilmesini istiyoruz” dedi. Mildenhall, bazı toplumsal olaylarda veya kapitalizm karşıtı eylemlerde neden sadece bazı markaların hedefte olduğunu de şöyle anlatıyor: “Eğer bir numaraysanız ve o kategorinin sembolü konumundaysanız hedefte olmayı da kabul etmek zorundasınız. İlk eleştiriler hep size gelecektir. Bu başarının bir dezavantajıdır, diyebiliriz. Buna hazırlıklı olmak ve doğru yönetmek çok önemli.”

TÜKETİCİ ÇİRKİN BİR TANIM

“Müşteri mi tüketici mi, hangisini tercih ediyorsunuz ve aradaki fark nedir” sorusuna Mildenhall şu yanıtı verdi: “Ne müşteri ne de tüketici; ‘insanlar’dır doğru tanım. Biz müşteri tanımını iş ortaklarımız için kullanıyoruz. Örneğin bir market veya restoran bizim müşterimizdir. Tüketici ise bence çirkin tanımlama. Sadece insanların tüketimine vurgu yapıyor.” İlkesel olarak çok tartışılan “Markanın sahibi patron mudur, çalışanlar mıdır, kimdir” sorusuna ise Mildenhall’ın yanıtı oldukça ilginç: “Markanın sahibi de insanlardır. Her marka kendi yarattığı değerler üzerinde yükselir. Hatta bu değerler yıllar içinde kendiliğinden oluşur. Markanın sahibi ne patrondur ne de çalışanlar. Hatta patron ve çalışanlar o markanın hizmetkârıdır. Eğer o markanın değerlerine hizmet eder türden davranmazsanız çok büyük hata edersiniz. Bunu görmezden gelenler yok olur gider. Hatta markayı bile öldürebilirler. Zaten markalar evrensel ve insani değerler üzerinde yükselmeli.”

Ramazan teması da Noel teması da var

“SOSYAL medyada ‘Coca-Cola reklamları olmasa ramazanın geldiğini anlamayacağız’ diye bir eleştiri vardı. Lokal malzemelerden nasiplenme eleştirilerine ne diyorsunuz” sorusuna Jonathan Mildenhall şu yanıtı verdi: “Bunlarla amaçlanan lokal yerel hissi vermek. Öyle hissettirmek. Ramazan temamız var ama Noel temamız da var. Yenen yemek farklı olabilir ama biz her sofrada olmak istiyoruz mesajı var. Olimpiyat oyunları, futbol ve spor bizim hep çevresinde kampanyalar, reklamlar yaptığımız konular. Oradaki tutkuyu insanlarla paylaşma arzusu…”

Milyonlarca marka elçimiz oluyor

JONATHAN Mildenhall, sosyal medyanın iletişime etkisini “Bunu bir satış kanalı, ticari başarıyı artırma fırsatı gibi görmek hata. Bunu insanları dinleme ve anlama mecrası olarak görmek lazım. İnsanlar konuşuyor; ister dinle ister dinleme. Ama dinlersen bu senin faydana” sözleriyle değerlendirdi. YouTube’da içeriğin yüzde 80’inin insanların hazırladığını hatırlatan Mildenhall, “Eğer insanlar markanın sesi olmayı gönüllü kabul ediyorsa milyonlarca marka elçiniz oluyor” dedi.

87’den tek kampanyaya inip tasarruf yaptı

2006 yılından önce Coca-Cola’nın 87 farklı kampanya yaptığını hatırlatan Jonathan Mildenhall, daha sonra bunu tek kampanyaya indirdiklerini, böylece hem daha net mesajlar verdiklerini hem de önemli bir tasarruf sağladıklarını söyledi. Mildenhall, “Mutluluk temasını işlemeye başladık. En değerli reklamlarımızdan biri oldu. Çok basit bir fikir ve evrensel olarak geçerli. Dünya tam olarak mutlu değil aslında. Pek çok sıkıntı yaşanıyor. Bütün sıkıntılara rağmen ‘mutluluk’ vurgusu insanlardan da beğeni topluyor” dedi.

Kahramanca yenilmek

JONATHAN Mildenhall, hep başarı öykülerinin anlatıldığına değinerek kahramanca yapılmış hataların da paylaşılması gerektiğini söylüyor. Mildenhall “Bir reklamımızda caddeleri gezen yakışıklı bir erkeği cast ajansından seçtik. Reklam gösterilmeye başladığında ekibimiz arayıp adamın penguen gibi pelte peltek yürüdüğünü söyledi. Hemen görüntüyü yakınlaştırıp, adamın belden aşağısını kestik. Hata yapmamak övünülecek bir şey değil. Hata yapmayan risk almayan insandır” diye konuşuyor.