Reklamın dahi çocuğu
Güncelleme Tarihi:
Oluşturulma Tarihi: Ağustos 22, 2003 19:53
Piyasaya sürülen markaların yüzde 97'si 18 ay içinde balon gibi sönüyor. Pazarlama 'gurusu' Martin Lindstrom'a göre esnek, yaratıcı ve tüketici odaklı olmayan markalar günümüzde ayakta kalamıyor. Tüm dünyada iş çevrelerinin 'brand-maker'(marka yaratıcısı) olarak tanıdığı Lindstrom 11 Eylül'de marka yönetiminin 'altın kurallarını' anlatmak üzere İstanbul'a geliyor.
Dünyada her gün dört bin yeni marka piyasaya sürülüyor. Bunların yalnızca yüzde yedisi başarılı oluyor. Geri kalan yüzde 93'ü ise 18 ay içinde ölüyor. Pazarlamacılar markalarını ayakta tutabilmek için her gün yeni stratejiler deniyor.
Öte yandan, çocuklar pazarlamacılar açısından tam bir 'nimet'. Sekiz ile 14 yaşındaki çocuklar için geçtiğimiz yıl toplam bir trilyon dolar harcanmış. Ayrıca ailelerde toplam tüketimin yüzde 67'si çocuklar tarafından belirleniyor.
Martin Lindstrom dünyanın önde gelen marka yaratma uzmanlarından biri. Henüz 33 yaşında olmasına karşın birçok başarıya imza atmış. Danimarka'da bulunan University of Advertising (Reklamcılık Okulu) mezunu. Üniversitenin tarihindeki en yüksek not ortalamasıyla mezun olmuş. Kariyerine BBDO Avrupa'da marka ve pazarlama danışmanı ve reklam yöneticisi olarak başlamış. Asyanın en büyük internet çözümleri şirketi BBDO Interactive Asia'nın kurucusu ve CEO'su. Ayrıca Avrupa'nın en büyük internet çözümleri şirketi BBDO Interactive'in kurucuları arasında yer alıyor.
Tüm dünyada iş çevresinde 'brand-maker' (marka yaratıcısı) olarak tanınıyor. Uluslararası markalar üzerinde çalışıyor. Bu alanda aralarında Pepsi, LEGO, VISA, Ericsson gibi şirketlerin bulunduğu en büyük 500 firmaya danışmanlık yapıyor. Haftalık köşe yazıları 30 ülkede dört milyonun üzerinde okuyucuya ulaşıyor.
ÇOCUKLARIN DÜNYASI
Marka konusunda yazdığı kitaplar dünyanın pek çok ülkesinde en çok satanlar arasında yer alıyor. Dünyaca ünlü pazarlama gurusu Don Peppers ile birlikte imza attığı 'Clicks, Bricks and Brands' adlı kitaptan sonra yazdığı BRANDchild kitabında çocukların tüketim dünyasını anlatıyor. Kitap 12 ülkede satışa sunulmuş ve iki gün içerisinde tükenmiş. Millward Brown adlı araştırma şirketinin dünya çapında çocukların markalarla ilişkileri üzerine yaptığı araştırmaya dayanıyor.
Pazarlama deneyimine dayanarak 'devrimci' pazarlama stratejileri geliştirmiş. 'Silik' reklamlara dayanan eski pazarlama tekniklerini reddediyor. Süreç bazlı ve bilimsel bir görüş açısını benimsiyor.
11 Eylül'de İstanbul Mövenpick Hotel'de bir konferans vermek üzere Türkiye'ye gelecek. Organizasyonu CSA Ünlü Konuşmacılar Ajansı ve Reklam Yaratıcıları Derneği tarafından düzenlenen konferansta çocuklar üzerinde yapılan araştırmadan yola çıkarak marka yönetiminin 'altın kurallarını' aktaracak. Lindstrom konferans öncesinde sorularımızı yanıtladı.
Günümüzün değişen dünyasının pazarlama stratejileri neler?
- Esneklik geleceğin pazarlama planlarının temel özelliği. Artık pazarlama kampanyanızı bir iki yıl önceden planlamıyorsunuz. Bunun yerine yol boyunca amaçlarınızı ve uygulama araçlarınızı değiştiriyorsunuz. Dünya daha 'hızlı' döndüğü için bu gerekli. Biz tüketiciler olarak fikirlerimizi daha hızlı değiştiriyoruz. Bu nedenle markaların daha hızlı değişmesi ya da esnek olması gerekiyor.
'Marka' olmak yeterli mi? Kalite mi yoksa 'marka' mı sattırır?
- İkisi de el ele gider. Marka bir süre ürünün önemini azaltacak kadar çekici olabilir. Ürün markanın gerisinde kalır. Ancak tüketici markadan yüzde 100 hoşnut değilse, ikinci kez satın almaz. Üçüncü kez satın almasından söz bile edemeyiz. Marka stratejisi, ürünü tüketicinin beklentisiyle eşleştirmekten ibarettir. Marka satar. Deneyimlerimiz hep bunu kanıtladı. Tüketiciye göre yüzde 60 oranında aynı tada sahip olan Pepsi ve Coca Cola'ya bakmak yeterli. İnsanların hala her iki ürüne karşı güçlü tercihleri var. Coca Cola tercih edenler yüzde 25 daha fazla ödemeye hazır. Çünkü gerçekten de onun daha lezzetli olduğunu düşünüyorlar.
YEREL KİMLİĞİN ÖNEMİ
Dünya pazarı ve iç pazar için marka yaratmanın farkı nedir?
- Güçlü bir dünya markası güçlü bir yerel markadır. Dünya markası yerel markanın temelini oluşturur. Bu nedenle 'ev ödevi' doğru yapılırsa dünya markası olma amacına ulaşmak kolaylaşır. Başarılı dünya markaları yerel kimlikleriyle algılanır. Örneğin, tahıl ürünleri satan ünlü Kellogg markası altı kıtada toplam 160 ülkede pazarlanıyor. Bir Amerikan markası olmasına karşın, herhangi bir Kellogg kullanıcısına sorduğunuzda markanın yerel olduğunu düşünür. Marifet budur. Çoğunlukla yerel bir marka bir dünya markasından daha çok yaşar.
Öte yandan, çocuklar pazarlamacılar açısından tam bir 'nimet'. Sekiz ile 14 yaşındaki çocuklar için geçtiğimiz yıl toplam bir trilyon dolar harcanmış. Ayrıca ailelerde toplam tüketimin yüzde 67'si çocuklar tarafından belirleniyor.
Martin Lindstrom dünyanın önde gelen marka yaratma uzmanlarından biri. Henüz 33 yaşında olmasına karşın birçok başarıya imza atmış. Danimarka'da bulunan University of Advertising (Reklamcılık Okulu) mezunu. Üniversitenin tarihindeki en yüksek not ortalamasıyla mezun olmuş. Kariyerine BBDO Avrupa'da marka ve pazarlama danışmanı ve reklam yöneticisi olarak başlamış. Asyanın en büyük internet çözümleri şirketi BBDO Interactive Asia'nın kurucusu ve CEO'su. Ayrıca Avrupa'nın en büyük internet çözümleri şirketi BBDO Interactive'in kurucuları arasında yer alıyor.
Tüm dünyada iş çevresinde 'brand-maker' (marka yaratıcısı) olarak tanınıyor. Uluslararası markalar üzerinde çalışıyor. Bu alanda aralarında Pepsi, LEGO, VISA, Ericsson gibi şirketlerin bulunduğu en büyük 500 firmaya danışmanlık yapıyor. Haftalık köşe yazıları 30 ülkede dört milyonun üzerinde okuyucuya ulaşıyor.
ÇOCUKLARIN DÜNYASI
Marka konusunda yazdığı kitaplar dünyanın pek çok ülkesinde en çok satanlar arasında yer alıyor. Dünyaca ünlü pazarlama gurusu Don Peppers ile birlikte imza attığı 'Clicks, Bricks and Brands' adlı kitaptan sonra yazdığı BRANDchild kitabında çocukların tüketim dünyasını anlatıyor. Kitap 12 ülkede satışa sunulmuş ve iki gün içerisinde tükenmiş. Millward Brown adlı araştırma şirketinin dünya çapında çocukların markalarla ilişkileri üzerine yaptığı araştırmaya dayanıyor.
Pazarlama deneyimine dayanarak 'devrimci' pazarlama stratejileri geliştirmiş. 'Silik' reklamlara dayanan eski pazarlama tekniklerini reddediyor. Süreç bazlı ve bilimsel bir görüş açısını benimsiyor.
11 Eylül'de İstanbul Mövenpick Hotel'de bir konferans vermek üzere Türkiye'ye gelecek. Organizasyonu CSA Ünlü Konuşmacılar Ajansı ve Reklam Yaratıcıları Derneği tarafından düzenlenen konferansta çocuklar üzerinde yapılan araştırmadan yola çıkarak marka yönetiminin 'altın kurallarını' aktaracak. Lindstrom konferans öncesinde sorularımızı yanıtladı.
Günümüzün değişen dünyasının pazarlama stratejileri neler?
- Esneklik geleceğin pazarlama planlarının temel özelliği. Artık pazarlama kampanyanızı bir iki yıl önceden planlamıyorsunuz. Bunun yerine yol boyunca amaçlarınızı ve uygulama araçlarınızı değiştiriyorsunuz. Dünya daha 'hızlı' döndüğü için bu gerekli. Biz tüketiciler olarak fikirlerimizi daha hızlı değiştiriyoruz. Bu nedenle markaların daha hızlı değişmesi ya da esnek olması gerekiyor.
'Marka' olmak yeterli mi? Kalite mi yoksa 'marka' mı sattırır?
- İkisi de el ele gider. Marka bir süre ürünün önemini azaltacak kadar çekici olabilir. Ürün markanın gerisinde kalır. Ancak tüketici markadan yüzde 100 hoşnut değilse, ikinci kez satın almaz. Üçüncü kez satın almasından söz bile edemeyiz. Marka stratejisi, ürünü tüketicinin beklentisiyle eşleştirmekten ibarettir. Marka satar. Deneyimlerimiz hep bunu kanıtladı. Tüketiciye göre yüzde 60 oranında aynı tada sahip olan Pepsi ve Coca Cola'ya bakmak yeterli. İnsanların hala her iki ürüne karşı güçlü tercihleri var. Coca Cola tercih edenler yüzde 25 daha fazla ödemeye hazır. Çünkü gerçekten de onun daha lezzetli olduğunu düşünüyorlar.
YEREL KİMLİĞİN ÖNEMİ
Dünya pazarı ve iç pazar için marka yaratmanın farkı nedir?
- Güçlü bir dünya markası güçlü bir yerel markadır. Dünya markası yerel markanın temelini oluşturur. Bu nedenle 'ev ödevi' doğru yapılırsa dünya markası olma amacına ulaşmak kolaylaşır. Başarılı dünya markaları yerel kimlikleriyle algılanır. Örneğin, tahıl ürünleri satan ünlü Kellogg markası altı kıtada toplam 160 ülkede pazarlanıyor. Bir Amerikan markası olmasına karşın, herhangi bir Kellogg kullanıcısına sorduğunuzda markanın yerel olduğunu düşünür. Marifet budur. Çoğunlukla yerel bir marka bir dünya markasından daha çok yaşar.