‘Radarımız açık, Ortadoğu ve Avrupa’da fırsatlara bakıyoruz’

DÜNYADA ve Türkiye’de medya sektörü çok ciddi bir dönüşümden geçiyor. Dönüşümün itici gücünü, internetin yaygınlaşması ve teknoloji oluşturuyor. Türkiye’nin en büyük medya şirketlerinden Doğan Televizyon Grubu, bu süreçte yaptığı atılımlarla dikkat çekti. Kanal D, CNN Türk, D Yapım, D-Smart, Radyo D, Doğan Music Company gibi güçlü markalara sahip olan şirket TV ve radyo reklam gelirlerinde pazar lideri. Grubun Yönetim Kurulu Başkanı Arzuhan Doğan Yalçındağ Capital Dergisi’nin eylül sayısında yayınlanan söyleşisinde içeriğin hala kral olduğunu söyledi.

Dünyada TV ve yayıncılık sektörü nasıl bir dönüşüm geçiriyor?
- Aslında ülkemizde ve birçok ülkede dijitalleşmenin etkisini en önce gören mecra gazeteler oldu. Gazete okurları hızla dijitale kaydı ve yazılı basın dijital dönüşümün öncüsü oldu. Televizyon sektörü ise ABD’de ve ülkemizde hala büyümeye devam ediyor. Dijital medyanın ve televizyonun reklamveren açısından rakip değil de tamamlayıcı işlevleri olduğunu düşünüyorum. Reklamveren tarafında 360 derece projeler yaratma fırsatı doğuyor. Televizyon yayıncıları olarak biz uzun zamandır online video sektörünün gelişimini yakından takip ettik ve “premium” içerikleri internet kullanıcısına nasıl sunacağımızı modellemeye çalıştık. Şimdi bu konuda aksiyon alma dönemine girdik.

O zaman TV ana mecra olarak kalacak değil mi?
- Evet, mesela sosyal medyada konuşulan konuların büyük bölümünü televizyonda yayınlanan içerikler oluşturuyor. TV’deki tartışma programı ya da diziler sosyal medyanın ana gündemini belirliyor. Dolayısıyla bu iki mecranın birbirini beslediğini düşünüyorum. İzleyici sosyal medyada sinyalleri veriyor. Neyi beğenip beğenmediğini, ne arzu ettiğini, neyin onu heyecanlandırdığını sosyal medyada deşifre ediyor. Kullanıcı verileri çok önemli. Örneğin Netflix House of Cards adlı yapmını biriktirdiği kullanıcı verilerinden ilham alarak yarattı. Genç jenerasyon bazen en sevdiği içerikleri TV yerine dijital’de tüketmeyi tercih ediyor. En genç kitleye ulaşmak için TV’nin yanı sıra dijitaldeki izleyiciyi de önemsemek gerekiyor.

PAZAR LİDERİYİZ
Doğan TV Holding 2013’te 1 milyar 152 milyon TL ciroya ulaşmıştı. Bir önceki yıla göre büyüdük. 2012 çok iyi bir yıldı. 2013 fena değildi. 2014 daha durağan geçiyor. TV reklam gelirlerinde D-Smart hariç pazar payımız yüzde 20 civarında ve lideriz. Dijital, oyunumuzun ciddi bir parçası olacak. Sadece 2014’ün ilk yarısında dijital mecralarımızda izlenen video sayısı yedi kat arttı. Bünyemizde hem Kanal D hem CNN Türk gibi çok iyi markalar barındırıyoruz. Dijital mecrada bu markaların en geniş kitlelerle buluşması ana hedefimiz. Doğan Müzik Company dijital alanda oldukça önemli bir oyuncu oldu. Burada tüm müzik sektörünün sağlıklı gelişimi için doğru adımları atmaya çalışıyoruz. D-Smart Blu ise OTT tarafında en önemli büyüme alanımız olacak. Doğan TV Holding olarak dizilerimizi 176 ülkeye pazarlıyoruz. Tüm Uzakdoğu ve Asya ülkelerine, Güney Amerika’ya, Ortadoğu’ya, Kuzey Afrika’ya, Balkanlar ve Doğu Avrupa’ya, Türk Cumhuriyetleri’ne satış yapıyoruz. Dizi ihracatından elde ettiğimiz gelirin yükselmesini hedefliyoruz.

Online mecralarla TV’nin işbirliği halinde olduğu yeni uygulamalar var mı?
- Burada aslolan içerik. İçerik hala kral. TV’deki izleyici gittikçe daha kaliteli program arar hale gelmişti. Şimdi aynı durum dijitalde de gelişti. İnternette önceleri UGC (User Generated Content/Kullanıcının yarattığı içerik) dediğimiz amatör videolara müthiş bir ilgi vardı. Komik kedi, köpek, bebek videoları çok izleniyordu. Şimdi orada da kaliteli ve özel içeriğe ilgi artmaya başladı. Biz de televizyon içeriklerinin yanı sıra dijitale özel kısa formatli kaliteli içerikler oluşturmak konusunda gereken süreçleri oturtmaya çalışıyoruz.

İDEAL DAĞILIM
Doğan TV Holding’in gelirlerinin yüzde 54’ü reklam, yüzde 35’i abonelik, geriye kalanı ise içerik ve diğer gelirlerden oluşuyor. Aslında dünyadaki bilinen büyük şirketlerde olduğu gibi; ideal ve dengeli dağılım reklam, abonelik ve içerik gelirlerinin %35- %35-%30 olması. Bu nedenle içerik satışında çok daha iyi bir noktaya geleceğimizi düşünüyorum.

2015 sonrası Doğan TV rotası
2015 sonrası Doğan TV rotası Reklam, abonelik ve içerik gelirlerini dengeli ve ideal dağılıma getirmek rotamızın eksenini teşkil ediyor. İçeriğe yatırım yapmaya devam edip birbirini destekleyen ve tamamlayan TV ile dijitali elele büyütmeye devam edeceğiz. Bölgede yatırım fırsatların kollayıp etkin bir oyuncu olmayı hedefliyoruz.

Bu ortamda siz nasıl aksiyon alıyorsunuz?
- Ürettiğimiz içeriği her formata uygun hale getirip geniş izleyici kitlelerine veriyoruz. Tüketici bizim içeriklerimize mobilden de tabletten de TV’den de ulaşabiliyor. Burada sadece kendi içeriklerimizin dağıtımını değil bütün “premium” video sektörünün sağlıklı gelişmesi için doğru adımları atmaya çalışıyoruz. Dijital müzik alanında heyecanlı projelerimiz var. Müzik sektörünün dijital alanda güçlenmesi için sektörle el ele çalışıyoruz. Son olarak OTT (over-the-top) içerik dağıtımına yönelik DSmart Blu projesini yeniden inşa ediyoruz. Yaygınlaşan internet kullanımı ve artan internet bağlantı hızlarını kaliteli içerikleri kullanıcılara sunmak için fırsat olarak değerlendiriyoruz.

Dijital Türkiye’de TV’yi geçer mi?
- Yakın bir gelecekte dijitalin TV’yi geçme ihtimali yok ama uzun vadede geçebilir. Biz de grup olarak dijitaldeki payımızı artırmak için her türlü yatırımı yapmaktayız. Dijital kendi reklamverenini de yaratıyor. TV reklamvereniyle gazete reklamvereni bir miktar ölçüşür ama büyük oranda ayrışır. Dijitalle TV’ye baktığımızdaysa yine farklılıklar görüyoruz. Çünkü küçük girişimciler ve KOBİ’ler de dijitale reklam veriyor. Aslında reklam sektörü dijital sayesinde yeni reklamverenler kazanmış oldu.

2015 sonrası TV trendleri ne olur?
İzleyici hep farklılık arayışında. Bir dönem dizilerden çok sıkılmışlardı. Şu anda ise dizilere ilgi yükselerek devam ediyor. Tabi her sezon o kadar yüksek miktarda dizi üretiliyor ki senaristlerin farklı hikaye bulması da yönetmenlerin bunu farklı bir şekilde ortaya koyması da zor. Üretim gerçekten çok fazla ve yaratıcılık da dünyanın en zor işi. Dünyada da Türkiye’de de güncel olayların işlendiği programlar çok revaçta. Buna örnek olarak Kurtlar Vadisi’nin yıllardır düşmeyen reytinglerini gösterebilirim. Son yıllarda dünyada gördüğümüz en büyük yenilik fantastik dramalar “Games of Thrones”, ikincisi güncel olayları konu alan diziler.

TV işinde yakın bir gelecekte konsolidasyon olur mu?
- Çok fazla oyuncu var ve pazar çok küçük. Dolayısıyla gelecekte konsolidasyonlar olabilir, bu mantıklı olur. Daha önce de olmuştu.

Türkiye'de Pay TV pazarı
Birçok ülkede çok yüksek ama bizde yüzde 22 civarında. Daha gidecek yolumuz var. Penetrasyon oranı yüzde 35 ila yüzde 40 arasıdır. Ben OTT’yi (internet üzerinden Premium içerik tüketimi) de Pay TV içinde sayıyorum ve bu alanı önemsiyorum. 4-5 yıl içinde maksimum Pazar büyüklüğüne ulaşabiliriz. Bu arada D-Smart sadece Pay TV değil aynı zamanda internet sağlayıcı. Asıl büyüme de internetten geliyor. İnternet temel ihtiyaç haline geldi. Hem 3G hem fiber hem ADSL internet tüketimini artırıyor. İnternet kullanıcılarının artması dijitalde video pazarını da çok büyütecek. Bizim için internet sağlayıcısı olmanın stratejik önemi var.

D-SMART BÜYÜYOR
D-Smart geçen yıldan bu yıla abone sayısında yüzde 20 büyüme gösterdi. Toplam 1.4 milyon aboneye sahip. Pazarda ikinci ve liderden daha hızlı koşuyor. Türkiye’de tahmini olarak 11 milyonun üzerinde uydu alıcısı var; uydu alıcısı kullanan izleyicileri Pay TV’ye dönüştürmeye çalışıyoruz. Dünyanın birçok yerinde Batı Avrupa ve Amerika’da Pay TV pazarı tıpkı GSM gibi doygunluğa erişti. Artık müşteri memnuniyetini artırarak kârlılıklarını sürdürüyorlar. Bizde pazar henüz bu noktaya gelmedi; hala büyüyor ancak bir sonraki evreye hazırlıklı olmalıyız. Çok az ülkede 2 büyük Pay TV platformu var. Kaldı ki Türkiye’de 4 oyunculu bir yapı var. Oyuncu sayısı çok fazla. Bu platformların ticari olarak birleşmesi gerekiyor. Doğrusu konsolidasyon.

Reklam pazarı çok küçük
Dünyadaki tüm medya sektörünün büyüklüğü 1,5 trilyon dolar. Pay TV ve TV’lerin bundan aldığı pay 400 milyar dolar. TV’nin payı yüzde 51 Türkiye’de TV son 10 yıldır payını yavaş da olsa artırarak büyüyor ve Türkiye’de mecralar arasında yüzde 51 payla liderliğini koruyor. İkinci mecra ise artık dijital.

DAHA AZ HARCIYORUZ
ABD’de kişi başına reklam yatırımı 528 dolar Türkiye’de ise 34 dolar. ABD’den 15,5 kat daha az reklama yatırıyoruz. Türkiye’de reklam hala harcama olarak görülüyor yatırım olarak görülmüyor. Bununla beraber TV, reklam yatırımlarından aldığı payı her yıl az da olsa artırmaya devam ediyor.

DALGALI SEYİR
Tüm dünyada reklam yatırımları çok dalgalı bir seyir izliyor. İstikrarlı değil. Bir yıl hızlı büyüyüp sonraki yıl küçülebiliyor. Bu nedenle büyük medya kuruluşları gelirlerini genellikle farklı kanallardan elde ediyor. Medya şirketleri sadece reklama dayalı büyümüyor. Reklam, abonelik ve içerik satışı ana gelir kaynaklarımız.

TV izleyicisi genç ve interaktif
İzleyici artk daha interaktif. Çok gençleşti. Düşüncelerini anında paylaştıkları için mecrayla da paylaşmış gibi hissediyorlar ve onun geri bildirimini bekliyorlar. İşte o noktada üretici onu iyi analiz ederse başarı oranı artıyor. Genç kitle dijitalde daha fazla zaman geçiriyor, bu anlamda onlarla iletişim kurmamızın en önemli yolu dijital mecralarımızın gücü.

2015 ve sonrasına dair rotanız ne olacak?
- Reklam, abonelik ve içerik gelirlerini dengeli ve ideal dağılıma getirmek rotamızın eksenini teşkil ediyor. İçeriğe yatırım yapmaya devam edip birbirini destekleyen ve tamamlayan TV ile dijitali elele büyütmeye devam edeceğiz. Bölgede yatırım fırsatların kollayıp etkin bir oyuncu olmayı hedefliyoruz.

Avrupa da bizi izliyor
Gümüş dizisiyle başlayan dizi ihracatında Türkiye Hollywood’dan sonra dünyada 2’nci oldu. Geçen yıl Hırvatistan’a Dalmaçya kıyılarına tatile gittim. Bindiğim taksinin şoförü Türk olduğumu duyunca bana dedi ki: “Biliyor musunuz burada Binbir Gece yayınlanınca milli maç etkisi yaratıyor. Kimse sokağa çıkmıyor. Neredeyse sokaklar boşalıyor herkes TV’nin başına kilitleniyor.” Ortadoğu’da Türk dizilerinin çok popüler olduğunu zaten biliyorduk. Doğu Avrupa ve Balkanlar’da da aynı popülariteye ulaştık. Bir zamanlar Güney Amerika dizileri gibi olduk. Şimdi Güney Amerika’ya da dizilerimizi satıyoruz.

Yeni nesil televizyonculuk

TV oturma odasında sosyalleşmenin de bir parçası. Aileyi bir araya getiriyor. Tablet, mobil daha bireysel. Televizyonculuğun özü içerik üretmek. İçeriğin özü de yaratıcılık, insanları ve toplumu doğru okuyabilmek, onların yerine hayal kurabilmek, onlara istedikleri masalı anlatabilmek, onları yeterince iyi bilgilendirebilmek. Televizyonculuğun özü bu. Dolayısıyla siz yaşadığınız toplumu iyi anlayabilirseniz, insanların isteklerini iyi algılayabilir ve ihtiyaçlarına cevap verecek ürün üretebilirseniz, onların hislerine ve duygularına dokunabilirseniz kazanırsınız. Markalar da çok önemli. Türkiye’de Kanal D, Star, Show ve ATV çok önemli TV markaları. Başka bir kanala koysanız izlenemeyecek bir yapım bu kanallarda izleniyor.

İÇ-DIŞ YAPIM DENGESI
Yapımlarımızın yüzde 35’i iç yapım yüzde 65’i dış yapım. Bunun yüzde 50-50 olduğu zamanlar oluyor ama ben bunu doğru bulmuyorum. Bence iç yapımlar yüzde 35’i geçmemeli. Yapımcılık butik bir iş ve burada seri üretim çok zor. Aslında üretilen her içerik, dizi, film çok detaylı ürünler ve bambaşka bir konsantrasyon gerektiriyor. Seri üretim başarısız oluyor. Yüzde 35 bu nedenle optimal bir seviye.