Perakende İstanbul’dan doğdu şansınızın farkında değilsiniz

İKİNCİ Dünya Savaşı’nın ardından Japonya’daki yoksul hayatından kurtulmaya çalışan dede Kawasaki göç ettiği Haiti’de taksi şoförü olabilmişti. Baba Kawasaki kariyerinde biraz daha ilerlemiş ve itfaiyeciliğe yükselmişti. Apple Evangelizmi’nin öncülerinden torun Guy Kawasaki ise Macintosh’u görülmemiş başarıya ulaştırıp, dünyanın önünde eğildiği satış ve pazarlama dahisi oldu. Dünyanın en başarılı 10 konuşmacısı arasında gösterilen Guy Kawasaki, Soysal Danışmanlık’ın 22-23 Ekim’de düzenleyeceği Perakende Günleri’nde Hürriyet’in sponsorluğunda deneyimlerini paylaşacak. Garage Technology Ventures’un sahibi 54 yaşındaki Guy Kawasaki, Stanford Üniversitesi’ne bir kaç kilometre uzaklıkta Palo Alto’daki ofisinde bizi çıplak ayaklarıyla karşıladı, sorularımızı yanıtladı.

Amerikan Rüyası değilim

Apple’ı Apple yapan adam diye anılıyorsunuz. Elde ettiğiniz başarıya bakınca siz de ’Amerikan Rüyası’ mısınız?

- İkinci Dünya Savaşı’nın ardından dedem Haiti’ye göçüyor. Taksi şoförü. Babam itfaiyeci. Hiçbiri eğitimli değil. Benim elde ettiğim başarı dünyanın pek çok yerinde Amerikan Rüyası olarak kabul edilebilir ama bence öyle değil. Steven Jobs, Bill Gates, Larry Ellison birer Amerikan rüyasıdır. Onların kazancı milyar dolarlarla ölçülüyor. Ben ’Amerikan Gerçeği’ de değilim ne yazik ki.

Psikoloji eğitimi aldınız. Sonra Apple, Macintosh maceranız var. Neden psikoloji okudunuz?

- Asyalılar geleceği olsun diye çocukları doktor, diş hekimi ya da avukat olsun ister. Ailem de öyle istedi. Elimi insanların ağzına sokmak, bedenlerine dokunmak ya da kalın hukuk kitaplarına boğulmak istemiyordum. Haiti’de Iolani School’a gittim. Stanford Üniversitesi’nde psikoloji okudum. Sonra Yale’de MBA yaptım.

Apple’da çalımaya nasıl başladınız?

- Orada çalışan birini tanıyordum. Onun sayesinde.

Satışı Kapalıçarşı’dan öğrenin

İlk işiniz bir mücevhercide pırlanta satmaktı.

- Mücevher zor iştir. Ama Kapalıçarşı’da mal satmak kadar zor değil. Satış romantik iş değildir. Satışın ne olduğunu perakendecilere pırlanta satarken öğrendim. Bilgisayar satmaktan daha zordur. Apple’da çalışıyorsanız nasıl satış yapıldığını bilmenize gerek yok. Zaten insanlar kararını vermiş olarak mağazaya geliyor. Belki renk seçimine katkınız olur.

Kapalıçarşı neden daha zor?

- İstanbul’a gittiğimde oraya bayıldım. Tam bana göre bir yer. Bütün turistler iyi pazarlık yaparak bir halı aldığını düşünür. Ama hepsi yanılıyor. Bir mağazaya bakıp çıkıyorsunuz. "Almanız şart değil, bakın" diyorlar. Sonra "İki çay" diye bağırıyorlar. Çayı içip çıkıyorsunuz. Yandaki dükkandan daha ucuza halıyı aldığınız için suçluluk duygusuna kapılıyorsunuz. Ama bilmediğiniz bir şey var: İki dükkanın sahibi de aynı kişi. Bir mağazada kaçırdığı müşteriyi öbüründe yakalıyor. Harika bir şey! İşte satış budur! İstanbul perakendenin başladığı yer. Siz Türkler ne kadar şanslı olduğunuzu bilmiyorsunuz.

CEO sadece kral değil tanrı ve köle de olmalı

Constantin Barancusi’nin "Tanrı gibi yarat, kral gibi yönet, köle gibi çalış" sözünü sık sık tekrar ediyorsunuz. CEO’ların çoğu bunu yapabiliyorlar mı?

- Hayır tabii ki! Steve Jobs tanrı gibi yaratır, kral gibi yönetir. Köle gibi de çalışmıştır. CEO’ların çoğu kral. Sadece kral gibi yönetiyorlar. Bu da onları bir yere götürmüyor. Yaratıcılık ve çalışkanlık yoksa, sadece buyurarak başarı gelmiyor.

Profesyonel teknoloji konuşmacıları berbattır

Teknoloji konusundaki profesyonel konuşmacıların berbat ve salak olduğunu söylüyorsunuz. Neden böyle düşünüyorsunuz?

- Ben profesyonel konuşmacı değilim. İşadamıyım. Konuşabilen bir işadamıyım. İşi biliyorum ve konuşabiliyorum. Bazı konuşmacılar sadece konuşuyor, işi bilmiyorlar. Neden berbat olduklarını söylüyorum? Çünkü onlardan bir şeyler öğrenmeye gelmiş insanlara şirketlerinin ve ürünlerinin ne kadar harika olduğunu anlatıyorlar. Apple’dan bir konuşmacı neden Mac kullanmanız gerektiğini anlatır. Bu dinleyenin nasıl işine yarasın?

Kendinden çirkin biriyle kavga etme

Guy Kawasaki’nin hayata ve iş yaşamına dair bir kaç önerisi:

Kuş gibi beslen, fil gibi dışkıla.

Kuş insanın 100 katını yer. Bununla bilgiye açlığı anlatmaya çalışıyorum. Fil gibi dışkılamak ise öğrendiklerini, bildiklerini paylaşmayı ifade ediyor. Rakibinle bile paylaş. Kapalıçarşı’daki biri ABD’ye online halı satmaya başladıysa bunu rakiplerinden gizlememeli. Onlar da bunu öğrendiğinde pazarı büyütür. Sen de daha çok kişiye ulaşırsın.

Önemli konuları amatörlere bırak.

Herkes uzman olduğunu söyler ama bazen amatör bir bakış çok farklılık getirebilir. Klişeleri kırabilir.

Ya kendinizi sevmeyi öğrenin ya da sevene kadar değiştirin.

Uyuşturucu bağımlısı bir kadından dinlemiştim: "Kendini sevmeyen uyuşturucu kullanır. Kullandıkça kendini sevmez." Bu kısır döngü devam eder. Kendinizi kabullenin ya da kabulleneceğiniz duruma getirin.

Asla kendinden daha çirkin biriyle kavga etme çünkü onun kaybedecek çok daha az şeyi vardır.

Neleri feda etmeniz gerektiğini bir düşünün bir çirkinlik karşısında. Biri yolda sizi soymaya kalktı diyelim. Sizden daha kötü bir durumda ki bunu yapmaya kalkıyor. Hayatını kaybetme riskin var. Sen en iyisi saatini ve 100 dolarını ver. Çirkinliğe çirkinlikle cevap verme. Verirsen sen de çirkin olursun.

Tüketiciye odaklanın

Rakipleri çıldırtmanın yolları nedir?

Rakibe değil tüketiciye odaklanın. Bizim rekabet ettiğimiz sıralarda Microsoft çok güçlü ve başarılıydı. Tüketici bir şirkete zarar vermek için öbürüne gitmez. Kapalıçarşı’da da bu böyle. Tüketici beklentisi nerede karşılanırsa oraya gider. Onu izleyeceksin. Ondan gelebilecek talebi o bile farkında olmadan sen bileceksin. İşin yüzde 90’ı bu. Yüzde 10 ise iyi hizmet, fiyat vs... Dell’in nasıl iyi sattığını anlarsan Mac’ı daha iyi satarsın.

CEO’ların 10 büyük yalanı

Ciromuz, kárımız iki haneli büyüyecek. (Yüzde 2 artmasına bile dua ederler.)

Kendini kanıtlamış bir ekibiz. (Finans müdürü Stanley Morgan’da staj yapmış olabilir)

Pazardan büyük pay alacağız. (Aslında yüzde 1’e bile razıdırlar.)

Projelerimiz oldukça muhafazakar. (Asla değildir.)

Araştırmalara göre bu pazar 2010’da 50 milyar dolara çıkacak. (Kim demiş bunu?)

Satın alma görüşmelerinde sonuca varmak üzereyiz. (Kim bilir kaç ay-yıl sürecek?)

Gerekli fonu bulduğumuzda kilit isimler bize katılacak.

Kimse bizim yaptığımızı yapmıyor.

Acele edin çünkü talibimiz çok.

O mu? Hayır o şirket bir tehdit olmak için çok salak/yavaş/büyük.

İmparatorluk hayalimiz yok her yeri işgal etmeyeceğiz

Amerika’da başarı için Türk perakendecilere neler önerirsiniz?

- Kalite çok önemli. Amerikalılar her şeyi satın alabilir. Suçluluk Amerikalılar’ı sizin ürünlerinizi almaya itebilir, eğer size zarar verdiklerini düşünürlerse. Ters tepki elde etmek... Aslında Amerika uluslararası arenada oldukça destekleyicidir. Ülkelere destek olmayı sever. İmparatorluk gibi her yeri ele geçirmeye niyetimiz yok.