Pazarlamanın adı neden “Marketing” oldu?

Hakan Urhan kimdir biraz sizi tanıyabilir miyiz?
1964 İzmir doğumluyum, ODTÜ işletme mezunuyum. İşletmeyi takiben Unilever de çalıştım, daha sonra Ülker de çalıştım, 2004 yılından bu yana da Doğan Holding Yaysat’ta çalışıyorum. Evliyim 2 çocuğum var.  Windsurf, Tenis ve Snowboard yapıyorum, amatör DJ’lik de hobilerim arasında.

Nedir pazarlama, nedir satış?
Pazarlama yani yabancıların deyimiyle Marketing… Satıştan, dağıtımdan, lojistikten bağımsız önemli bir iş fonksiyonudur, Marka yönetimi yaparsınız. Satış/Dağıtım ise; pazarlamanın 4P’sinden biri olan Place dediğimiz ürünün kanalını, satış yerini ifade eder.
Peki Lojistik?

Lojistik deyimi bambaşka bir deyimi... Aslında Lojistik yurtdışında “Tedarik zincirinin yönetilmesi” işidir. Yani hammadde satın almasından başlayıp depolama, eleçleme, sipariş toplama,v.b. ifade edeceğimiz bütün işletme fonksiyonlarını içerir.
Türkiye’de “Pazarlama” doğru biliniyor mu peki?

Halk arasında pazarlamacılık genelde “ “satıcılık” anlamında kullanılır. Gerçek pazarlamacılar kapı kapı dolaşıp mal satmazlar. Onlar markayı yönetirler.
Artık kapı kapı satış yok sanırım?

Tabi ki var! Mesela Oriflame, mesela amway ürünleri ve satıcıları… Bunu çok da başarılı yapıyorlar.

Pazarlamanın adı neden “Marketing” oldu?
Bizim insanımızın klasik olan hastalığından yola çıkalım. Çok fazla kitap okumuyoruz,  çok fazla bilgiye dayalı tartışmalar yapamıyoruz. Dolayısı ile doğru kelimeleri doğru anlamlarıyla kullanmıyoruz. Bundan dolayı da satıcılara, satış temsilcilerine, satış elemanlarına Türkiye’de çok uzun süreler “Pazarlamacı” dedik. Pazarlamacılık satıcılıkla karıştırıldığı için biraz Marketing’i kullanmayı tercih ediyorlar ama öz Türkçemizi kullanacak olursak bunun karşılığı pazarlamadır. Ve hiç çekinmeden Marketing’in yerine Pazarlama’yı herkesin kullanması lazım.

Türkiye olarak Satış/Pazarlama olarak hangi noktadayız?
Yurtdışındaki şirketlerin tepe yöneticiliklerine Türkler getirilmeye başladı.. Biz Türkler olarak çok esnek, aynı zamanda akıllı, aynı zamanda iyi koku alan, iyi koklayan, iyi algılayan, iyi analiz eden ve pratik/kıvrak çözümler üreten bir yapımız var aslında. Bakınız bugün Muhtar Kent Coca Cola’nın CEO’su olmuştur, Efes’ten gitmiştir keza yine yurtdışında birçok ülkenin bölgesel başkanlıklarında yine Türk yöneticiler vardır.

Çok bilgili, çalışkan, zeki insanlarımızın kalkıp yurtdışındaki bir şirkette yönetici olarak çalışmaları iyi bir şey mi? Türkiye için kayıp değil midir bu?
 “Bizim değerlerimiz yurtdışına gidiyor” denilebilir ama bu bence iyi! Yurtdışında görev almakla, farklı ortamların ve kültürlerin tecrübesini edinerek ülkesine döndüğünde daha farklı bir yönetim anlayışı ve yaklaşımıyla önemli katkılarda bulunuyorlar. Ayrıca Türkiye’nin yurtdışındaki imajı açısından da iyi bir şey...
2010-20122 yılındaki Satış/Pazarlama faaliyetlerini nasıl değerlendiriyorsunuz? Bu konuda 2012’ye nasıl bir giriş yapıldı?

Satış dağıtım alanında, her geçen yıl şirketler ciddi bir kar baskısı altında. Yani satış dağıtım şirketleri / departmanları maliyetlerini aşağı çekerken aynı zamanda değerlerinden ödün vermeden aşağı çekmek gibi bir strateji ve hedef içerisindeler. Aslında bunun mühendislikteki en iyi ifade şekli optimizasyondur. Şirketler son yıllarda ciddi bir optimizasyon sürecine girdiler diye düşünüyorum. Zaten buna girmeyen şirketler ya küçülüyorlar, karsız şirketler haline dönüyorlar ve rekabette geri kalıyorlar. Bilgisayar destekli çözümlerin yazılım ve donanım olarak kullanıldığı bir dünyaya geçmek için de mecburlar zaten. Ya da yok olup gidecekler. Güçlü bilgi teknolojileri altyapısı optimizasyon için olmazsa olmaz bir şart. Çünkü doğru bilgiye en kısa sürede ulaşmak ve  aynı hızda karar alabilmek çok önemli bir rekabetsel üstünlük.  Bu değerlere sahip  dağıtım ve satış şirketleri bir adım önde olacaklar.

Yaysat olarak siz ne durumdasınız?

Bizim çok ciddi bir bilgi teknolojileri altyapımız var. Bizim işimiz günlük gazete dağıtımı olduğu için saatlik kararlar süreçlerle hareket etme zorunluluğumuz var. Her gün 60-70 bin satır sipariş yönetiyoruz. Her gün ERP sistemimiz SAP’ye akan 60-70 bin satır sipariş her gün başbayi bazında elleçlenir, toplanır ve sevke hazır hale getirilir. 203 başbayi aracılığı ile 28 bin noktaya 140.000km yol katederek ulaşıyoruz. Bizim bütün işimiz anlıktır. Bizim 2 keskin bıçağımız var, birincisi zaman kısıtlı ikincisi maliyet yükü.

Biraz da acımasız da diyebilir miyiz?
Şirketimizin en büyük maliyeti nakliye masrafı ve ikinci önemli maliyeti de insan maliyetidir, yani personel maliyeti. Biz de insan gücü odaklı şirketten sermaye odaklı bir şirket haline dönüşüyoruz.  Bunun en büyük göstergesi de 687 kişiden şuan 394 kişiye düştük ve ciromuz da yıllık 453 milyon bin TL’lerden 700 milyon TL’lere geldi.

İnsan gücü azaldıkça artan maliyet sistemi mi?

Doğru optimizasyon yaparsanız, bilgi teknolojilerini arkanıza alırsanız, süreçlerinizi iyi analiz ederseniz bunu başarıyorsunuz. Biz Yaysat’ın bütün süreçlerini tek tek gözden geçirdik nerde yavaşlık, nerde gri alan nerede mükerrerlik varsa hepsini elimine ettik ve biraz da yetkiyi tepeden/merkezden aşağı doğru kaydırdık. Hiyerarşileri kısalttık. Eskiden en alt ile en üst arasında 7-8 kademe varken şimdi 3-4 kademelere düşürdük. Hız kazandık. Otonom kazandık.

Takiplendirme Sistemi ve günlük raporlama sitemleri var ve İstanbul’dan Van’a kadar her yerde, bakkalda, benzinci de, markette dağıtım sağlayabilmek için çok büyük bir teknoloji ağı kullanılıyor. Eskiden bunun takibi nasıl gerçekleşiyordu?

Babadan kalma usuller gibi manuel yapılıyordu. Mesela müşteri kartları vardı ve müşteri kartlarına stok girilmek zorundaydı, stok girildiğinde düzenli sipariş de girilmek zorundaydı, tahsilat yapılmak zorundaydı. Bunu beyana dayalı olarak ve gelişigüzel fiziki kontroller ile ölçüyordunuz. Artık şirketler, elemanları bilgisayarını açtığınız zaman nerde, hangi müşteride nasıl bir iş yaptığını öğreniyorlar. Şimdi bu detayları şirketler hem GSM teknolojileriyle hem GPS teknolojileriyle artık anlık online öğrenir bilir oldu.

Peki, bu gelişimde hangi noktadasınız?
Böyle bir projemiz var ve başladı. İnşallah önümüzdeki 1 yıl içerisinde projemiz bitmiş olacak. Bütün dağıtım araçlarımızda ve kamyonlarımızda, başbayilerimiz son satıcıya götürdüğü gazete araçlarının üzerine GPS teknolojisi içeren bir cihazla dağıtımlarımızı yapıp, kontrol altına alacağız. Yani dağıtımın herhangi bir saatinde, herhangi bir yayınevi müşterimiz ister internetten, ister GPS’ten ister GSM’lerden yayınlarının ne kadarının henüz basılmadığı, ne kadarının basılma aşamasında olduğunu ya da ne kadarının yolda olduğunu ne kadarının başbayide olduğunu ve ne kadarının son satıcıya ulaşmış olduğunu canlı olarak görecek, izleyecek ve öğrenecek.

Bu biraz da problem değil mi?
Hayır değil. Ben Yaysat’a geldiğimde 2 ilki başlattım. Biri “Yaysat Ailesi” sloganı yani aile anlamının içerisinde Yaysat çalışanları, Yaysat tedarikçileri, yayınevleri, başbayileri, nakliyecileri olarak hepimiz varız… İkinci olarak şeffaflık politikası getirdik.  Şeffaflık, otokontrolün ve maksimum performansın en iyi göstergesidir.

İş görüşmelerinizde neleri dikkate alırsınız, karşı tarafa neler sorarsınız?
Birincisi, kişinin kendini, memleketinden, anne baba kardeş kimler ne yapara kadar sorarım. İkincisi, hayat beklentilerini sorarım, hem kariyer, hem hayatı, hem de hobilerini. Mutlaka bir kişinin kendisiyle ilgili kendinde geliştirmek istediği en az 3 yön ile kendisinden çok memnun olduğu güçlü olduğunu düşündüğü en az 3 yönünü söylemesini isterim. Görüşmedeki enerjisini ve istekliliğini gözlemlerim.

Bölgedeki lojistik sorunlarını konuşacak olursak neler söylersiniz?
Türkiye’deki geniş ve dar anlamını değerlendirelim. Geniş anlamına baktığımızda tedarik zinciri yönetimidir lojistik. Tabii bunu Türkiye’de tedarik zinciri yönetimi anlamında yapan çok az şirket var. Bugün milyar dolarlık fabrikaların, milyar dolarlık yatırımların, otoyolların, milyar dolarlık limanların malzemelerini kurmak için elde edilen lojistikten tutun dev santrallerin tribünlerinin nakledilmesi gibi, fabrikaların kurulması için gereken nakliyeler gibi onların gelip kurulup teslim edilmesi gibi.

Bir de bizim Türkiye’deki dar anlamındaki gibi ortada bir mal var, bu mal depolanacak ve bir yerden bir yere götürülecek ve bunu da en uygun maliyetlerle yapacak bir sistem dediğimiz satış/dağıtım sistemine dönelim. Burada ölümcül hata var. Bizim Türk insanını bir türlü “her şey benim olsun başkasının olmasın, ben güçlü olduğum sürece onlar zayıf kalsın” mantığı altında doğruymuş gibi düşündükleri ama yanlış olan tutumlarından kaynaklanıyor. Oysa depolama ve nakliyede birçok firma ortaklaşa maliyet paylaşabilir. Düşünsenize; 5 farklı firma aynı noktaya beş farklı araçla mal göndermek yerine tek araçla gönderse toplam sistem maliyeti nasıl düşer.

Sektörde kariyer hedeflemeden önce adayların kendileriyle ilgili bilmeleri gereken ne? Biraz buna değinelim...
Değinelim ama biraz bizim Türk insanının yapısına değinelim. Nedense dışarıdaki ayna ile bizim kendimize baktığımız ayna farklı. Galiba insanlar kendilerini daha iyi daha iri gösteren aynaya bakıyorlar. Oysa dışarıdaki nötr aynalar o kadar da büyük, o kadar da iri göstermiyor. Biz özeleştiriyi objektif yapan bir toplum değiliz. Hep kendi çocuğumuzu, kendi yakınımızı, dostumuzu kayıran bir toplumuz. Özeleştirimizi doğru yapmak zorundayız. Dolayısıyla bütün bu insanları ister alt ister üst düzeyde olsun, bir kere kendilerinde olması gereken özelliklere sahip olup olmadıklarına bakmaları gerekiyor. Sonra bu eksiklikleri tespit ettikten sonra A) kendi kendilerine gördükleri eksiklikler, B) çevrelerinden gelen ona gelen uyarılarından elde ettiği eksiklikle birlikte ister bir koç yardımıyla, ister bir yöneticisi yardımıyla düzeltmeli ve kendisini bu alanda geliştirmelidir.

Sizin Koç’unuz var mı?
Evet, benim Koç’um iki tane... Biri eşim! Ki eşimin eğitim-danışmanlık şirketi var dolayısıyla iletişim ve davranış alanında kendisinden koçluk alıyorum. Tabi ki eşim olduğu için ücretsiz alıyorum bu da çok hoşuma gidiyor (Gülüyor) 2. Koçum, iş hayatında yaklaşık 60 günlük bir deneyim yaşadığım ve ondan gerçekten bu 60 günde çok şey elde ettiğim hala yazıştığım Polonyalı Bush’un da Danışmanlarından biri Stanley Rozycki...

Son olarak eklemek istedikleriniz?
Hangi işi yapacaksak yapalım, kimler doğru insanlar? Dediğimizde “Mutlu olan enerjik olan insanlar” doğru insanlardır. , Peki mutlu olan insanların hepsi aynı özelliklerde mi? Bence ortak 2 özellikleri var iyimser/pozitif ve enerjik insanlar. Kimler kaybediyor? Kötümser/negatif ve miskin olan insanlar.. Hayatta her zaman için yarım bardak su olan bardağın yarım dolu mu yarım boş mu mantığında, “yarım dolu bardak”  diye bakan insanlar her zaman pozitif ve mutlu oluyorlar. Mutlu olmak her insanın hakkı ama mutlu insan olmak için de her insanın üzerine düşen görevler var, o da objektif aynada kendi kendimizin doğrusunu bulmak. Bunu yaptığınız zaman hem mutlu oluyorsunuz hem de canınız yanmıyor!

dsedefoglu@hurriyet.com.tr