Pazarlamada trend değişiyor

Düzenlenen konferansa 800 kişi dinleyici olarak katılırken, Lindstrom'un insanların satın alma sırasında verdiği kararların yüzde 85’inin irrasyonel ve bilinçaltı olmasına işaret etmesi büyük ilgi çekti.

Buy-ology ve BRANDsense gibi pazarlama dünyası tarafından yakından bilinen kitapların yazarı Lindstrom, yaptığı konuşmada bilinçaltını ölçebilen nöromarketing araştırmalarının hızla önem kazandığını ve şirketlerin bu uygulamaları sıklıkla kullanmaya başladıklarını vurguladı.

Markaların artık müşteriler tarafından yönetildiğini kaydeden Lindstrom, doğru marka yönetiminin ise tüketiciyi iyi anlamaktan geçtiğinin altını çizdi. Bunun yolunun bilinçaltını anlamaktan geçtiğini ifade eden Lindstrom, ancak farklı kültürlerde bilinçaltı kodlarının farklı olacağına da dikkat çekti. Lindstrom, değişik coğrafyalarda yapılan nöromarketing araştırmalarının farklı sonuçlar doğuracağını, markaların stratejilerini oluştururken yurtdışındaki örneklerle hareket etmekten ziyade, yerel stratejiler oluşturmasının önemli olduğunu ifade etti.

TREND TÜRKİYE'DE YERLEŞİYOR

Lindstrom'un konuşmasını yorumlayan nöromarketing araştırma şirketi ThinkNeuro'nun yönetici ortağı Dr. Yener Girişken, konferansa ilginin büyük olmasını, sosyal bir bilim olan pazarlamanın nörobilimden faydalanma trendinin Türkiye’de de yerleşmesi olarak değerlendirdi.
Türkiye’de de artık bir çok şirketin reklam ölçümü ve marka konumlandırması konularında tüketicinin beyan ettiklerine değil, hissettiklerine ulaşılan nöromarketing tekniklerini kullandığını ifade eden Dr. Girişken, bu sayede “bilimsel veriye dayalı pazarlama” yoluna girildiğini söyledi.

BATI TOPLUMLARINDAN AYRIŞIYOR

Bugüne kadar beyin EEG’si  ve göz takibi (eye tracking) yöntemiyle 250’yi aşkın reklam ölçümünde Türk insanının, daha ziyade görsel ve işitsel öğrenme altyapısına sahip batı toplumlarından büyük oranda ayrıştığının net bir şekilde ortaya çıktığını anlatan Dr. Girişken, şunları kaydetti:

"Örneğin ekranda yağmurun, nehrin ya da suyun görülmesi Türk insanında olumlu duygulara yol açıyor. Osmanlı zamanından beri, hekimlerin psikolojik terapiler için kullandıkları su, halen bizler için rahatlatıcı özellik taşıyor. Balon, uçak gibi yükselen cisimler reklamda dikkatin ve duygusal etkinin artmasına sebep oluyor. Bilinçdışına işlenen kodlar bizlere hep yukarıdan iyiliklerin geldiği söylüyor. Tüm semavi dinlerde, iyilikler gökyüzünden gelmektedir. Rasyonel bilgileri duygusal süreçlerle işleyen Türk insanına, gerek reklamlarda gerekse marka hakkında mesaj verirken, sadece görüntü ya da yazı ile değil, bunları destekleyen müzik ve hikaye örgüsünün bir araya getirilmesi kritik önem taşıyor."

Pazarlama alanında yeni bir çağın başlangıcına işaret eden nöromarketingin, markanın esas sahibi olan müşteriyi anlamada yeni bir disiplin olarak profesyonellerin gözünde ön plana çıktığını kaydeden Dr. Girişken, "burada Martin Lindstrom'un dediği çok önemli, 'iş gerçek satınalmaya geldiğinde, ağız genellikle yalan söylerken beyin hakikati dile getiriyor'" ifadesini kullandı.