Online kampanya 1 yılda tamamlandı

Axe, değişen global stratejisi ve yeniden tanımlanan hedef kitlesi doğrultusunda, markayı daha üst yaş grubu erkeklerin hayatına sokmamız gerekiyordu. İnsanlarla tanışmak, flört etmek dediğimiz zaman akıllarına ilk gelen şeylerden biri de müzikli gece hayatı. Müzikli olması önemli çünkü müziği bir muhabbet başlatıcı, ilk adım olarak görüyorlar. Üstelik araştırmalar da gösteriyor ki benzer müzik zevklerine sahip insanlar birbirlerini daha çekici buluyor. Bu içgörülere dayanarak biz de buzları eriten, muhabbeti başlatan, salgılattığı dopamine sayesinde iki insanı yakınlaştıran müziği ‘dating’ uygulamaları mantığında bir aktivasyonla bir randevu başlatıcısı olarak kullanmaya karar verdik ve Spotify ile anlaşarak onesongstand.com yarattık. Siteyi ve deneyimi kısaca anlatmak gerekirse; Mikrositemize hem bilgisayardan hem de mobilden erişilebilen hedef kitlemiz Spotify hesabıyla giriş yaptıktan sonra cinsiyetini ve hangi cinsiyetle eşleşmek istediğini seçip, müziğini dinlemeye başlıyor. Eşleşmek istediği partner aynı anda aynı şarkıyı dinliyorsa ikisinin de ekranında bir sohbet ekranı açılıyor ve ‘One Song Stand’ başlıyor. Tanışmak, kaynaşmak ve randevulaşmak için bir şarkılık süreleri var. Sonrası sofistike ve kendine güvenen yeni hedef kitlemizin hünerlerine kalıyor. Projenin başladığı andan itibaren yayına girmesi 1 yılı aldı ama bugün geri dönüp baktığımızda hepimizin çok gurur duyduğu bir iş çıkardığımızı görüyoruz ve seviniyoruz.” 

Büyük ödül Kıpkırmızı’yı kazanan, Unilever / Axe Black Night için yaptığınız “Axe One Song Stand” başlıklı çalışmanın hikayesini anlatabilir misiniz? (Nasıl bir brief ile yola çıkıldı, hangi “insight” üzerinden ilerlendi, bulunan yaratıcı fikir nasıl doğdu, tasarım aşamasında neler yaşandı, Unilever’in yaklaşımı nasıldı, revizyon sürecinde neler yaşandı gibi... )

Axe yıllarca ‘Axe etkisi stratejisiyle, ergen erkeklerin kadınları sihirli bir şekilde baştan çıkardığı deodorant markası oldu ve büyük başarılara imza attı. Ancak değişen global stratejisi ve yeniden tanımlanan hedef kitlesi doğrultusunda markayı daha üst yaş grubu erkeklerin hayatına sokmamiz, “Axe etkisi” kavramına bu kitleye dokunacak taze bir bakış açısı getirmemiz gerekiyordu.

Bu briefi çözebilmek için ajans olarak öncelikli bu erkeklerin kadınlarla tanıştıkları platformlara ve kullandıkları araçlara baktık. Bu kitle hayatının büyük bir bölümünü bilgisayar ve telefon ekranı önünde geçiriyor dolayısıyla coğu zaman ilişkileri de yine ekran başında, sanal ortamda başlıyor ve sürüyor. Bu çerçevede mobil dating uygulamalarının popülerliği de her geçen gün artıyor.

Öte yandan bu hedef kitleye yeni insanlarla tanışmak, flört etmek dediğimiz zaman akıllarına ilk gelen şeylerden biri de müzikli gece hayatı. Müzikli olması önemli çünkü müziği bir muhabbet başlatıcı, ilk adım olarak görüyorlar. Üstelik araştırmalar da gösteriyor ki benzer müzik zevklerine sahip insanlar birbirlerini daha çekici buluyor.

Bu içgörülere dayanarak biz de buzları eriten, muhabbeti başlatan, salgılattığı dopamine sayesinde iki insanı yakınlaştıran müziği ‘dating’ uygulamaları mantığında bir aktivasyonla bir randevu başlatıcısı olarak kullanmaya karar verdik ve Spotify ile anlaşarak onesongstand.com yarattık.

Siteyi ve deneyimi kısaca anlatmak gerekirse; Mikrositemize hem bilgisayardan hem de mobilden erişilebilen hedef kitlemiz Spotify hesabıyla giriş yaptıktan sonra cinsiyetini ve hangi cinsiyetle eşleşmek istediğini seçip, müziğini dinlemeye başlıyor. Eşleşmek istediği partner aynı anda aynı şarkıyı dinliyorsa ikisinin de ekranında bir sohbet ekranı açılıyor ve ‘One Song Stand’ başlıyor. Tanışmak, kaynaşmak ve randevulaşmak için bir şarkılık süreleri var. Sonrası sofistike ve kendine güvenen yeni hedef kitlemizin hünerlerine kalıyor.

Bu tür projeler hem müşteri hem ajans tarafında ciddi dedikasyon, karşılıklı güven, sabır, zaman ve tabii bütçe istiyor. Denenmemişi, yeni/taze fikirleri bulmaktan daha zoru bu fikirleri hayata geçirmeye cesaret edebilmek ve tabii sonrasında da geçirebilmek. Bu aşamada marka ekibinin vizyonu, desteği ve ajansa duyduğu güven devreye giriyor. Bu anlamda kendimizi çok şanslı gördüğümüzü söylememiz lazım. Çeşitli nedenlerden dolayı yolda çokça tökezlenmesine rağmen hiç vazgeçmediler ve her anında bir partner olduğumuzu hissettirdiler. Projenin başladığı andan itibaren yayına girmesi 1 yılı aldı ama bugün geri dönüp baktığımızda hepimizin çok gurur duyduğu bir iş çıkardığımızı görüyoruz ve seviniyoruz.

Bu yıl Kırmızı Kampanya / Kozmetik ve Kişisel Bakım Ürünü kategorisinde Kırmızı kazandığınız Unilever / Rexona için hazırladığınız çalışma ile de ilgili biraz bilgi verebilir misiniz?

Türkiye'de deodorant kullanım alışkanlıkları Avrupa ile kıyaslandığında maalesef hala çok düşük. İnsanlar ya deodorant kullanmıyorlar ya da kullanımlarını sadece spor, insanlarla yakın temasın kaçınılmaz olduğu okazyonlarla sınırlandırıyorlar. Oysa gündelik hayatımızda farketmeden yaptığımız bir çok hareket terlemeye ve ter kokusuna sebep oluyor. Kokuyu engellemek içinse yıkanmak yeterli değil. Tüketicilerle konuştuğumuzda deodorant kullanmama nedenleri olarak “aktif bir hayatım yok / spor yapmıyorum / ben her sabah yıkanıyorum / hava çok sıcak olmadığında terlemiyorum” gibi cevaplar alıyorduk. Yapılan bu araştırmalar bize Global konumlandırması “Move more” ile daha fazla hareketi teşvik eden Rexona’nın, günlük hayatın içinde girmesi ve gündelik hareketleri sahiplenmesi gerektiği gösterdi.

2016 yılında Rexona’nın Lovemark araştırmasında Türkiye’nin en sevilen deodorant markası olarak seçilmesini bir fırsata dönüştürüp, Tüm Türkiye’yi ve Türk insanının gündelik yaşamındaki hareketlerini kapsayacak bir iletişim kurguladık. “Yerinde duramayanların ülkesinde hareket çok, harekete sınır yok” diyerek çeşitli kesimlerden, çeşitli yaş gruplarından insanların günlük haraketlerini, gif ile hareketlendirip “I like to move it” şarkısıyla eğlenceli, izlenme değeri yüksek bir reklam fikrine dönüştürdük.

Türk reklam sektörünü uluslararası arenadaki gelişmeler ışığında nasıl değerlendiriyorsunuz?

Hala birkaç fırın ekmek yememiz lazım galiba. Kendimize özgü bir yaratıcılık anlayışımız var bizim. Evrensel arenada bunu çok iyi tanıtamıyoruz henüz. Latin Amerika’lılar ve Kore’liler de aynı dertten muzdarip. Onlar yıllardır birleşip kendi yaratıcılık anlayışlarını öğretmeye çalışıyorlar. Biz birbirimizi kıskanmakla meşgulüz. İşitsel bir toplumuz. Taksi şöförümüzden manavımıza kadar herkes sloganlarla konuşuyor. Kamyon yazılarımız birçok reklam kampanyasına taş çıkartır. Fakat evrensel bir yaratıcılık kültürü var. Bunun kurallarına göre iş üretmiyoruz çoğunlukla. Biz toplum olarak da çok sorunlarla yüzleşmeyi sevmeyiz. Çok derinleşmek hep korkutur bizi. Zülfi yare dokununca hemen manzara koyarız araya. Küçük bir şakayla gerginliği ortadan kaldırmayı tercih ederiz. Uluslarası reklam dünyası ise taaviz vermeden en iyi işi çıkarmak için gerekirse tartışmayı göze alanları ödüllendirir. Biraz doğamıza aykırı elbette bu durum. Seni kıracağıma kafamı kırarım diyen bir toplumun çocuklarıyız biz. Elbette iyi işler çıkıyor. Bu da karşılklı güvenle oluyor bana sorarsanız. Güven endeksi en düşük ülkelerden biri Türkiye. Reklamveren ve ajans arasında ne kadar iyi bir ilişki varsa o kadar iyi işler çıkıyor. Bir elin parmaklarını geçmiyor ne yazık ki ama bu örnekler. Henüz o niceliğe ulaşamadık. Bu örnekler arttıkça uluslarası arena’da sesimiz çok daha fazla duyulacak bence. Ama hala çok çalışmamız lazım. Gerçek işlerin kalitesini yükseltmeden kısa yoldan elde edilecek başarılar da sadece bu güven uçurumunu daha da derinleştirecek. Reklamveren için reklamvereniyle birlikte iş üretenler fark yaratacaklar bence.

ÖDÜL, HEM MARKA HEM AJANS İÇİN ÇOK ÖNEMLİ

MARKALAR için reklamın önemine değinen Unilever Kişisel Bakım Pazarlama Direktörü Alper Eroğlu, şunları söyledi: “İletişim stratejilerimiz doğrultusunda oluşturulan yaratıcı reklam çalışmaları, hedef kitlemize doğru ulaşmak adına gerçekleştirilen 360 derece iletişim çalışmalarında birincil önceliğimiz. Yaratıcı işler arttıkça marka bilinirliği ve sadakati de doğru orantılı olarak artıyor. Uzun süreçler ve büyük uğraşlar sonucunda çıkan bir işin sektörün duayenleri tarafından beğenilip ödüle layık görülmesi, hem marka tarafı hem de ajans tarafı için büyük bir gurur kaynağı. Bu noktada reklam yaratıcılığı ödülleri iş motivasyonunu olumlu yönde etkiliyor. Bu gibi ödüller, reklam sektörünün daha da büyümesini sağlarken ajansların da yetkinliklerini geliştirmeleri konusunda yol gösterici nitelik taşıyor. Ajanslarımızın yaratıcılık ödülü kazanmaları bizlerin de doğru partnerlerle çalıştığımızı gösteriyor.”

Unilever
Alper Eroğlu_ Pazarlama Direktörü, Unilever - Kişisel Bakım
Kerem Diramca_ Marka Müdürü, Unilever- Deodorant

Reklamlarınızda yaratıcılık nasıl bir yer tutuyor, rol oynuyor, ne kadar önemli?
Günümüzde bu kadar mecra ve mesajın arasında tüketicinin aklında kalabilmek aslında bir reklam için olmazsa olmaz hale geldi. Yaratıcı reklamlar tüketicinin aklında daha fazla kalan, ürün ile kurulan duygusal bağı güçlendiren en önemli pazarlama araçları arasında yer alıyor. İletişim stratejilerimiz doğrultusunda oluşturulan yaratıcı reklam çalışmaları, hedef kitlemize doğru ulaşmak adına gerçekleştirilen 360° iletişim çalışmalarında birincil önceliğimiz. Yaratıcı işler arttıkça marka bilinirliği ve sadakati de doğru orantılı olarak artıyor.

Reklam yaratıcılığı ödülleri sektöre ne katıyor, ne kadar önemli, ajansınızın yaratıcılık ödülü kazanması ne kadar önemli?

Uzun süreçler ve büyük uğraşlar sonucunda çıkan bir işin sektörün duayenleri tarafından beğenilip ödüle layık görülmesi, hem marka tarafı hem de ajans tarafı için büyük bir gurur kaynağı. Bu noktada reklam yaratıcılığı ödülleri iş motivasyonunu olumlu yönde etkiliyor. Bu gibi ödüller, reklam sektörünün daha da büyümesini sağlarken ajansların da yetkinliklerini geliştirmeleri konusunda yol gösterici nitelik taşıyor.  Ajanslarımızın yaratıcılık ödülü kazanmaları bizlerin de doğru partnerlerle çalıştığımızı gösteriyor. Reklam ödülleri kampanya süreçlerinde mesai saatlerini hiçe sayarak emek yoğun çalışan ekiplerin en büyük gurur kaynakları. Dolayısıyla da bizler için gurur kaynağı.