Markalı üründen kopuş hızlandı
Güncelleme Tarihi:
Ucuzluk arayışı artınca marka sadakati azaldı. Perakendeciler, benzer ürün veya hizmet sunan başka markalar olmasına rağmen yıllardır aynı markayı tercih edenlerin bu yıl yüzde 20 azaldığını tahmin ediyor. Marketlerde markadan en hızlı kopuş temizlik ürünlerinde görülüyor. Moda ve hazır giyimde ise ‘Bir cekete, pantolona bu fiyat verilmez’ diyerek bir alt markanın benzer ürününe kayanlar artıyor.
GIDADAN hazır giyime tüm perakende ürünlerinde artan fiyatlar vatandaşı daha hesaplı seçenek arayışına itince ‘marka sadakati’ erozyona uğradı. Perakendecilerin anlattığına göre, tüketiciler gelir grubuna göre ya temel ihtiyaç ürünlerine yöneldi ya devamlı müşterisi olduğu bir hazır giyim markasından koparak bir alt markaya yöneldi ya da müdavimi olduğu restorana daha az gitti.
Gıda Perakendecileri Derneği (GPD) Başkanı Alp Önder Özpamukçu, “Tüketicilerin önemli bir bölümü ekonomik durgunluk yaşandığını düşünüyor ve harcamalarını ona göre şekillendiriyor. Marka sadakati düşüyor” derken; TOBB Hazır Giyim ve Konfeksiyon Sektör Meclis Başkanı Şeref Fayat ise, bu yıl bir önceki yıla kıyasla en az yüzde 20 oranında bir alt markaya kayışın yaşandığı tahmininde bulundu.
HER GELİR GRUBUNDA VAR
Fayat, bu durumu “Her tüketicinin vazgeçtiği bir rakam vardır. Alacağınız ürün o rakamın üzerine çıktığı anda o parayı vermek istemezsiniz. Bu psikolojik bir şey. ‘Bir gömleğe, bir pantolona bu para verilmez’ noktasına gelirsiniz” sözleriyle ifade etti.
Bu durumun, fiyat artış hızının yüksek olduğu dönemlerde her gelir grubunda yaşandığını söyleyen Fayat, “Enflasyonist dönemlerde hep böyle olur, bir alt segmente kayış yaşanır. Hazır giyim de bundan ayrı değil. Dolayısıyla marka sadakatinin erozyona uğradığı, tüketicinin ‘bir alt markalarda neler varmış, bakayım’ dediği veya alışverişi ötelediği bir durum söz konusu. Bu bütün toplumda, her gelir grubunda var” dedi.
‘2024’TE DERİNLEŞİR’
Bu yıl ciroların enflasyon etkisiyle yüzde 100’ün üzerine çıktığı, satış adetlerinin ise bir önceki yıla kıyasla yüzde 5 küçüldüğü bilgisini veren Fayat, 2024’ün ilk çeyreğinden sonra iç piyasadaki daralmanın daha hızlı olacağı öngörüsünde bulundu. Fayat bu yüzden, marka sadakatindeki erozyonun gelecek sene derinleşerek süreceğine işaret etti: “Bu yıl ciroda eksilme yok ama adet bazlı satışlarda düşüş var. Yani daha az ürünü daha pahalıya almışız. Yeni yılın ilk aylarında ücret artışları refah artışı hissi verip harcamayı tetikleyecektir ama sıkı para politikası devam edeceği için ilk çeyrekten sonra iç piyasadaki daralmayı çok sert hissedeceğimizi düşünüyorum.”
EN HIZLI KOPUŞ TEMİZLİKTE
Türkiye Perakendeciler Federasyonu (TPF) Başkanı Ömer Düzgün ise vatandaşın, fiyatları artsa da temel gıdada kalite aramaya devam ettiği; markalı üründeki en fazla kopuşun temizlik ürünlerinde hissedildiği bilgisini verdi. Düzgün’ün aktardığına göre zincir marketlerden alışveriş yapan tüketicinin marka tercihi azalmadı ama markalı ürünler içinde daha az kaliteli bir markaya kayış oldu. Markalı ürünleri terk ettiği kategori ise deterjan, çeşitli toz ve sıvı temizleyiciler gibi temizlik ürünleri şeklindeydi.
‘BEĞENİRSE ESKİSİNE DÖNMÜYOR’
İstanbul Gıda ve İhtiyaç Maddeleri Perakendeciler Derneği (İstanbul PERDER) Yönetim Kurulu Başkanı Faruk Güzeldere, daha alt marka ürünlere şans veren tüketicinin, aldığı bu üründen memnun kaldıktan sonra eski alışkanlığı olan markaya dönmediğini, dolayısıyla markadan kopuşun kalıcı hale geldiğini söyledi. Benzer durumun market markalı ürünlerde de görüldüğünü; markalı ürünle market markalı ürünün fiyatı arasındaki makas genişleyince, talebin market markasına kaydığını kaydeden Güzeldere, “Örneğin bir bulaşık deterjanı 50 lira, aynı ürünün market markalısı 25 lira. Aradaki fark ne kadar büyükse markadan kopuş da o kadar hızlı oluyor. Dolayısıyla market markalı ürünlerin toplam ciro içindeki payı da artıyor” ifadelerine yer verdi.
‘MÜDAVİMLER DAHA AZ GELİR OLDU’
Turizm Restoran Yatırımcıları ve Gastronomi İşletmeleri Derneği (TURYİD) Başkanı Kaya Demirer, marka kopuşlarının restoranlar için de geçerli olduğuna dikkat çekti. Artan girdi maliyetleri kadar fiyat artışı yapamadıkları bir dönem yaşandığını söyleyen Demirer, “İnsanlar sosyal ihtiyaçlarını karşılamak için yine dışarı çıkıyor ama sürekli gittiği mekândan fiyat nedeniyle fedakârlık yapıyor. Bir alt segmente gidiyor. Dolayısıyla restoranların müdavimleri seyrekleşiyor. Gelenler de eskisinden daha az tüketim yapıyor” dedi.