Kraliçenin temizleyicisi

Kuru temizleme Jeeves söz konusu olduğunda esnaf faaliyetini aşıyor, bir holding faaliyeti haline dönüşüyor. Çünkü Jeeves, Doğuş Grubu'nun bir şirketi. Üstelik uluslararası bir marka. 1969'da Londra'da kurulmuş. Türkiye'de ise franchising usulüyle çalışıyor. Jeeves, İngiltere'de Kraliyet ailesinin markasını taşıma hakkına sahip. Kraliçe ve ailesi için özel bir temizlik bantı var; ama Kraliçe'nin giysilerini daha iyi temizlemiyor, bütün müşterilerine standart bir hizmet veriyor. Kraliçe'nin tek bir ayrıcalığı var: O giysilerini almak için üç gün beklemiyor... Jeeves'in Türkiye'deki elektronik mühendisi Genel Müdürü Ali Rıza Alptekin sorularımızı yanıtladı.

Ali Rıza Alptekin bir elektronik mühendisi. Vestel de dahil birçok firmanın kuruluş aşamasında yer almış. İşletmeci yönü nedeniyle Doğuş Grubu tarafından Jeeves'in kuruluşunda görevlendirilmiş.

Jeeves'i uluslararası bir marka olarak nasıl tanımlarsınız?

-Jeeves kurulduğu ülke olan İngiltere'de, doğrudan evden eve hizmet eden, yüksek teknoloji ile çalışan bir kuruluş. İngiltere'deki giysi temizleme ve bakım hizmetlerinin standartları Türkiye'nin en iyisinden yukarıda olduğu için, Jeeves orada kraliyet ailesine hizmet veren bir marka olarak saygın bir konuma sahip. Kraliyet ailesine ait özel bir bant vardır, ama tabii bu İngiltere'ye özgü; demokrasilerde yani bizim gibi (gülüyor) ülkelerde ayrı bant yok. Dolayısıyla verilen hizmet standart. Ama özel bantta da işin kalitesi değişmez, sadece süresi kısadır. İngiltere'de bile ayrıcalık bu kadardır. Zaten hizmetimizde aldığımız tek şikayet kalemi teslimat süremiz için gelir; bizim teslimatımız üç günde yapılır.

Her giysi kuru temizlemeye girer mi?

-Jeeves Türkiye'de açıldığından beri kabul ettirmeye çalıştığımız bir imaj var: Jeeves kuru temizlemeci değildir. Ticaret odasında da bunu değiştirmeye çalışıyoruz. 'Jeeves Cloth Care'dir adımız; yani giysi bakımı yapıyoruz. Giysiler üretim fabrikaları tarafından, nasıl temizleneceklerine dair testler yapılarak piyasaya sunulur. Bunu biz de üretici firmadan talep gelirse yapıyoruz. Giysi piyasaya içinde nasıl temizleneceğine dair talimatla sürülür. Kuru ya da ıslak temizlemenin birçok çeşiti vardır, bunlar ayrıntılı belirtilmeli. Biz ıslak yıkama yapacağımız zaman müşterimizin iznini alırız. Her giysi kuru temizlemeye girmez tabii ki, kuru temizlemeye girip bozulan giysiler de vardır. Testlerin doğru yapılması gerekiyor. Ama kuru temizlemede risk çok az olduğu için firmalar genelde kuru temizlemeyi önerir.

Giysilerin testlerini üretici firmalar adına yaptığınızı söylediniz. Türkiye'den talep çok mu?

-Bazı markalarla test ve etiket hazırlama konusunda çalışıyoruz. Bunlar genelde ihraç yapan firmalar oluyor. Maalesef iç piyasaya yönelik çalışan markalardan talep gelmiyor.

Mesela bir firma size başvurdu, ihracat yapan bir firma. Ürünlerinden birer örnek veriyor, onlar üzerinden mi test yapılıyor?

-Önemli olan üründen evvel kumaşlar ve kullanılan aksesuarlar. Çünkü bir giysi yapıyorsunuz, giysinin kumaşına kuru temizleme yapılabilir etiketi koyuyorsunuz. Ama bunun ipliği var, düğmesi var, astarı var... Hepsi kuru temizlemeye uygun olmayabilir. Bunlar tek tek test edilir, en iyi temizleme önerileri verilir. Bu işin doğru yapılmamasından dolayı sorunlar çıkıyor zaten. Biz fabrikamızda kumaş ile aynı temizlemeye girmeyecek olan aksesuarları söker ya da çıkarır öyle temizleriz. Sonra terzi departmanımızda yerlerine takar öyle müşteriye teslim ederiz.

20 BİN MÜŞTERİ

Jeeves Türkiye pazarına girmeden önce nasıl bir pazar araştırması yapıldı?

Böyle kaliteli bir giysi bakım hizmeti veren firma eksikliği açıktı. Yoktu ve biz hala tekiz. Hizmet alanlar bir bakıma hazırdı. Yurtdışına çıktığında giysilerini bakıma veren hatta, o seyahatinde ihtiyaç duymayacağı lekeli ya da kendince değerli giysilerini yanında götüren hazır bir müşteri vardı. İlk hedef kitlemiz bu insanlardı ve yanılmadığımızı gördük. Ama verdiğimiz kaliteli hizmet ihtiyaç da doğurdu. Biz zaten pazarlamamızı yaygın bir stratejiye oturtmadık. Hizmetimizden memnun müşterilerimizin eşine ve dostuna tavsiyeleri ile müşteri potansiyelimiz gelişti. Şu an 20 bin civarında devamlı müşterimiz var.

Neden teslimat üç gün sürüyor?

-Gelen giysilerin günlük tasnifi kumaş cinsine, rengine ve temizleme önerisine göre yapılıyor. Biz ilk gelen hemen yıkanır prensibi ile bütün giysileri aynı makineye doldurmuyoruz. Benzer giysileri beraber temizliyoruz ve bu 8 saatlik iş gününe sığmıyor.

Franchising anlaşması çerçevesinde İngiltere'deki merkezden teftiş yapılıyor herhalde. Türkiye Jeeves'in karnesi nasıl? İşletme açısından İngiltere ile bir fark var mı?

-Yıllık ziyaretler oluyor, raporlar isteniyor. Ama iki yıldır rapor istenmedi, gerek duymadılar. Bunu iyi olarak yorumluyorum. İngilizler bize göre, nasıl demeli, daha muhafazakar diyelim. Müşteri kayıtları ve iş takibinde bilgisayara iki yıl önce geçtiler. Biz franchising'i aldığımız gün bir bilgisayar programı yazdırdık. Tabii merkezin onayını alarak, memnuniyetlerini belirtiler. Bir de fabrika mağazası sadece bizde vardır. Hatta Jeeves International'in başkanı şahsen Türkiye'ye gelip, bizi ziyaret edip, bilgisayar sistemimizi incelemiştir. Bizden sonraki franchise'lara da İstanbul'u örnek göstermiştir.

Hangi konular kontrol ediliyor?

-Mağazaların uluslararası bir görünüşü vardır. Biz şu koltuk bu yıl moda deyip, onu kullanamayız. Mağazada kullanılan bankonun, sandalyenin, askıların, metrekarenin, rafların, logonun belirli tanımları var. Örneğin mağazaya konulabilen iki tür çiçek var: Yuka ve benjamin. Biz bakımı daha kolay diye yukayı seçtik.

İlk kurulduğunuzda eğitimli personel ihtiyacını nasıl karşıladınız?

-Biraz şans yardım etti diyelim. Türkiye'nin saygın otellerinde üst düzeylerde görev almış bir arkadaşımızı işe alarak başladık. Yine giysi temizleme ve bakım konusunda otellerde ustabaşı seviyesinde deneyimli iki arkadaş ve pazarlama konusunda uzman bir diğer arkadaşımızla başlangıç kadromuzu kurduk. İngiltere'de Jeeves'in üretim, pazarlama ve işletme konularında eğitim aldık. Alt kademeleri bu ekip hazırladı.

Sizin profesyonel alanınız değil anlaşılan.

-Ben elektronik mühendisiyim. Elektronik sektöründe çalıştım. Birçok firmanın kuruluş aşamasında görev aldığım için buradayım. Yoksa giysi bakım konusunda bir tecrübem nedeniyle değil. Zaten teknik ayrıntılarını bilmem gerekmiyor, giysi bakımının konseptine vakıf olmam ve işletme mantalitesini bilmem yeterli.

Jeeves'in yaptığı işe niçin üretim diyorsunuz?

-Evet temizlik üretiyoruz. Aşamalı bant sistemi diyebileceğim bir hizmet üretim rayları ve yürüyüşü var. Her giysi ayrı bir işleme tabi tutuluyor, ilk kontrolü yapılıyor, özelliklerine göre ayrılıyor, temizlenecek bölümleri ayrılıyor, makinalara giriyor, ütüye giriyor, terzihaneden geçiyor, etiketleniyor... Altı aşamalı işlem kontrolü ve en son aşamada kalite kontrolü söz konusu. Bir üretim süreci bu. Bu nedenle üretim diyoruz.

İki kat pahalı

Jeeves'in fiyatları, normal kuru temizleme fiyatlarının iki misli. Genel Müdür Ali Rıza Alptekin bu fiyat farkını, hizmetteki farklılığa bağlıyor. Birincisi, Jeeves'de fiyatların sabit olduğunu belirtiyor. Halbuki kuru temizleme odalarının belirlediği fiyatlara göre lekeler için yüzde 25, değeri yüksek giysilerden yüzde 50 fark alınıyor. İkincisi, Jeeves, giysileri evden teslim alıp eve teslim ediyor, ayrıca ücret talep etmiyor. Düğme eksiği, küçük sökükler gibi terzilik hizmetlerinden de ücret almıyor. Üçüncüsü ve en önemlisi, Jeeves'in bir sigorta sistemi var. Türkiye'de tüketicinin gerektiği gibi korunamadığını söyleyen Ali Rıza Alptekin piyasada, giysilere bir şey oldu. takdirde kuru temizlemecilerin ödemek zorunda olduğu cezanın fiyatın on misli olduğunu belirtiyor. Genel Müdür şöyle diyor: ‘‘Yani malı kaybetseniz, kullanılmaz hale getirseniz, müşterinin sizden alabileceği, temizlik ücretinin on katı. Jeeves'in uygulaması tamamen piyasa değerinden fiyat biçme, mümkünse aynı malı yerine koyma gibi Avrupa Birliği standartında bir sigorta sistemi. Size bir örnek vereyim. Bir giysimizi müşterimiz İngiltere'den almıştı, istenmeyen bir durum oldu. Müşterimiz aldığı mağazayı bize bildirdi. Sezon malı olduğu için, İngiltere'de giysinin bedenine, rengine kadar aynısını bulup getirdik ve müşterimize teslim ettik.’’