Kozmetik mucizesi

ALMAN Volkswagen’in emisyon skandalı ile çok zor günler yaşadığı bugünlerde, diğer bir Alman otomobil devi Opel ise 5 yıl önce girdiği mali darboğazın etkilerinden ‘kozmetik’ mucizesi ile kurtulmaya başladı. Unutanlar için küresel kriz ve resesyon nedeniyle 2008 yılında 30 milyar doların üzerinde zarar açıklayan Amerikan otomotiv devi General Motors (GM), 2009 yılında Avrupa’daki yatırımlarını satmayı planladığını duyurmuş, bu bağlamda bünyesindeki Alman Opel’i de Kanadalı Magna’ya satmak için anlaşmıştı. Ancak Amerikan hükümetinin mali desteği ve Amerika’da ‘iflas koruma’ kapsamına alınması ardından biraz toparlayan GM, bu çerçevede Opel’i elinde tutmaya karar vermişti. Sürekli zarar eden Opel’i elden çıkarmayıp, tamamen yeni bir plan yapan ve bu uğurda tesis kapatma, Avrupa’dan Chevrolet markasını çekme gibi pek çok fedakarlık yapan General Motors, bunun meyvelerini de bugünlerde almaya başladı.

KAFADAKİ PARK YERİ

2 yıl önce Opel’in CEO’luğuna atanan Karl-Thomas Neumann, markayı yeniden diriltme planı dahilinde ilk önce pazarlamanın ve markanın başına ‘Bayan kozmetik’ lakabına sahip Tina Müller’i transfer etti. Markayı yeniden ayağa kaldıracak bir makyaj gerekiyordu ve Henkel şirketinde kozmetik bölümünü yöneten Tina Müller bunun için biçilmiş kaftandı. Bu transfere kadar Karl-Thomas Neumman ismini hiç duymayan, Opel ismini ise sadece kendisini pek etkilemeyen bir otomobil markası olarak bilen Müller, hiç bilmediği ve tanımadığı bir sektöre geçerek aslında büyük risk almıştı. Ama ‘Bayan kozmetik’ son 2 yılda çok önemli kampanyalarla adından söz ettirmeye başladı. Müller zor durumdaki Opel’e rekor sayılacak bir hızla yepyeni bir imaj kazandırdı. ‘Kafadaki park yerini değiştirmek’ sloganlı şaşırtıcı imaj kampanyası klişelerle başarılı biçimde oynuyor; kampanya, futbol antrenörü Jürgen Klopp veya sinema oyuncusu Karoline Herfurth gibi ünlü marka yüzlerinin de etkisiyle Almanya’da kısa zamanda her yerde konuşulur hale geliyordu.

YILIN MARKA YÖNETİCİSİ

Müller’in marka imajını yükseltme planı yavaş yavaş işe yaradığını ortaya koyuyordu. GM’e göre son 10-12 yıldır zarar eden Opel’in önümüzdeki yıldan itibaren kâra geçeceği ve 2022’de operasyonal kârının yüzde 5’i aşacağı belirtiliyor. Bu planla birlikte şu an yüzde 6.7 olan pazar payının ise yüzde 8’e yükselmesi hedefleniyor. İmaj kampanyasının da etkisiyle bazı modellerle de yükseliş hızlandı. Mesala 2013 yılında pazara sunulan küçük SUV modeli Mokka, Avrupa’da sınıfın ikinci en çok satan modeli oldu. Corsa geçtiğimiz yıl yenilenmesiyle birlikte satışlarını arttırdı. Yeni Corsa’nın tanıtımı için ünlü modacı ve fotoğrafçı Karl Lagerfeld ile çalışan Müller bu projeyle büyük ses getirdi. Lagerfeld, yeni Corsa’yı kedisiyle birlikte fotoğraflayarak çok özel bir takvim hazırladı ve çok etkili oldu. Daha önce Henkel’de çalışırken bir çok ödül alan Müller, Opel markasıyla da bunlara yenisini ekledi. Müller, geçtiğimiz ay Almanya’da yılın en iyi marka yöneticisi seçildi. Bu ödül hakkında uzmanlar, “Müller insanların akıllarına girmekte başarılı. Otomotiv uzmanı olmamasına rağmen markayı yeniden canlandırdı” açıklamasını yaptı. Son noktayı ise Opel’in CEO’su Neumann koydu: “Opel’in satışları hızla artıyor. Bu kendini yeniden kanıtlayan marka imajıyla alakalı ki bunu da Müller ve ekibi yarattı.”

En büyük sınavı masaj yapan Astra

116 yaşındaki OPEL markası için kuşkusuz yeniden doğuşta en büyük sınav yeni Astra olacak. Bir zamanlar pazarının lideri olan bu model Avrupa’da 4’üncü sıraya kadar geriledi. Ama Tina Müller’in etkisi kasım ayında Türkiye’de de satışa sunulacak yeni Astra’da da hemen ortaya çıktı; ‘masaj yapan koltuklar, özel parfüm sistemi.’ Orta sınıf bir otomobilde alışık olmadığımız bu özellikler hakkında Müller şunları söylüyor: “Masaj yapan koltuklar ve parfüm sistemi GM’in global kaynaklarını ne kadar etkili kullandığımızın en önemli göstergesidir. Daha da cesur olabilirim. Farklı şeyler yapacağım.” Müller’in yönetimden tek istediği yenilikçi özellikler. Eylül ayındaki Frankfurt fuarına katılan GM’in yine kadın olan CEO’su Mary Barra ile görüşen Müller, kendisine daha fazla inovasyon için baskı yaptığını belirterek, ona ‘otomatik sürüş teknolojilerini en önce Opel yapmalı. Eğer başkasının sahip olmadığı birkaç özelliğe sahip olursam o zaman kazanırım’ dediğini aktarıyor.

Kasımda liderlik için Türkiye’de

OPEL için büyük önem taşıyan yeni Astra, kasım ayında Türkiye’de satışa sunulacak. Rekabetçi bir fiyatla pazarda yer alması beklenen yeni Astra, 1.6 litre 136 beygirlik dizel motor ve otomatik şanzıman seçeneği ile iddialı geliyor. Otomatik dizel motorun yanı sıra 105 beygirlik 1.0 litre üç silindirli ECOTEC benzinli motor ve 1.4 litrelik 150 beygirlik ECOTEC benzinli motor manual şanzıman seçeneği de yer alacak. 1.4 litrelik motorun otomatik şanzıman seçeneği ise 2016 yılının ilk çeyreğinde Türkiye’ye gelecek. Opel Türkiye Genel Müdürü Özcan Keklik, yeni Astra ile 2016 yılında 15 binin üzerinde satışa ulaşma yanında segment liderliğini de hedeflediklerini ifade etti. Keklik, “General Motors CEO’su Mary Barra’nın Frankfurt Otomobil Fuarında dile getirdiği üzere Opel markamız ile model ve motor atağımızı hızlandıracağız. 2016 yılından 2020 yılına kadar, 1 elektrikli otomobil ve Insignia modelimiz ile birlikte ikinci amiral gemisi dahil olmak üzere pazarlara 29 yeni otomobili sunacağız” dedi.

O bir Alman

OPEL’in yeni yapılanmasında marka imajının yükseltilmesine büyük önem verdiği ortada. Bu doğrultuda 25 yıla yayılmış başarılı bir uluslararası kariyeri olan Claudia Schiffer de Opel’in Avrupa’daki yeni yüzü oldu. Alman model ve aktris Claudia Schiffer reklamlarda ve tanıtımlarda, “Opel, Almanya’da Üretildi” ve “O bir Alman” cümleleriyle etkili oldu. Tina Müller “Kampanyanın, uluslararası düzeyde beğeni toplaması ve global değerleri gözler önüne sermesi açısından önemli. Opel, bu kampanya ile Alman mühendislik sanatına, tasarımına, felsefesine ve fiyat performans dengesine dikkat çekiyor” yorumunu yaptı.