Kırlangıç artık yüksekten uçacak

Kırlangıç, 50 yıllık bir zeytinyağı markası. 1953'te Akhisar'da bir aile şirketi olarak kurulmuş. Ayvalık ve Yarımca'da ürettiği zeytinyağları ile tanınmış. 1993'te zeytinyağı üreticisi 'Sezai Ömer Madra' şirketini bünyesine katmış. 2001 başlarında Anadolu Grubu şirketi olmuş. Satış tam ekonomik krizin başlarında gerçekleşmiş. Daha sonra suskun bir döneme geçilmiş. Bu yıl 50'inci yılını kutlayan Kırlangıç Yağları, yaptığı pazarlama yatırımlarının ardından satış ve pazar payında artış bekliyor. En yüksek pazar payına 1998'de yüzde 14'le ulaşan şirket 2000'li yıllara yüzde beşlik pazar payıyla girmiş. Şu anda pazar payı yalnızca yüzde dört.

2002 yaz aylarında başlayan pazarlama çalışmaları, bu yıl yeniliklerle devam edecek. Yeni imaj çalışmasında kadın tüketicilere öncelik veriliyor. İlk etapta ambalaj yenileme çalışmaları yapılmış. Yeni ambalajlarda daha feminen karakterler kullanılmış. Ardından tanıtım çalışmaları başlatılmış. Marketlerde raf düzenleri değiştirilmiş, ürünlerin daha görünür yerlere konması sağlanmış. Evlere 250 ml'lik zeytinyağı dağıtımı yapılmış.

Tüketici ile birlikte toplam kaliteye de büyük önem veren şirket, zeytini tarlada test ediyor. Ürün kalitesi tarladan başlatılıyor. Satış noktalarında doğru yerde ve doğru zamanda bulunmaya özen gösteriyor.

Markaya bağlı, sadık müşterileri olduğuna dikkat çeken Kırlangıç Marka Yöneticisi Yavuz Türsan, reklamsız geçen kriz dönemindeki satışlarda bunu gözlemlediklerini belirtiyor. Tüm amaçlarının yeni imajla birlikte satışları artırmak olduğunu söylüyor. Bunun çok büyük paralar harcamadan da sağlanabileceğini vurguluyor.

Zeytinyağı tüketicisi profilini de araştıran şirket, pazarlama faaliyetlerini bu araştırma üzerine geliştiriyor. Türkiye'de yıllık kişi başına bir litre zeytinyağı tüketiliyor. Zeytinyağını lüks tüketim sayanlar bile var. Oysa bu oran diğer Akdeniz ülkelerinde çok daha fazla. Örneğin Yunanistan'da kişi başına yıllık zeytinyağı tüketimi dokuz litre.

Bununla birlikte Türkiye'de sıvıyağ pazarında çok büyük bir rekabet var. Pazarda kriz nedeniyle pazar tüketim daralması yaşanmış. Kırlangıç, pazar payının yalnızca yüzde dört olması nedeniyle daralmadan etkilenmeyerek pazar payını korumuş.

2002 sonlarında yeniden yapılanma çalışmalarını başlatan şirket, küçük bütçeyle, doğrudan hedef kitleye ulaşma yolunu seçmiş. Çalışmalara, büyük siteler ve apartman bloklarından başlanmış. Bu siteler, özellikle zeytinyağı tüketiminin yüksek olduğu bölgelerden seçiliyor.

Sitelerin apartman girişleri tanıtım alanları olarak kullanılıyor. Ayrıca evlere gidiliyor. Bu yerlerde oturan ev kadınlarına 250 ml'lik normal ambalajında Kırlangıç dağıtılıyor. Ayrıca sitelerin bulunduğu marketlerde de çalışmalar yürütülüyor. Ürünler, daha kolay bulunabilecek raflara ve daha iyi algılanacak yerlere konuluyor.

Başladıkları bu çalışmaları 2003 yılında da sürdürecek olan şirket, İstanbul'da başladıkları pilot bölge uygulamasını diğer illerde de sürdürecek. Pilot iller, zeytinyağı tüketimi ve gelir seviyesi yüksek olan yerlere göre belirlenecek.

Tüketim araştırmaları da yapılan bölgelerde, Kırlangıç'ın hatırlanan bir marka olduğu belirtiliyor. Ayrıca araştırmalarda iki kriter daha ön plana çıkıyor. Kaliteli bir mal olarak algılanma ve güven.

Şirket olarak zaman zaman kendi kabuklarına çekildiklerini söyleyen Türsan, yeni dönemde bu araştırma sonuçlarına bağlı bir strateji izleyeceklerini vurguluyor