Keinigham: Firmaların sadık müşteriden para kazanması zor
Güncelleme Tarihi:
Mustafa KUTLAY
Oluşturulma Tarihi: Ağustos 23, 2006 00:00
Dünyaca ünlü pazarlama ve perakende gurusu Timothy Keiningham, firmaların ’sadık müşteriler’den para kazanamayacağını savundu. Keiningham, "Müşteri kárlılığını ve müşteriyi kárlı olmaktan alıkoyan sebepleri anlamadan, sadakatin kára dönüşmesi oldukça zordur" dedi.
DÜNYADA 40’ın üzerinde dev şirkete danışmanlık hizmeti veren IPSOS’un Başkanı ünlü pazarlama ve perakende gurusu Timothy Keiningham, firmaların sadık müşterilerren para kazanamayacağını söyledi. Keiningham, 28 Eylül’de pazarlama konferansı Marketingist’in açılış konuşmasını yapmak üzere Türkiye’ye geliyor. Türk markaları hakkında da incelemeler yapan Keiningham, aynı zamanda Koç Üniversitesi Öğretim Görevlisi Lerzan Mutlu ile birlikte Sadakat Söylenceleri kitabının da kaleme almış bir isim. Şirketlerin milyonlarca doları sadakat programlarına yatırarak çöpe attığını savunan Keiningham’la müşteri sadakati ile ilgili doğru bilinen yanlışları ve Türk markalarını konuştuk.
Siz ’Müşteri Sadakati’ni nasıl tanımlıyorsunuz?
- Müşteri Sadakati, tam anlamıyla sizin onun hakkında düşündüğünüz şeydir. Kısa tanımıyla sadık müşteri, sizin ürününüzü devamlı olarak "istediği" için satın alan kişidir. Buradaki anahtar, ürününüzü almayı istemeleridir. Firmalar, müşteri sadakati geliştirmek için milyarlarca dolar harcıyorlar. Fakat, verilen çabalar bir işe yaramıyor ve yöneticiler de yaramadığının farkındalar. Prof. Richard Oliver müşteri sadakatini, "Sadakat, tutumun değişmesine sebep olabilecek, duruma bağlı etmenler ve pazarlama çabalarına rağmen, tercih edilen bir ürünü/hizmeti sürekli olarak yeniden satın almaya ve böylece tekrar eden bir aynı marka ya da aynı gruba ait markayı satın almaya yönelik bir bağlılık" olarak tanımlıyor. Biz de Sadakat Söylenceleri kitabında, müşteri sadakatini iki şekilde tanımlıyoruz; Davranışsal Sadakat: Müşteriniz yeniden gelip, rakiplerinize rağmen sizin firmanızdan devamlı satın alması. Tutumsal Sadakat: Müşteriniz sizin ürün veya servisinize duygusal bir sadakat hissetmesi.
Müşteri Sadakati kárlılığı etkiliyor mu? Sadakat nasıl kára dönüşür?
- Müşteri sadakati, müşteri kárlılığına ile denk değildir. Her firma kendini sadık olarak niteleyecek birçok müşteriye sahiptir, fakat bu müşteriler kár getirmezler. Firma müşterilerinin büyük çoğunluğu para getirmez. Tipik bir oranla, müşterilerin yüzde 20’si kár getirir, yüzde 60’i kár ve zararı denkler, yüzde 20’si zarar ettirir ve bütün bu segmentlerdeki müşteriler firmaya bağlıdırlar. Sadakati kárlılığa dönüştürmek, kár ve zararı denkleyen müşterileri, kár getiren müşteri segmentine taşımak ve zarar getiren müşteriyi kár zarar denkleyen segmente taşımak için neler yapmak gerektiğini anlamayı getirir. Müşteri kárlılığını ve müşteriyi kárlı olmaktan alıkoyan sebepleri anlamadan, sadakatin kára dönüşmesi oldukça zordur.
Türkiye’de müşterisi en sadık firmalar Turkcell ve Arçelik
Sizce Türkiye’de müşteri sadakatini en iyi sağlamış marka hangisidir? Neden?
- Akla gelen birçok marka var. İlk etapta akla gelen iki marka Arçelik ve Tukcell. Arçelik yüksek bir marka bağlılığına sahip. Arçelik’ten satın almak isteyen büyük bir müşteri kitlesi var. En çok bilinen marka. ACNielsen’nin Türkiye’deki bütün kategorilerdeki bütün markaların, marka farkındaliği araştırmasına göre, Arçelik ilk yüzde 30’da. Aynı zamanda yüksek bir protföy paylaşımı var. Müşteriler, ev elektroniği ve dayanıklı tüketim malları pazarında Arçelik’ten satın alma eğilimindeler. Aynı şekilde Turkcell aboneleri de rekabetçi baskıya rağmen, markalarını değiştirmemek için direniyor.
Sil baştan pazarlama
KONFERANSIN ev sahipliğini yapan Rota Yayıncılık Yönetim Kurulu Başkanı Günseli Özen Ocakoğlu, ana teması ’sil baştan pazarlama’ olan Marketingist 2006’nın çıkış noktasını şöyle anlattı: "Pazarlama çok hızlı değişen farklı bir bilim dalı. İnsanların eğilimleri ve duyguları, tüketim ihtiyaçları modalarla, ekonomik ve siyasi dalgalarla gelişiyor. Biz de bu yıl dedik ki, bugüne kadar hiç anlatılmamış olanları, yeni eğilim ve trendlerle değişen biçimi anlatalım ve gelenekçi görüşlerle yaklaşan pazarlama profesyonellerinin artık şansının olmadığını ifade edelim. Bunun için çok da iddialı olduğunu bilerek ’sil baştan pazarlama’ diyoruz."
Pazarlama dünyasının yeni liderleri geliyor
MARKETİNGİST 2006’da geçen yıl olduğu gibi yine proje bazlı çalışmaların da yer alacağını dile getiren Günseli Özen Ocakoğlu, Endüstriyel Tasarım Meslek Kuruluşu (ETMK)’nun Türkiye İhracatçılar Meclisi (TİM)’nin desteğiyle endüstriyel tasarım sergisi açacağını belirtti. 2000’li Yıllarda Tasarımlarıyla Fark Yaratanlar Sergisi, Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği’nin projelerinin yer alacağı forum alanı ve üniversite öğrencilerine yönelik olarak düzenlenen Reklam Dayanıklılık Yarışması (Rekatlon) gibi özel bölümlerin de konferansa yeni bir boyut katacağını anlatan Ocakoğlu, ayrıca pazarlama dünyasının yeni liderleri olarak gösterilen Vestel Şirketler Grubu İcra Kurulu Üyesi Levent Hatay, Hyundai Assan Genel Müdürü Kurthan Tarakçıoğlu ve Fortis Genel Müdür Yardımcısı Murat Ermert’in ilk gün boyunca yapacakları sunumlarla yükselen pazarlama konseptini anlatacaklarını söyledi. Ocakoğlu, "Yeni liderler bölümü çok önemli. Yeni dönem liderlerinin pazarlamayı bilmesi şart. Sadece insan yönetmek değil zekaların tümüne sahip olmak gerekiyor, bu da çoklu zeka ile ifade ediliyor" dedi.
Pazarlamanın Davos’u başlıyor
ROTA Yayıncılık ve TİFAŞ tarafından 28 Eylül-1 Ekim tarihlerinde Tüyap Beylikdüzü Fuar ve Kongre merkezinde düzenlenecek olan Marketingist Konferans ve Fuarı, binlerce marka ve on binlerce ürün karşısında kafası karışan tüketiciye, satış yapmak için yeni formüller arayacak. Pazarlama dünyasının bütününü kapsayan 9 temel iş kolunun, 300’e yakın katılımcıyla temsil edildiği Türkiye’nin en büyük "Pazarlama Sektör Buluşması" olan Marketingİst Pazarlama Fuar ve Konferansı, sivil toplum temsilcilerinden bilim adamlarına, yabancı araştırmacılardan reklam yazarlarına, siyasetçilerden gazetecilere, 10 bin profesyonel ziyaretçiyi buluşturacak. Açılış konuşmasını IPSOS Sadakat Danışmanlık Şirketi Başkanı, ünlü pazarlama gurusu Timothy Keiningham’ın yapacağı Marketingist’in bu yılki ana teması "Çoklu zeka".
Siz ’Müşteri Sadakati’ni nasıl tanımlıyorsunuz?
- Müşteri Sadakati, tam anlamıyla sizin onun hakkında düşündüğünüz şeydir. Kısa tanımıyla sadık müşteri, sizin ürününüzü devamlı olarak "istediği" için satın alan kişidir. Buradaki anahtar, ürününüzü almayı istemeleridir. Firmalar, müşteri sadakati geliştirmek için milyarlarca dolar harcıyorlar. Fakat, verilen çabalar bir işe yaramıyor ve yöneticiler de yaramadığının farkındalar. Prof. Richard Oliver müşteri sadakatini, "Sadakat, tutumun değişmesine sebep olabilecek, duruma bağlı etmenler ve pazarlama çabalarına rağmen, tercih edilen bir ürünü/hizmeti sürekli olarak yeniden satın almaya ve böylece tekrar eden bir aynı marka ya da aynı gruba ait markayı satın almaya yönelik bir bağlılık" olarak tanımlıyor. Biz de Sadakat Söylenceleri kitabında, müşteri sadakatini iki şekilde tanımlıyoruz; Davranışsal Sadakat: Müşteriniz yeniden gelip, rakiplerinize rağmen sizin firmanızdan devamlı satın alması. Tutumsal Sadakat: Müşteriniz sizin ürün veya servisinize duygusal bir sadakat hissetmesi.
Müşteri Sadakati kárlılığı etkiliyor mu? Sadakat nasıl kára dönüşür?
- Müşteri sadakati, müşteri kárlılığına ile denk değildir. Her firma kendini sadık olarak niteleyecek birçok müşteriye sahiptir, fakat bu müşteriler kár getirmezler. Firma müşterilerinin büyük çoğunluğu para getirmez. Tipik bir oranla, müşterilerin yüzde 20’si kár getirir, yüzde 60’i kár ve zararı denkler, yüzde 20’si zarar ettirir ve bütün bu segmentlerdeki müşteriler firmaya bağlıdırlar. Sadakati kárlılığa dönüştürmek, kár ve zararı denkleyen müşterileri, kár getiren müşteri segmentine taşımak ve zarar getiren müşteriyi kár zarar denkleyen segmente taşımak için neler yapmak gerektiğini anlamayı getirir. Müşteri kárlılığını ve müşteriyi kárlı olmaktan alıkoyan sebepleri anlamadan, sadakatin kára dönüşmesi oldukça zordur.
Türkiye’de müşterisi en sadık firmalar Turkcell ve Arçelik
Sizce Türkiye’de müşteri sadakatini en iyi sağlamış marka hangisidir? Neden?
- Akla gelen birçok marka var. İlk etapta akla gelen iki marka Arçelik ve Tukcell. Arçelik yüksek bir marka bağlılığına sahip. Arçelik’ten satın almak isteyen büyük bir müşteri kitlesi var. En çok bilinen marka. ACNielsen’nin Türkiye’deki bütün kategorilerdeki bütün markaların, marka farkındaliği araştırmasına göre, Arçelik ilk yüzde 30’da. Aynı zamanda yüksek bir protföy paylaşımı var. Müşteriler, ev elektroniği ve dayanıklı tüketim malları pazarında Arçelik’ten satın alma eğilimindeler. Aynı şekilde Turkcell aboneleri de rekabetçi baskıya rağmen, markalarını değiştirmemek için direniyor.
Sil baştan pazarlama
KONFERANSIN ev sahipliğini yapan Rota Yayıncılık Yönetim Kurulu Başkanı Günseli Özen Ocakoğlu, ana teması ’sil baştan pazarlama’ olan Marketingist 2006’nın çıkış noktasını şöyle anlattı: "Pazarlama çok hızlı değişen farklı bir bilim dalı. İnsanların eğilimleri ve duyguları, tüketim ihtiyaçları modalarla, ekonomik ve siyasi dalgalarla gelişiyor. Biz de bu yıl dedik ki, bugüne kadar hiç anlatılmamış olanları, yeni eğilim ve trendlerle değişen biçimi anlatalım ve gelenekçi görüşlerle yaklaşan pazarlama profesyonellerinin artık şansının olmadığını ifade edelim. Bunun için çok da iddialı olduğunu bilerek ’sil baştan pazarlama’ diyoruz."
Pazarlama dünyasının yeni liderleri geliyor
MARKETİNGİST 2006’da geçen yıl olduğu gibi yine proje bazlı çalışmaların da yer alacağını dile getiren Günseli Özen Ocakoğlu, Endüstriyel Tasarım Meslek Kuruluşu (ETMK)’nun Türkiye İhracatçılar Meclisi (TİM)’nin desteğiyle endüstriyel tasarım sergisi açacağını belirtti. 2000’li Yıllarda Tasarımlarıyla Fark Yaratanlar Sergisi, Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği’nin projelerinin yer alacağı forum alanı ve üniversite öğrencilerine yönelik olarak düzenlenen Reklam Dayanıklılık Yarışması (Rekatlon) gibi özel bölümlerin de konferansa yeni bir boyut katacağını anlatan Ocakoğlu, ayrıca pazarlama dünyasının yeni liderleri olarak gösterilen Vestel Şirketler Grubu İcra Kurulu Üyesi Levent Hatay, Hyundai Assan Genel Müdürü Kurthan Tarakçıoğlu ve Fortis Genel Müdür Yardımcısı Murat Ermert’in ilk gün boyunca yapacakları sunumlarla yükselen pazarlama konseptini anlatacaklarını söyledi. Ocakoğlu, "Yeni liderler bölümü çok önemli. Yeni dönem liderlerinin pazarlamayı bilmesi şart. Sadece insan yönetmek değil zekaların tümüne sahip olmak gerekiyor, bu da çoklu zeka ile ifade ediliyor" dedi.
Pazarlamanın Davos’u başlıyor
ROTA Yayıncılık ve TİFAŞ tarafından 28 Eylül-1 Ekim tarihlerinde Tüyap Beylikdüzü Fuar ve Kongre merkezinde düzenlenecek olan Marketingist Konferans ve Fuarı, binlerce marka ve on binlerce ürün karşısında kafası karışan tüketiciye, satış yapmak için yeni formüller arayacak. Pazarlama dünyasının bütününü kapsayan 9 temel iş kolunun, 300’e yakın katılımcıyla temsil edildiği Türkiye’nin en büyük "Pazarlama Sektör Buluşması" olan Marketingİst Pazarlama Fuar ve Konferansı, sivil toplum temsilcilerinden bilim adamlarına, yabancı araştırmacılardan reklam yazarlarına, siyasetçilerden gazetecilere, 10 bin profesyonel ziyaretçiyi buluşturacak. Açılış konuşmasını IPSOS Sadakat Danışmanlık Şirketi Başkanı, ünlü pazarlama gurusu Timothy Keiningham’ın yapacağı Marketingist’in bu yılki ana teması "Çoklu zeka".