Karma’nın İzi Arena’da büyüdü
Güncelleme Tarihi:
<B> Mine KILIÇ</B>
Oluşturulma Tarihi: Haziran 22, 2002 13:24
Röportaj yaparken kapı açılıyor, çalışanlardan biri soru soruyor, yanıtını alıp gidiyor. ‘‘Bizde kapılar açıktır‘‘ diyor İzi Kohen... İngilizce, Fransızca, İspanyolca biliyor ama cümlelerin arasına 'yabancı' hiçbir şey sokmuyor: ‘‘İş literatürü İngilizce ama biz her şeyi Türkçe kullanırız‘‘ diyor... Yüzde iki kuralı, distribütörlük değil dağıtıcılık, başarısızlık öyküleri, Dell'in 'yoldan çıkarılması', tedarik bütünleyiciliği derken 10 sayfa konuşup, ancak bu kadarını aktarabiliyoruz. İşte Türkiye bilgi teknolojileri sektörünün en ilginç firmalarından Arena'nın ve patronu İzi Kohen'in öyküsü...
Ticaretle uğraşan Musevi bir ailenin tek çocuğu. 500 yıl önce İspanya'dan Türkiye'ye göçmüşler. İzi Kohen, 15 Aralık 1964'te doğumlu. Fransızca, İspanyolca ve Türkçe konuşulan bir evde büyüyor. Üç dili öğrenerek büyüdü. Beş yaşındayken babası eline kablolar, piller, küçük elektrik motorları veriyor. 'Teknik' konulara merakı o günlerde başlıyor.
10'lu yaşlarının ilk dönemini 'elektronik' bilgisini ilerleterek geçiriyor. Büyükada'da geçirdikleri yaz aylarında her cumayı Karaköy'de Selanik Pasajı'nda 'elektronik alım satımıyla' değerlendiriyor. Sonra bilgisayara merak sarıyor.
Liseyi Robert Koleji'nde, üniversiteyi Boğaziçi Üniversitesi İşletme bölümünde okuyor. Sıralamayı yanlış yapınca bilgisayar ve elektronik bölümlerini kazanamıyor. 'Teknik' merakı 'teknik işlerle' ilgili deneyimi ona çoktan kazandırdığı için İşletme okuduğuna seviniyor.
MARKA YARATMA DENEYİMİ
Üniversite ikinci sınıfta teknik destek elemanı olarak Hesmak Bilgisayar'a giriyor. Bilgisayarların ve yazıcıların Türkçeleştirilmesiyle uğraşıyor.
Üniversite sonrasında çocuk eşyaları ithal eden Birlik Dış Ticaret'te çalışmaya başlıyor. Chicco ürünlerini ithal edip, ıtriyat depoları ve eczanelere satıyorlar. Bir yıl sonra Chicco'nun ithalatı Çarmosan Grubu'na geçiyor. Bunun üzerine ilk 'marka yaratma' deneyimini yaşıyor. Birlik ekibi, bugün bile çoğumuzun 'ithal' sandığı Bebe D'or markasını yaratıyor.
Bir yıl sonra arkadaşı Alvi Mazon, Kohen'i 'Karma' adında bir bilgisayar parçası dağıtım şirketine çağırıyor. Şirketin diğer ortakları Umur Serter ve Mehmet Betil. 1 Nisan 1991'de Özel Projeler Müdürü olarak Karma'ya katılıyor. Kısa süre sonra ortaklardan ilginç bir teklif alıyor: Karma içinde ama bağımsız çalışacak, bilgisayar ürünleri ithalatı yapan bir şirket kurmak.
BOYNUZ KULAĞI GEÇTİ
Böylece 1991 kasım ayında Arena kuruluyor. 1995'e gelindiğinde Arena Karma'dan daha büyük bir şirket haline gelmiş durumda. Kohen, 'iş anlayışına' getirdikleri farklılık nedeniyle başarıya ulaştıklarını söylüyor: ‘‘O zamanlar distribütör deyince akla gelen kavram 'ithal edip dağıtan şirket'ti. Biz kendimize, 'dağıtıcı' dedik. 'İthalatçı' olma şartını koymadık. Ürünlerimizi ağırlıklı olarak yurtiçinden temin ettik. Başkalarının ithal ettiğini dağıttık. Sattığımız şey ürün ama uzmanlığımız satış kanalındaki bağlantıyı yönetmekti. Bu konsepti Türkiye'ye biz getirdik.‘‘
Arena'nın 'farkı' bu kadarla kalmıyor. Bir prensip getiriyorlar: Hiçbir müşterinin ciro içinde yüzde ikiden daha fazla pay almaması...
‘‘Eğer bir müşteriye yüzde ikiyi aşacak ölçüde mal satıyorsak bunun anlamı kendimize yeteri kadar müşteri bulamadığımızdır‘‘ diyor Kohen.
Bugün Türkiye'deki beş bin bilgisayar bayisinden dört bin 300'ü Arena ile çalışıyor.
Arena 1994'te Karma'dan lojistik ve arka ofis bölümlerini de ayırarak 'tam bağımsız' bir konuma geliyor. 1997, iki şirket için de bir dönüm noktası. ABD'li CHS Grubu Karma ve Arena'yı satın alıyor. Karma'nın ortaklarına paranın tamamı ödeniyor ancak Arena'nınki ödenemiyor. Çünkü 2000'de CHS iflas ediyor. Karma kapanırken, Arena yaşamına devam ediyor. Karma'nın elemanlarının bir bölümü Arena'ya geçiyor. Ancak CHS nedeniyle Karma'nın tedarikçilerle ilişkileri bozulduğundan durum düzelemiyor. Kohen 'başarısız ancak vicdanı rahat olduklarını' söylüyor: ‘‘Piyasadaki ismimizi lekelememek için onların tüm garanti yükümlülüklerini üzerimize almıştık. Sıkıntılı dönemler geçirdik ama vicdanımız rahat.’
Arena kuruluşundan bu yana ciro bazında, her yıl ortalama yüzde 30 büyümüş. 1999'da yüzde 15'i halka açılmış. Ancak kriz planları alt üst etmiş. Kohen, halka açıldıklarında 91 milyon dolar olan şirket değerinin bugün 20 milyon dolar düzeyinde olduğunu belirtiyor.
2000'de 210 milyon dolar olan ciro, 2001'de 114 milyon dolara gerilemiş. Ciro anlamında neredeyse yarı yarıya küçülmüşler. 230 personelin 60'ı işten çıkarılmış. Şirket fiziken tamamen Kağıthane'den Kemerburgaz'a taşınmış. Bu yılki ciro hedefi 160 milyon dolar. Yüzde 30-50 arasında büyüme bekliyorlar. Şirketin Türkiye bilgisayar pazarındaki payı yüzde 13.
Zincir değil bütünleyici
İzi Kohen, Arena'nın ‘farklı’ bir iş yapış modeline sahip olduğunu söylüyor: ‘Eskiden tedarik zinciri yönetimi lafı vardı. Artık zincir kelimesini kullanmıyorum. Zincir nedir? Birisi mal üretir, o ürettiği malı ithalatçıya, ithalatçı dağıtıcıya, dağıtıcı alt dağıtıcıya, alt dağıtıcı bayiye, bayi tüketiciye verir. Üreticiler artık Dell'in yaptığı gibi mallarını tüketiciye doğrudan satıyorlar. İlişkiler, bilginin, paranın ve malın akışı her yönde olabiliyor. Bu modelde herkesin herkese bir şey satıp bilgi vermesi olayını birinin düzenlemesi lazım. Düzenleyici olmak istiyoruz. Bu stratejimizin adına ‘Arena Open’ dedik. Bu yeni bir iş modeli. Bu iş modeliyle biz tedarik bütünleyicisi (entegratörü) oluyoruz. Malı birinin ithal etmesi, birinin finanse etmesi, tüketicinin malı edinmesini kolaylaştıracak yöntemleri birinin bulması, arızalı malları birinin toplayıp tamir etmesi gerekiyor. Biz bunu düzenleyelim, finans kuruluşlarıyla bankalarla iş ortaklıkları kuralım, lojistik şirketleriyle, basınla ilişki kuralım dedik. Olmak istediğimiz şey, yaptığımız işi bu endüstrinin dışına taşıyıp başka endüstrilerde de aynı hizmeti vermek.’
10'lu yaşlarının ilk dönemini 'elektronik' bilgisini ilerleterek geçiriyor. Büyükada'da geçirdikleri yaz aylarında her cumayı Karaköy'de Selanik Pasajı'nda 'elektronik alım satımıyla' değerlendiriyor. Sonra bilgisayara merak sarıyor.
Liseyi Robert Koleji'nde, üniversiteyi Boğaziçi Üniversitesi İşletme bölümünde okuyor. Sıralamayı yanlış yapınca bilgisayar ve elektronik bölümlerini kazanamıyor. 'Teknik' merakı 'teknik işlerle' ilgili deneyimi ona çoktan kazandırdığı için İşletme okuduğuna seviniyor.
MARKA YARATMA DENEYİMİ
Üniversite ikinci sınıfta teknik destek elemanı olarak Hesmak Bilgisayar'a giriyor. Bilgisayarların ve yazıcıların Türkçeleştirilmesiyle uğraşıyor.
Üniversite sonrasında çocuk eşyaları ithal eden Birlik Dış Ticaret'te çalışmaya başlıyor. Chicco ürünlerini ithal edip, ıtriyat depoları ve eczanelere satıyorlar. Bir yıl sonra Chicco'nun ithalatı Çarmosan Grubu'na geçiyor. Bunun üzerine ilk 'marka yaratma' deneyimini yaşıyor. Birlik ekibi, bugün bile çoğumuzun 'ithal' sandığı Bebe D'or markasını yaratıyor.
Bir yıl sonra arkadaşı Alvi Mazon, Kohen'i 'Karma' adında bir bilgisayar parçası dağıtım şirketine çağırıyor. Şirketin diğer ortakları Umur Serter ve Mehmet Betil. 1 Nisan 1991'de Özel Projeler Müdürü olarak Karma'ya katılıyor. Kısa süre sonra ortaklardan ilginç bir teklif alıyor: Karma içinde ama bağımsız çalışacak, bilgisayar ürünleri ithalatı yapan bir şirket kurmak.
BOYNUZ KULAĞI GEÇTİ
Böylece 1991 kasım ayında Arena kuruluyor. 1995'e gelindiğinde Arena Karma'dan daha büyük bir şirket haline gelmiş durumda. Kohen, 'iş anlayışına' getirdikleri farklılık nedeniyle başarıya ulaştıklarını söylüyor: ‘‘O zamanlar distribütör deyince akla gelen kavram 'ithal edip dağıtan şirket'ti. Biz kendimize, 'dağıtıcı' dedik. 'İthalatçı' olma şartını koymadık. Ürünlerimizi ağırlıklı olarak yurtiçinden temin ettik. Başkalarının ithal ettiğini dağıttık. Sattığımız şey ürün ama uzmanlığımız satış kanalındaki bağlantıyı yönetmekti. Bu konsepti Türkiye'ye biz getirdik.‘‘
Arena'nın 'farkı' bu kadarla kalmıyor. Bir prensip getiriyorlar: Hiçbir müşterinin ciro içinde yüzde ikiden daha fazla pay almaması...
‘‘Eğer bir müşteriye yüzde ikiyi aşacak ölçüde mal satıyorsak bunun anlamı kendimize yeteri kadar müşteri bulamadığımızdır‘‘ diyor Kohen.
Bugün Türkiye'deki beş bin bilgisayar bayisinden dört bin 300'ü Arena ile çalışıyor.
Arena 1994'te Karma'dan lojistik ve arka ofis bölümlerini de ayırarak 'tam bağımsız' bir konuma geliyor. 1997, iki şirket için de bir dönüm noktası. ABD'li CHS Grubu Karma ve Arena'yı satın alıyor. Karma'nın ortaklarına paranın tamamı ödeniyor ancak Arena'nınki ödenemiyor. Çünkü 2000'de CHS iflas ediyor. Karma kapanırken, Arena yaşamına devam ediyor. Karma'nın elemanlarının bir bölümü Arena'ya geçiyor. Ancak CHS nedeniyle Karma'nın tedarikçilerle ilişkileri bozulduğundan durum düzelemiyor. Kohen 'başarısız ancak vicdanı rahat olduklarını' söylüyor: ‘‘Piyasadaki ismimizi lekelememek için onların tüm garanti yükümlülüklerini üzerimize almıştık. Sıkıntılı dönemler geçirdik ama vicdanımız rahat.’
Arena kuruluşundan bu yana ciro bazında, her yıl ortalama yüzde 30 büyümüş. 1999'da yüzde 15'i halka açılmış. Ancak kriz planları alt üst etmiş. Kohen, halka açıldıklarında 91 milyon dolar olan şirket değerinin bugün 20 milyon dolar düzeyinde olduğunu belirtiyor.
2000'de 210 milyon dolar olan ciro, 2001'de 114 milyon dolara gerilemiş. Ciro anlamında neredeyse yarı yarıya küçülmüşler. 230 personelin 60'ı işten çıkarılmış. Şirket fiziken tamamen Kağıthane'den Kemerburgaz'a taşınmış. Bu yılki ciro hedefi 160 milyon dolar. Yüzde 30-50 arasında büyüme bekliyorlar. Şirketin Türkiye bilgisayar pazarındaki payı yüzde 13.
Zincir değil bütünleyici
İzi Kohen, Arena'nın ‘farklı’ bir iş yapış modeline sahip olduğunu söylüyor: ‘Eskiden tedarik zinciri yönetimi lafı vardı. Artık zincir kelimesini kullanmıyorum. Zincir nedir? Birisi mal üretir, o ürettiği malı ithalatçıya, ithalatçı dağıtıcıya, dağıtıcı alt dağıtıcıya, alt dağıtıcı bayiye, bayi tüketiciye verir. Üreticiler artık Dell'in yaptığı gibi mallarını tüketiciye doğrudan satıyorlar. İlişkiler, bilginin, paranın ve malın akışı her yönde olabiliyor. Bu modelde herkesin herkese bir şey satıp bilgi vermesi olayını birinin düzenlemesi lazım. Düzenleyici olmak istiyoruz. Bu stratejimizin adına ‘Arena Open’ dedik. Bu yeni bir iş modeli. Bu iş modeliyle biz tedarik bütünleyicisi (entegratörü) oluyoruz. Malı birinin ithal etmesi, birinin finanse etmesi, tüketicinin malı edinmesini kolaylaştıracak yöntemleri birinin bulması, arızalı malları birinin toplayıp tamir etmesi gerekiyor. Biz bunu düzenleyelim, finans kuruluşlarıyla bankalarla iş ortaklıkları kuralım, lojistik şirketleriyle, basınla ilişki kuralım dedik. Olmak istediğimiz şey, yaptığımız işi bu endüstrinin dışına taşıyıp başka endüstrilerde de aynı hizmeti vermek.’