Kalp hizasına bakıyoruz

NÖRO pazarlamanın Türkiye’deki öncülerinden ThinkNeuro, kurulduğu 2009 yılından bu yana 250’nin üzerinde reklam filmini mercek altına aldı ve pek çok müşteri deneyimini ölçümledi. ThinkNeuro Yönetici Ortağı Dr. Yener Girişken, “Biz tüketicinin nereye baktığını ve ne hissettiğini beynine bakarak ölçümlüyoruz. Marka algısı ölçümleri ve ambalaj testleri de yapıyoruz. İnsanlara normal yollardan sorunca, gerçeği yansıtmayan cevaplar veriyorlar” dedi. Bilinç dışı veriye ulaşıldığında davranışın gerçek nedeninin ortaya çıktığını belirten Girişken, “Marka bilinç dışında oluşan bir şey. Onun algısını da öyle ölçmek gerekiyor” diye konuştu.

TÜRKLERİN BAŞI EĞİK

Yener Girişken, Türkiye’de hızlı tüketim ürünleriyle ilgili yaptıkları bir araştırmanın sonuçları şöyle aktardı:
· Şampuan ve duş jeli gibi ürünlerde renk çok önemli. Mavi, yeşil ve mor tercih ediliyor. Kırmızı gibi daha canlı renkler rahatlatıcı etkiyi azaltıyor.
· Bu tür ürünler ihtiyaçtan ziyade bir keyif unsuru olarak lanse edilince, örneğin hamam veya spa ile özdeşleştirilince daha çok başarılı oluyor.
· Yabancı kaynaklarda tüketicinin göz hizasına baktığı söylenir. Bu yüzden göz hizasındaki raflar çok kıymetlidir. Ancak bizim yaptığımız ölçümlerde gördük ki Türkler göz hizasına değil kalp hizasına bakıyor. Biraz başı eğik bir toplumuz.
· Bizim çalışmalarımız tüketicinin beyin dalgalarını ölçerek rafları diziyor.

REKLAMDA TASARRUF

Yayınlanan veya henüz yayınlanmayan reklamların etkilerini ölçtüklerini anlatan Girişken şunları söyledi: “Sonuçlara göre aksiyon alınabiliyor. Etkili olan yerleri kullanılıp, reklamların etkili olmayan yerleri atılabiliyor. Reklamın daha etkili olması sağlandığı gibi reklam veren tasarruf da ediyor. 40 saniyelik bir reklamda 3-4 saniye çıkarılsa reklam başına yüzde 10 tasarruf ediliyor.”

Nöropazarlama nedir

İnsan beyninin nasıl çalıştığını ve nasıl karar verdiğini bilimsel tekniklerle ölçmektir. Beyin dalgaları EEG cihazıyla, kişilerin nereye baktığı ise özel bir gözlükle ölçülüyor.

Yükselen objeleri seviyoruz

Dr. Yener Girişken, reklamlarda olumlu etki yaratan öğeleri şöyle sıralıyor:

· Yükselen obje olumlu algı yaratıyor. Örneğin yükselen balon… Bunun semavi dinlerin yukarıdan geldiği algısı etkili. Dua ederken eller
yukarı doğru açılıyor… Gökyüzü olumlu algı oluşturuyor.
· Düşme veya yerin altına girme hep olumsuz algı yaratıyor. Örneğin çok başarılı olan İş Bankası’nın Cem Yılmaz’lı reklamında madene indiği anda algı aşağıya çöküyor.�
· El ele kurulan zincirler birlik beraberlik duygusunu okşuyor. Ayrıca dokunmayı seven bir millet olduğumuz için böyle temaslar reklamda olumlu etki yaratıyor.

Önce koku sonra müzik

·  Müzik duyguların geçirilmesinde çok önemli bir unsur. Hareketli müziklerin satın almayı kolaylaştıracağı yanılgısı var. Oysa aşırı coşku yaratıyor, hiper moda neden oluyor ve karar vermeyi güçleştiriyor. Sakin müzik karar vermeyi kolaylaştırıyor.
·  Renkler. Örneğin kırmızı dikkat çekiyor ama stres de yaratıyor. Mavi sakinleştiriyor. Kahverenginin Türkiye’de yarattığı algı da çok pozitif. Yumuşak renkler rahat hareket getiriyor. Markayla vermek istediğin duyguyla çok ilintili seçilecek renk.

Durum komedisine gülüyoruz

TÜRK toplumundaki komedi algısına ilişkin olarak Yener Girişken şu tespiti aktarıyor: “Zekaya dayalı, soyut espriden çok durum komedisine gülüyoruz. Akıl oyunları yerine düşene-kalkana gülme eğilimi var. Bunun en büyük temsilcileri de Kemal Sunal, Şahan Gökbakar. Filmlerde de reklamlarda da durum komedisi işe yarıyor.”

Ünlü yüz reklamda yaramıyor

·  Global markaların tek bir reklamı her ülkede göstermeleri çok büyük hata. Çünkü her ülkede algı kodları farklı.
·  Ünlü kullanımı çok kritik bir konu. Ünlüler hep dikkat çekiyor ama ürün ile tüketici arasında duygusal bağ kurulmasını engelliyor.

dcengiz@hurriyet.com.tr