İşte Google'a rekor cezanın detayları! Şimdi ne olacak...

AVRUPA Birliği Komisyonu, rekabet kurallarını ihlal ederek pazardaki hakim pozisyonunu kötüye kullandığı için internet devi Google’a 2.4 milyar Euro’luk rekor düzeyde ceza kesti. Cezanın odağında 2004’te Avrupa pazarına girdiğinde “Froogle” adıyla faaliyet gösteren, 2008’de “Google Ürün Arama” adını alan, 2013’ten bu yana da “Google Shopping” olarak bilinen karşılaştırmalı alışveriş hizmeti yer alıyor. Google bu hizmetle tüketicilerin internet ortamında ürünleri ve bu ürünlerin fiyatlarını karşılaştırmalarına olanak sağlıyor. AB Komisyonu ise burada, Google’ın reklam aldığı e-ticaret platformlarına eşit davranılmadığını iddia ediyor. AB Komisyonu, aynı alanda rakip olan ve aynı koşullarda reklam veren e-ticaret platformlarının yapılan aramalarda da eşit şartlarda gösterilmesi gerektiğini belirtiyor.

TRAFİĞİNİ KATLADI

Google’ın, devreye soktuğu stratejiyle arama trafiğini katlayarak arttırdığı, rakiplerinin ise belirgin trafik kaybına uğradığı da AB Komisyonu’nun bulguları arasında yer aldı. Komisyon verilerine göre Google’ın karşılaştırmalı alışveriş hizmeti İngiltere’de trafiğini 45 kat, Almanya’da 35, Hollanda’da 29, Fransa’da 19, İspanya’da 17, İtalya’da 14 kat arttırdı. Komisyon’dan yapılan açıklamada, rakip şirketlerin benzer hizmetlerdeki trafik kaybının yüzde 92 oranında düştüğü ülkeler olduğu belirtildi.

90 GÜN SÜRE VERİLDİ

AB Komisyonu, Google’a kestiği cezayı Avrupa Ekonomik Alanı’nda (EEA) yer alan 13 ülkede karşılaştırmalı alışveriş hizmetinden elde ettiği geliri dikkate alarak belirledi. AB kararına göre Google, 90 gün içinde rekabet kurallarına aykırı olan yaklaşım ve uygulamaları durdurmak zorunda. Cezanın ödenmemesi ve kararın ihlali durumunda Google’ın ana şirketi Alphabet’in dünya çapındaki günlük cirosunun yüzde 5’i temel alınarak itaatsizlik cezası da kesilecek.

REKOR GOOGLE’DA

Google’a kesilen ceza AB Komisyonu’nun şu ana kadar verdiği en yüksek ceza olma özelliğine sahip. AB Komisyonu, 2009’da Amerikan Intel şirketine 1.06 milyar Euro ceza kesmişti. Google’ın insanların hayatında değişiklik yaratan çok sayıda yenilikçi ürün ve hizmetle ortaya çıktığını ve bunun iyi bir şey olduğunu söyleyen AB Komisyonu’nun Rekabetten Sorumlu Üyesi Margrethe Vestager, “Google’ın yaptığı AB antitröst kurallarına göre yasadışı” dedi. Vestager, Google’ı yakından izlemeyi sürdüreceklerini söyledi.

‘KARARA KATILMIYORUZ’

GOOGLE’dan yapılan açıklamada, “Online alışveriş yaparken siz aradığınız ürünleri kolayca ve hızla bulmak istersiniz, reklamcılar da söz konusu ürünleri tanıtmak ister. Google bu nedenle, kullanıcılarıyla irili ufaklı binlerce reklamvereni her iki taraf için de yararlı olacak yollarla bir araya getiren alışveriş reklamları görüntülemektedir. Bu nedenle saygı duymakla birlikte bugün açıklanan karara katılmıyoruz. Temyiz yoluna gitmeyi düşündüğümüz için Komisyon’un kararını ayrıntılı şekilde inceleyeceğiz ve gerekçelerimizi anlatmaya devam edeceğiz” denildi.

ANALİZ: İŞTE REKOR CEZANIN SEBEBİ

ARTIK bir ürünü satın alma alışkanlığımız değişti. Önceden mağaza mağaza gezerdik, şimdi ise önce internette bir arama yapıyoruz. Bu noktada da e-ticaret şirketleri devreye giriyor ve arama sonuçlarında daha fazla öne çıkabilmek için arama motoru reklamlarına milyarlarca dolar para harcıyor. Özellikle de arama motoru pazarının açık ara lideri Google’a. Amazon ve eBay gibi e-ticaret devleri başta olmak üzere irili ufaklı birçok e-ticaret şirketi Google reklamlarıyla müşteri yakalama yarışında. Ancak bu reklam yarışı arama sonuçlarında binlerce ürünün listelenmesi yüzünden kullanıcıların kafasını karıştırmaya başladı. Bu sorunu çözmek için harekete geçen Google 2011’de hem yeni bir gelir modeli hem de e-ticareti teşvik etmek için ‘Google Shopping’ adında yeni bir dijital reklamcılığı şirketlere sundu. Bu modelde arama yapılan ürün adı liste halinde değil, fotoğraflı, fiyatlı ve kısa ürün açıklamasıyla arama sonuçlarının en üst sıralamasında yer alıyor. Şu anda Google’a girerek, X marka ayakkabı araması yaptığınızda en üst sırada fotoğraflı ilanları göreceksiniz. Bu bölümde görülerek müşterilere ulaşmak isteyen şirketler, Google Shopping üzerinden reklam vermesi gerekiyor.

Şu anda bu bölümde 24 farklı ürünün gösteriliyor. Peki Google, bu 24 ürünü neye göre sıralıyor? İşte bu noktada Google’ın geliştirdiği algoritma devreye giriyor. Kullanıcılardan toplanan geri bildirim, linke tıklama oranı, e-ticaret sitesinde kalma süresi başta olmak üzere birçok kriter izleniyor. Algoritma toplanan bu verileri inceleyerek, Google Shopping’e reklam veren e-ticaret sitelerinin sıralamasını gerçekleştiriyor. Örneğin; X markalı ürün hem A hem de B adındaki e-ticaret sitesinde yer alıyor. A sitesindeki X markalı ürünün reklamlarına B sitesine göre daha çok tıklandığı ve satın alındığı için Google algoritması A sitesindeki ürünleri öne çıkarıyor. Dolayısıyla B sitesindeki ürünler arka sıralara düşmüş oluyor.

AB Komisyonu’nun Google’a kestiği cezanın sebebi de tam da bu noktada başlıyor. AB Komisyonu, Google Shopping’e verilen reklamlarda herkese eşit davranılmadığını iddia ediyor. Google ise bunun tamamen kullanıcı davranışlarına göre değerlendirildiğini ve listelendiğini öne sürüyor. Başka bir deyişle Google, kullanıcı deneyimine göre geliştirilen algoritma yüzünden rekor bir ceza almış oldu.