‘İpek’si Direniş

Canan Kozmetik'in hikayesi 1983'de başladı. Hasan Bulut ve Necati Akyazıcı adında iki girişimci tarafından kuruldu. İpek marka ürünleriyle ekonomik kozmetik ürünleri pazarına girdi. Pazarda yükselmesi çok zaman almadı. Birkaç yıl sonra pazar payını yüzde 10'a çıkardı. Şirketi iyi bir gelecek bekliyordu...

'Güzel günler' 1996'ya kadar sürdü. Türkiye'nin Gümrük Birliği Anlaşması'nı imzalamasıyla birlikte yabancı dev kozmetik şirketleri ihracat yapmak yerine Türkiye'de üretim yapma kararı aldılar. Bu durum yerli üreticileri sarstı. Pazarda tutunmak için yeni bir şeyler yapmak gerekiyordu.

Canan Kozmetik çareyi reklam ve tanıtıma yatırım yapmakta buldu. O güne kadar hiç reklam harcaması yapmayan şirket marka danışmanı Güven Borça ile çalışmaya başladı. Tanıtım faaliyetleri için ATT ile anlaştı. Hedef, tüketicilerin yeniden ekonomik ürünlere yönelmesini sağlamaktı.

2001'e gelindiğinde İpek, saç kremi pazarında Hobby, Pantene, Hacı Şakir ve Elidor gibi rakiplerini geride bırakarak yüzde 35'lik pazar payıyla liderlik koltuğuna oturdu. Şampuan pazarında yüzde 25'lik pazar payını kaptı, beş büyük üreticiyle rekabet edebilecek güce ulaştı. Şirket, 2000 yılını sekiz milyon dolarlık ciroyla kapadı. 2001'de ciro rakamı 10 milyon dolara yükseldi.

Necati Akyazıcı'ya göre şirketi bu sonuca götüren ana nedenler etkili pazarlama stratejisi ve krizle birlikte değişen tüketici alışkanlıkları: ‘‘İnsanların bir şampuandan istediği ana özellikler nedir diye düşündük. Tüketiciler saçları yumuşaklaşlaştıran, kolay taranmasını sağlayan, güzel kokan şampuanlar istiyordu. Televizyonlarda izledikleri reklamları aldatıcı ve gerçekten uzak buluyordu. Ancak tüm bu özelliklerin yanı sıra kullandıkları ürünün tanınmasını istiyorlardı. Kozmetikte markalı ürün almak herkes için ulaşılabilecek bir şey. Bir lüks arabayı alamıyorsunuz ama markalı bir kozmetik ürünü alabilirsiniz. Biz her iki özelliği harmanladık. Aldatıcı reklamlar yapmadık. Markamızı güçlendirdik. Aşırı vaatlerde bulunmadık. Beklentileri ekonomik bir ürünle destekledik.‘‘

Akyazıcı'ya göre Türkiye kozmetik pazarı krizle birlikte dünya standartlarına yaklaştı ve bu durum İpek satışlarını olumlu yönde etkiledi: ‘‘Avrupa'da ve ABD'de ekonomik ürünler her zaman pazar lideridir. Türkiye'de durum böyle değildi. Ancak şu anda ekonomik ürünlerin pazar payı yüzde 50. İnsanlar kaliteli şampuan için servet ödemeleri gerekmediğini anladılar. Krizle birlikte satışlarımız yüzde 35-40 arasında arttı. Özellikle orta ve alt düzey gelir grubuna hitap eden ürünler krizle birlikte üst düzey gelir grupları tarafından da tercih edilmeye başladı.‘‘

Akyazıcı'ya göre özellikle şampuan pazarında ekonomik ürünlerin ambalaj boyutu çok önemli. Boyutlar ülkeden ülkeye değişiklik gösterebiliyor: ‘‘ABD'de ekonomik şampuanlar kiloluk olarak satılır. Fransa'da ise tam tersidir. En fazla 250 gramlık ambalaj bulabilirsiniz. Almanya'da 400 gram, İspanya'da ise bir kiloluktur. Bizdeki ekonomik ürünler 800 gramlık.‘‘




ÇOK İSTEDİLER SATMADIK


Canan Kozmetik geçtiğimiz yıl uluslararası bir firmadan markasını satmasına yönelik bir teklif almış. Ancak Akyazıcı bu teklifi geri çevirdiklerini belirtiyor: ‘‘21 yıldır emek verdiğimiz, yarattığımız bu markaya sahip olmanın değeri parayla ölçülemez. Bu kadar yılla birlikte arada duygusal bir bağ oluşuyor.‘‘

İpek Saç Jölesi ve Saç Kremi son yıllarda İran ve Irak pazarında hızla yayılıyor. Birleşmiş Milletleri'in iziniyle ambargo bölgesinde olan Bağdat'da satışlar sürüyor. Şirket Irak'da üretim yapmayı planlıyor. 11 Eylül'ün ardından bir süreliğine ertelenen üretim projesi suların durulmasıyla tekrar gündeme gelecek.

Şirket, bölgedeki yatırımlarını şimdilik ihracat seviyesinde tutuyor. Son olarak, Irak'da yayınlanmak üzere bir reklam filmi çekildi. Reklamda Irak'lı ünlü bir kadın sanatçı rol alıyor. Şirket Türkiye'de radyo reklamları ve konserler için şarkıcı Teoman ile sponsorluk anlaşması yaptı.


KOZMETİĞİN DEVLERİ


İpek, Hobby, Pantene, Hacı Şakir ve Elidor markaları Türkiye'de kozmetik sektörünün en güçlü oyuncuları olarak sıralanıyorlar. Hobby ve İpek yüzde 100 yerli sermayeyle üretiliyorlar. Hacı Şakir Elidor tarafından üretiliyor. Pantene P & G'nin bir markası. AC Nielsen Zed şirketinin araştırmasına göre İpek markası saç kremi pazarında yüzde 35'lik pazar payıyla ilk sırada geliyor. İpek'i Hobby, Pantene, Hacı Şakir ve Elidor izliyor. Şampuan pazarında aynı beş firma kıyasıya çekişiyor. Aralık 2001 verilerine göre İpek bu pazarda yüzde 25'lik pazar payıyla ilk sırada. İpek Sıvı Sabunları Duru'dan sonra geliyor. Lux, Hacı Şakir ve Sandy İpek'i takip ediyor. Saç jölesi pazarında İpek Hobby'nin ardından ikinci sırada geliyor.