Global uykucu

İZMİR kökenli yatak şirketi Yatsan, 2016’da Ortadoğu’nun en büyük özel sermaye fonlarından National Bank of Kuwait (NBK) tarafından satın alındı. Yatsan’ın CEO’su da uzun yıllar Koç Holding’te çalışan Gökalp Bahçeli oldu. Yatsan’ın yeni yol haritasını Bahçeli ile konuştuk.

Yatsan aslında köklü bir şirket. Türkiye’de “kalın” yatak denilince akla gelen bir marka desem doğru olur mu?

Türkiye’yi Amerikan yatak tarzıyla tanıştıran Yatsan’dır. Şirket aslında 1974 yılında kurulmuş. 15 yıl önce el değiştirmiş ve İzmirli bir aile Yatsan’ı alıp yatırım yapmış. Aile ilk etapta ihracata odaklanarak, özellikle de Amerikan markalarına odaklı bir stratejiyle üretimini geliştirmiş. Amerika’nın en büyük yatak markalarının lisansını almış. Sonra da Tempur markasının distribütörlüğünü de alarak Türkiye’de de büyümüş. Amerikan markalarıyla birlikte üst segmenti oluşturuyor Yatsan.

Nedir yatakta üst segment?

Konstrüksiyondur. Biraz geçmişe gidersek, bundan 15-20 yıl önce tüketci beklentisi “sert yatak iyi yataktır”la sınırlıydı. Eskiden yayı koyalım, üzerine sünger atalımla sınırlı bir üretim yapılıyordu. Ürünlerin birbirine benzediği bir dönemdi. Yatakta konfor daha sonraları geldi. Yatsan Amerka’dan gelen bilgi birikimiyle yeni yatırımlar yaparak yatak üretiminde ilerici adımlar atmış bir marka oldu. Yatsan aynı zamanda baza ve başlık konusunda da uzmanlaştı. Uykuyu daha konforlu hale getirecek ARGE’ler, Türkiye’de ilk yapan marka. Türkiye Amerika’nın kalın yataklarıyla Yatsan sayesinde tanıştı ve hep inovasyonla büyüdü.

Yatsan fona satışıyla birlikte nasıl bir değişime girdi?

2014 yılında NBK’nın yatırım bacağı Yatsan’ın hisselerini alıyor, 2016’da da yüzde 100’ünü alıyor.

İHRACAT PAYI ARTACAK

Siz dönüşümle birlikte gelen CEO’sunuz…

Aynen. Yeni strateji çizdik. İhracatın yüzde 75’i Avrupa’ya yapılıyor. Yatsan’ın Avrupa’da kabul gören bir ürün gamı var. Şu anda ihracat cironun yüzde 45’ine denk geliyor. Üretimin yüzde 65’i yurtdışına yapılıyor. Tempur gibi ithal ürünler de getiriyoruz. Günde 800-900 yatak üretiliyor. Torbalı’da 60 bin metrekare kapalı alanımız var. Türkiye’nin yatak ihracatının yüzde 24’ünü yapıyor Yatsan. 20 milyon Euro civarında bir miktara denk geliyor bu oran. Bizim bunu yüzde 30’a çıkarma hedefimiz var.

KATMA DEĞERLİ YATAK

Türkiye’de yatak üretcisi olan ve yurtdışına odaklı üretim yapan çok şirket var. Rekabet sizi nasıl etkiliyor?

Türkiye’de 5 bin yatak üreticisi var. Merdiven altı üretici de çok fazla. Yatsan’ın ihracattaki farklılığı şu. TİM’in açıklamalarından biz de takip ediyoruz. Yatak ihracat kilogram başına 3.2 dolar, Yatsan’ın kilogram başına ihracatı 5.8 dolar. Biz daha kalın yatak üretiyoruz. Kilo fiyatında 2 kat, adet fiyatında 4 kata kadar çıkıyor bu oran.

Yalnızca Avrupa ve Amerika’ya mı ihracat yapıyorsunuz?

Ortadoğu da var.  Birleşik Arap Emirlikleri, Katar, Kuveyt ve Bahreyn de önemli pazarlarımız. Suudi Arabistan’da pozisyonumuz zayıf güçlendirmeye çalışıyoruz.

AB ülkeleriyle siyasi gerilimler yaşanıyor. Türkiye’nin algısı değişti. Amerika ile de malum. Sizin işleriniz etkilendi mi?

Krizden etkilendi. İster istemez kendi markalarımızla da Amerikan markalarıyla da ihracat yapıyoruz. Ürünler “Türkiye’den geliyor” diye biliniyor. Distribütörler korudu bizi.

Bizim en iyi müşterilerimiz Hollanda, Almanya, Belçika…Yatsan’ın müşterileriyle ilişkileri hep güvene dayalı, uzun süreli ilişkiler. Biz Avrupa’da daha da güçlenmek istiyoruz. Yatsan ile ilgili iki şey söylenir, dünyanın en iyi döşemeli yatak üreticilerinden biriyiz. Amerika’ya üretim yaptığımız ve distribütörlüğünü yaptığımız markaların Amerika’daki pazar payı yüzde 80. Amerika’nın en güçlü yatak markalarının Türkiye distribütörü biziz.

YÜZDE 100 DOĞAL YATAK MÜMKÜN

Yatsan yeni bir marka aldı. Türkiye yeni bir yatak markasıyla mı tanışacak?

Hollanda’dan Merens markasını aldık. Yüzde 100 doğal. Mart ayında tanıtıma sunacağız Türkiye’de.

Türkiye’de müşteri yüzde 100 doğal yatak talep ediyor mu?

Doğal ürün çok talep ediliyor. Biliyorsunuz yataklarda petrokimya ürünleri kullanımı var. Sünger, yapıştırıcı vs. Evine sentetik bir şey sokmamaya çalışan hızla büyüyen bir kesim var. Hollanda, Almanya ve Fransa’da çok talep var. Hollanda’da markasını bu yüzden aldık.

Yüzde 100 doğal yatak nasıl mümkün oluyor? Elle mi yapılıyor? At kılı yatakları var, onlar gibi mi?

İçerisinde doğal olmayan zamk yok, dediğiniz gibi dikiliyor bu yataklar. Yatak baza başlık hepsi doğal. İçinde çelik, yün, at yelesi ve kuyruğu var.

Fiyat aralığı yüksek o zaman...

Evet. Ama bunu talep eden bir kitle de var. Doğal yatakları daha çok Avrupa müşterisine satacağız.

Yatsan markasıyla büyüme planlarınız nedir?

Türkiye’de 95 satış noktasına geldik. Yatsan’ı coğrafi olarak yaymak istiyoruz,  İstanbul ve İzmir markası olmaktan çıkarıp Anadolu’ya yayılmaya başladık. Uşak, Diyarbakır gibi illere mağaza açtık. İleride daha da çok olacak. Gittikçe Türkiye’de her yerde olmak istiyoruz.

UYKUCU MARKASIYLA 400 MAĞAZA HEDEFİ

Yatsan’ın yeni markası Uykucu daha genç bir kesime mi hitap ediyor?

Türkiye perakendesinde değişiklik yapalım dedik. Mağaza sayımız arttı. Yüzlerce mağazamız olsun noktasında da değiliz. Daha genç kesimlere hitap edecek bir formata ihtiyaç olduğunu gördük. Uykucu diye yeni mağazalar açtık. 3 mağazamız oldu. Amerika’nın en büyük yatak markalarından 1881 doğumlu Sealy markasını buraya getirdik. Onlara üretim yapıyoruz. Uykucu ile 300-400 mağazaya kadar büyüyebiliriz.

BEYAZ YAKALILAR UYUMUYOR!

Türkiye’de insanlar kaç yılda bir yatak alıyor?

Türk insanı yatağını çok değiştirmiyor. Ortalama 15 yıl kadar sürüyor. Dünya çapında en fazla 10 yıldır. Uzmanlar “8 yılı geçmesin” diyor. Hem hijyen hem de form kaybıyla ilgili bu. 

Uyku bilinciyle ilgili çalışmalarınız, kampanyalarınız var. Hedef kitleniz beyaz yakalılar mı?

Evet. Çünkü maalesef en uykusuzluk çekenler beyaz yakalılar. Özellikle İstanbul’da trafikten kaçıp işe erken gitmek için, akşam da hayatı yakalamak, aile ile daha fazla zaman geçirmek için beyaz yakalılar az uyuyor. Oysa gün içinde verimli olmak ve stresle mücadele etmek için yeterli ve konforlu uyku şart.

GÖKALP BAHÇELİ KİMDİR?

Ankara 1975 doğumlu olan Gökalp Bahçeli, aslen Osmaniyeli. İTÜ İşletme Mühendisliği mezunu olan Gökalp Bahçeli, işe Koç Holding’te başladı. Koç Sistem’de uzun dönem çalıştı ve hep IT odaklı oldu. Kısa süreli otomotiv sektöründe girişimcilik deneyimi de yaşayan Gökalp Bahçeli,  2016 yılında önce YATSAN Yönetim Kurulu üyesi, ardından de CEO’su oldu.