Gerçek deneyim yoksa reklam yanık kek üstü renkli krema gibi kalır
Güncelleme Tarihi:
Demet CENGİZ BİLGİN
Oluşturulma Tarihi: Ekim 17, 2011 00:00
Pazarlama dahisi Bob Thacker, efsanevi reklamcı Bill Bernbach’ın “Büyük bir reklam kampanyası, kötü bir ürünü daha hızlı başarısız kılar” sözünü hatırlatarak, “Tüketiciye gerçek bir deneyim yaşatmıyorsanız, kampanyanız sadece yanık kekinizin üstündeki renkli kremadır” dedi.
PAZARLAMA dahisi Bob Thacker’ın büyük büyük babası 1840’ların ortalarında hiçbir inşaat malzemesinin bulunmadığı bir virane olan Nebraska’da yaşıyormuş. İnsanlar ne bulursa onunla ev yapıyormuş. Kestikleri çimlerden evler yapanlar olmuş. Bu pratiklik ile Thacker temel felsefesini oluşturmuş: Elinde ne varsa onu kullan! Soysal Danışmanlık tarafından 19-20 Ekim tarihlerinde düzenlenecek Perakende Günleri’nde Hürriyet’in sponsorluğunda konuşacak olan Bob Thacker, konferans öncesi sorularımızı yanıtladı.
Küçük bütçe büyük fikir
Etkili bir kampanya için her zaman büyük bütçe gerekli midir?
- Küçük bütçeler, büyük fikirler... Benim tüm kariyerim aslında bu felsefe üzerine kurulu. Target için Washington Anıtı’nın restorasyonunu yaptık. 5 milyon doların altında bir projeydi. OfficeMax, dünyanın en büyük lastik topuyla 14 önemli mağaza açtı. Bu projenin bütçesi 50 bin doların altındaydı. Elf Yourself kampanyası 20 viral internet sitesinin bir parçasıydı ve hepsi 1 milyon dolardan az bir bütçeyle yapıldı.
Günümüzün çok eşli ve hercai tüketicisini kampanyalarla etkilemek mümkün ama sadakat yaratmak nasıl başarılacak?
- Vaat veren reklamdır ama bu vaadin altından kalkacak olan mağaza, ürün ve servistir. Efsanevi reklamcı Bill Bernbach, “Büyük bir reklam kampanyası, kötü bir ürünü daha hızlı başarısız kılar” der. Bu, kesinlikle doğrudur. Tüketiciye gerçek bir deneyim yaşatmıyorsanız, kampanyanız sadece yanık kekinizin üstündeki renkli kremadır.
Müşteriye saygılı reklam
Bir kampanya ile tavlanan tüketicinin, sadık bir müşteriye dönüşme oranı ve ihtimali nedir?
- Eğer her şey yolunda giderse bu oran oldukça yüksektir. Yüzde 100’leri bile bulabilir. Ben, müşteri hizmeti ve mağaza içi deneyim konusunun neredeyse fanatiği oldum. Satışlar düşünce reklamı suçlamak kolaydır. Bilgili bir perakendeci işe ‘müşteriye ilk dokunduğu yer’le başlaması gerektiğini ve buradan geriye doğru gitmesi gerektiğini bilir. Mağazanın lokasyonu iyi mi, alışveriş yapılması kolay bir yer mi? Satış elemanları müşterilerle ilgili mi, sattıkları ürünü biliyorlar mı? Ürün gerçekten harika mı, müşterilerin beklentilerini aşıyor mu? Ancak bunlardan sonra reklama geçebilirsiniz. Reklam ikna edici ve çekici mi? Müşteriye saygı gösteriyor mu, rakip reklamlardan farklı mı? Bunların hepsinin sonucudur sonunda sadakate dönüşen...
Sönen markayı diriltmek daha çok para ve zaman alır
Kriz dönemlerinde haber (PR)-reklam-etkinlik üçgeninde önce reklamdan sonra etkinliklerden kesinti yapılıyor. Sadece habere yüklenmek, medyanın reklam gelirini olumsuz etkiliyor. Bu durum ne kadar sürdürülebilir?
- Zor zamanlarda genellikle pazarlama bütçesi ilk kısılan olur. Çünkü kısa vadede bütçeyi rasyonelleştirmek çok daha zordur. Özellikle de köklü markalarda bu geçerlidir. “Geri dönüşü bugün olmazsa, iptal edin” cümlesini sıkça duyarsınız. Bu çok tehlikeli olabilir çünkü markalar yaşayan, nefes alan şeylerdir. Eğer marka canlı tutulmazsa ve reklamlarındaki tek mesaj düşük fiyatıysa, marka birdenbire ilgi uyandırmayan, odaksız bir hale gelir. Eğer bir marka sönmüşse, onu tekrar hayata geçirmek çok daha fazla paraya ve zamana mal olur. Bütçelerimi kesmem gerektiği söylenirse tüm öğelerden eşit yüzdelerle keserim. Yani reklamdan, etkinlikten ve promosyonel mesajlardan ve “yaşayan” tüm öğelerden eşit ölçüler kesilir.
Pazarlama ve iletişimdeki 5 ölümcül günahı sıraladı
ŞİRKETLERİN pazarlama ve iletişimde düştükleri 5 ölümcül günahı Bob Thacker şöyle sıraladı:
· Reklamın; sağladığınız ürünün, servisin ya da mağazanızın tüm yetersizliklerini kapatacağını düşünmek.
· Okuyucuya/dinleyiciye saygı göstermemek ve saldırgan, abartılı ve kaba reklamlar yayınlamak.
· Risk almamak.
· Yayınladığınız reklamın tüketici davranışını hemen değiştireceğini varsaymak.
· Rakibinizin yaptıklarının aynısını yapmak.
Kendini elf’e dönüştürmede eski Mısır’a kadar gidildi
Elf Yourself kampanyanız ile Andy Warhol’un herkesin bir gün şöhret olacağı kehaneti arasında bir ilişki kurabilir miyiz?
- Elf Yourself ve Andy Warhol? Bakış açınıza göre değişir. Eğer her insanın kendini bir elf’e dönüştürüp sanal dünyada ünlü olmalarını kastediyorsanız, bu bir yönüdür. Ama Elf Yourself kampanyasının tamamından bahsediyorsanız, bu ‘bir günlük şöhret’in çok ötesinde. İnsanların internette kendilerini “elf”leştirmek için harcadığı zamanın toplamı binlerce yıla denk geliyor. Harcadıkları dakikaları arka arkaya toplayıp hesapladığınızda, zamanda eski Mısır’a kadar gidebiliyorsunuz.
Küçük bütçe büyük fikir
Etkili bir kampanya için her zaman büyük bütçe gerekli midir?
- Küçük bütçeler, büyük fikirler... Benim tüm kariyerim aslında bu felsefe üzerine kurulu. Target için Washington Anıtı’nın restorasyonunu yaptık. 5 milyon doların altında bir projeydi. OfficeMax, dünyanın en büyük lastik topuyla 14 önemli mağaza açtı. Bu projenin bütçesi 50 bin doların altındaydı. Elf Yourself kampanyası 20 viral internet sitesinin bir parçasıydı ve hepsi 1 milyon dolardan az bir bütçeyle yapıldı.
Günümüzün çok eşli ve hercai tüketicisini kampanyalarla etkilemek mümkün ama sadakat yaratmak nasıl başarılacak?
- Vaat veren reklamdır ama bu vaadin altından kalkacak olan mağaza, ürün ve servistir. Efsanevi reklamcı Bill Bernbach, “Büyük bir reklam kampanyası, kötü bir ürünü daha hızlı başarısız kılar” der. Bu, kesinlikle doğrudur. Tüketiciye gerçek bir deneyim yaşatmıyorsanız, kampanyanız sadece yanık kekinizin üstündeki renkli kremadır.
Müşteriye saygılı reklam
Bir kampanya ile tavlanan tüketicinin, sadık bir müşteriye dönüşme oranı ve ihtimali nedir?
- Eğer her şey yolunda giderse bu oran oldukça yüksektir. Yüzde 100’leri bile bulabilir. Ben, müşteri hizmeti ve mağaza içi deneyim konusunun neredeyse fanatiği oldum. Satışlar düşünce reklamı suçlamak kolaydır. Bilgili bir perakendeci işe ‘müşteriye ilk dokunduğu yer’le başlaması gerektiğini ve buradan geriye doğru gitmesi gerektiğini bilir. Mağazanın lokasyonu iyi mi, alışveriş yapılması kolay bir yer mi? Satış elemanları müşterilerle ilgili mi, sattıkları ürünü biliyorlar mı? Ürün gerçekten harika mı, müşterilerin beklentilerini aşıyor mu? Ancak bunlardan sonra reklama geçebilirsiniz. Reklam ikna edici ve çekici mi? Müşteriye saygı gösteriyor mu, rakip reklamlardan farklı mı? Bunların hepsinin sonucudur sonunda sadakate dönüşen...
Sönen markayı diriltmek daha çok para ve zaman alır
Kriz dönemlerinde haber (PR)-reklam-etkinlik üçgeninde önce reklamdan sonra etkinliklerden kesinti yapılıyor. Sadece habere yüklenmek, medyanın reklam gelirini olumsuz etkiliyor. Bu durum ne kadar sürdürülebilir?
- Zor zamanlarda genellikle pazarlama bütçesi ilk kısılan olur. Çünkü kısa vadede bütçeyi rasyonelleştirmek çok daha zordur. Özellikle de köklü markalarda bu geçerlidir. “Geri dönüşü bugün olmazsa, iptal edin” cümlesini sıkça duyarsınız. Bu çok tehlikeli olabilir çünkü markalar yaşayan, nefes alan şeylerdir. Eğer marka canlı tutulmazsa ve reklamlarındaki tek mesaj düşük fiyatıysa, marka birdenbire ilgi uyandırmayan, odaksız bir hale gelir. Eğer bir marka sönmüşse, onu tekrar hayata geçirmek çok daha fazla paraya ve zamana mal olur. Bütçelerimi kesmem gerektiği söylenirse tüm öğelerden eşit yüzdelerle keserim. Yani reklamdan, etkinlikten ve promosyonel mesajlardan ve “yaşayan” tüm öğelerden eşit ölçüler kesilir.
Pazarlama ve iletişimdeki 5 ölümcül günahı sıraladı
ŞİRKETLERİN pazarlama ve iletişimde düştükleri 5 ölümcül günahı Bob Thacker şöyle sıraladı:
· Reklamın; sağladığınız ürünün, servisin ya da mağazanızın tüm yetersizliklerini kapatacağını düşünmek.
· Okuyucuya/dinleyiciye saygı göstermemek ve saldırgan, abartılı ve kaba reklamlar yayınlamak.
· Risk almamak.
· Yayınladığınız reklamın tüketici davranışını hemen değiştireceğini varsaymak.
· Rakibinizin yaptıklarının aynısını yapmak.
Kendini elf’e dönüştürmede eski Mısır’a kadar gidildi
Elf Yourself kampanyanız ile Andy Warhol’un herkesin bir gün şöhret olacağı kehaneti arasında bir ilişki kurabilir miyiz?
- Elf Yourself ve Andy Warhol? Bakış açınıza göre değişir. Eğer her insanın kendini bir elf’e dönüştürüp sanal dünyada ünlü olmalarını kastediyorsanız, bu bir yönüdür. Ama Elf Yourself kampanyasının tamamından bahsediyorsanız, bu ‘bir günlük şöhret’in çok ötesinde. İnsanların internette kendilerini “elf”leştirmek için harcadığı zamanın toplamı binlerce yıla denk geliyor. Harcadıkları dakikaları arka arkaya toplayıp hesapladığınızda, zamanda eski Mısır’a kadar gidebiliyorsunuz.