Gazeteler, İncil gibi öyküler anlatsın binlerce yıl yaşasın

DANİMARKALI Martin Lindstrom şu anda sadece 40 yaşında ama 12 yaşında kendi reklam ajansını kurmuş bir dahi. IQ’sunu hiç ölçtürmemiş. Kendisini ‘dahi’ değil, ‘garip’ sözcüğüyle tanımlıyor. 11 yaşında bahçede kurduğu Legoland’e ziyaretçi çekmek için yerel gazetede küçük bir reklam yayınlatmış. Bir hafta içinde gelen 131 ziyaretçiden ikisi, eğer Legoland ismini değiştirmezse dava açacağını söyleyen Lego avukatlarıymış. Bu olay, 12 yaşında kendi reklam ajansını kurmaya itmiş. En son Buy.ology (Satın Almaya Dair Bildiğimiz Her Şey Neden Yanlış) kitabını yazdı. 5 kitabı 40 dile çevrildi ve 60 ülkede satışa sunuldu. Her kitabı en çok satanlar arasına girdi. Lindstrom 7 milyon dolarlık bütçeyle 3 yılda gerçekleştirdiği araştırmasının sonuçlarını, insanların satın alma sırlarını Perakende Günleri’nde paylaşacak. Hürriyet’in sponsorluğunda Türkiye’ye gelecek olan Lindstrom’u Venedik’te yakalayabildik. Hiçbir şehirde 2 günden fazla kalamayan, yılın 300 günü konferans veren Lindstrom’un 2011’de sadece 20 boş günü kalmış. Lindstrom yazılı basının geleceği, marka ve dinler üzerine ilginç tespitlerde bulundu.
Ömrü uzuyor
- Dijital çağ gazete, dergi gibi basılı medyayı kökten değiştirecek mi?
- Dijital yeterince komik! Fakat her şeyi ekrana almak mümkün değil. Dokunma ve koklama daha akılda kalıcı. Şu anda dijital medyada görüntü ve ses var. Dokunma ve koklama yok. İleride bunlar da olabilir ama zaman alacak.
-  Basılı medya dokunulabilir, elde tutulabilir olmanın avantajına mı sahip?
-  Bir araştırmada bir grup fare okşanıyor, seviliyor; diğer gruba hiç dokunulmuyor. Sevilen fareler 3 ay daha uzun yaşıyor. Elimi boyayan aptal bir gazete kağıdını neden alayım? Ama bazen bir sayfayı yırtıp saklayan insanlar görüyorum.
Ucuzluk sonunuz olur
-  Neler yapmak gerek?
-  Gazeteler, dergiler internetle rekabet etmeyi bırakın! Ucuza kaçmayın. Ucuz kağıda, ucuz elemana yönelmeyin. Ucuzluk sonunuz olur! Okur kağıdınıza dokunduğunda iyi hissetmeli. İnsana yatırım yapın. Gazetecinin kalitesi sizin kaderinizi belirler. Dijital Çağ’da yazılı basın 3 şeye odaklanarak ayakta kalacak. Ama bunları yapmak cesaret ister.
Romancı gibi muhabir
-  Nedir onlar?
-  Birincisi derinliği olan gazeteciler, derinliği olan yazılar. Hızlı tüketilecek değil, kapsamlı şeyler sunun. Araştırmalar... Haberlerin, makalelerin kısalması doğru değil. Rakamlar, bilgiler internette de var. Gazeteci bir roman yazar gibi haberleri kaleme almalı, öykülemeli. Öyküler çok önemli. İncil 2000 yıldır var. Neden? Çünkü hikayelerle dolu. Siz de öyküler paylaşın, ayakta kalın. İkincisi gazetelerin reklam ve gelir modeli değişmeli.
Reklam modelinizi değiştirin
-  Nasıl bir model benimsenmeli?
-  Korkunç bir trafik kazası haberinin yanındaki parfüm reklamını beyin kesip atıyor. Fakat sigorta reklamı olsa 10 kat daha etkili olur. Gazete daha etkili reklamı 2 katı fiyata satmalı. Sinerji yaratacak haber-reklam modeli geliştirin. Yılın başında sigorta şirketiyle böyle bir haber olduğunda sizin reklamı gireceğiz diye 5 reklamlık anlaşma yapın. Ve üçüncüsü görselliği bir reklam mecrası gibi kullanın. Grafik tasarım çok önemli.

Yemeğin yerini Louis Vuitton çanta aldı

-  Neden satın alırız? Neden marka düşkünlüğü var?
-  Faaliyetlerimizin yüzde 85’i bilinçaltından geliyor. Sadece yüzde 15’i rasyonel. Fakat tüketici davranışı araştırmalarının yüzde 99’u bu yüzde 15’lik kısım üzerinde. Biz maymunken 3 temel ihtiyacımız vardı: Seks, yemek ve hayatta kalmak. Bugün yemeğin yerini Louis Vuitton çanta aldı. ‘Son 1 çanta’ ya da ‘Sınırlı sayıda’ diyor. Korkuya kapılıp aceleyle satın alıyoruz. Louis Vuitton çanta neden iyidir, diye sorarsanız şu cevap gelir: “Dokunuyorum iyi kalitede, köklü bir tarihi var, fermuarı kolay kapanıyor.” Bunlar aptalca ama ben de öyleyim. Çünkü Louis Vuitton çanta alınca beynin özgüven bölgesi aktif hale geliyor. iPad alınca da öyle. Markalar özgüven satınal-masıdır. Seçtiğin markalarla insanların hakkındaki düşüncelerini kontrol etmeye çalışırsın.

Seks her zaman satmaz

REKLAMLARDA yapılan en büyük 5 hatayı Martin Lindstrom şöyle sıraladı:
Sponsorluk doğru hikayeyle birlikte yapılmazsa işe yaramaz.
Seks her zaman satmaz. Parfüm reklamında seks satar ama yarı çıplak bir kadının tanıttığı elektrik süpürgesini kimse almaz.
Marka logo değildir. Çok güçlü markada logoya gerek yoktur. Semboller, o markanın ürünlerdeki detayları logodan daha önemli.
Reklamlarda sadece görüntüye odaklanıyor oysa gazlı içeceğin bardağa boşalırken çıkardığı ses, mangalda kanadın çızırdaması bir karakter yaratır.
Reklamlar tamamen rasyonel verilerle yapılıyor. Bilinçaltı, beynin fonksiyonları dikkate alınmıyor.

Tek uluslararası markanız THY oldu

- Türk markalarla ilgili izlenimiz nedir?
- Türkiye çok fantastik bir ülke. Giderek bilinirliği ve saygınlığı artıyor. Muazzam bir potansiyel var ama bunu yeterince kullanamıyorsunuz. Çok iyi iş çıkardığınızı söyleyemem. Global tek markanız THY. Reklam kampanyalarıyla iyi bir çıkış yaptı. THY’nin cesaretini diğer markalarınız da göstermeli.

Markaların dinlerde kullandığı elementler

MARTIN Lindstrom, dinler ve markaların benzerlikleri üzerine de araştırmalar yapıyor. Lindstrom, dinlerde bulunan 10 elementi markaların da kullanabileceğini, bazılarının zaten kullanıldığını söyledi. Dinlerin kullandığı 10 element şöyle: Ritüel, korku (günah, cehennem. Markada ise sınırlı sayıda, son 2 gün vs.), güçlü hikayeler, hisler (Göze, kulağa hitap eden ilahiler, çan, ezan vs.), düşman (Kim olduğunu ve kim olmadığını düşmanın belirler), aidiyet, gizem, büyük düşünmek, açık vizyon.