Ertuğ Tuğalan: Marka ekibinizin cesareti kadar yaratıcı iş yaparsınız

Kırmızı’da aşağıdaki işler ile Kırmızı kazandınız. Bize bu çalışmaların nasıl ortaya çıktığı hakkında biraz bilgi verebilir misiniz?

Kırmızı Kampanya - En İyi Hızlı Tüketim Ürünü Kampanyası – Unilever Lipton “#konuşalımartık” kampanyası

#konuşalımartık kısa sürede ortaya çıkan bir iş değildi. Fikrin ortaya çıkışı her ne kadar hızlı olsa da, bu haline gelmesi biraz zaman aldı. Brief bize ilk geldiğinde, sadece ürünü anlatan bir kampanya değil de sosyal platformu da olan bir kampanya yapmak istediğimizi marka ekibimize anlatmıştık. Lipton ekibi de bu yaklaşımımızı destekledi. Daha sonra kreatif stratejimizi “konuşma” üzerine kurduk. Çay zaten girdiği her ortamda konuşmayı, sohbeti destekleyen bir ürün. Ancak günümüzde yoğunlaşan hayat temposu, teknolojinin gelişmesi ve ekran bağımlılığının artmasıyla birlikte, daha az konuşan bir toplum olduk. Hepimizin aslında birbirimizle olan bağının kopmaya başladığı, herkesin birbirinden uzaklaşmaya başladığı bir dönemde Türkiye’ye #konuşalımartık dedik. Aslında bu çağrı; bir araya gelelim, yeniden birbirimizin gözlerinin içine bakıp iletişim kuralım demekti. Ancak tüm Türkiye’ye bir çağrıda bulunurken sadece bir manifesto filmi yayınlamak ve bir durum tespiti yapmak bize yeterli gelmedi. İnsanların konuşması ve aktivasyona geçmeleri için fikri büyütmemiz gerektiğini hissettik. Marshall Mcluhan’ın herkesin bildiği “Medium is the message.” diye bir sözü vardır. Tam olarak bunu yapmak istedik. Mecramızı mesajın kendisi haline getirdik ve filmin sonunda bir konuşma boşluğu/arası yayınlamak istedik. Bu fikrin Mindshare ekibiyle birlikte çapını genişlettik ve ekranda gördüğümüz 5 dakikalık roadblock haline getirdik. Bugün Lipton #konuşalımartık fikri, farklı mecralarda yine değişik uygulamalarla yoluna devem ediyor.

Kırmızı Basın – En İyi Dayanıklı Tüketim Ürünü Reklamı, Modern Elektronik “Bazı Sesleri Duymamak Gerek – Elvis” çalışması,

Gürültü önleyici kulaklık kategorisinde “Müziği gürültüden ayırarak, müziğin keyfinin kaçmaması” jenerik bir mesaja dönüşmüştü. Biz de Bose Quite Comfort 35’in bu kategoride farklı bir mesajla ayrışması için bir ilan kampanyası hazırladık. Kulaklığın birebir özelliğini anlatmaktansa “Bazı sesleri duymamak gerek” isimli bir çatı sözümüz olmasına karar verdik. Teknik bir ilan hazırlamaktansa kampanyayı daha ilham veren bir yöne çektik. Gürültüye odaklanmak yerine duyulmak istemeyenler nedir onları bulmak istedik. Sonra da “Bazı sesleri duymamak gerek” fikrinin insani etkisini artırmak için müzik dünyasına yön vermiş müzisyenlerin gerçek hikâyelerini anlattık. Bu fikri müzik dünyasından ilham veren insanlarla anlatalım istedik. İlana bakan müzisyenler ya da müzikle ilgilenen kişiler, ürünün özelliklerini görmenin yanı sıra biraz da cesaretlensin istedik.

Kırmızı Uygulamada Ustalık – En İyi Tipografi Kullanımı; Modern Elektronik “Bazı Sesleri Duymamak Gerek – Elvis” çalışması.

İlanda kullandığımız tipografileri her ilan için ayrı ayrı hazırladık. İlanda adı geçen kişilerin yaşam tarzları veya ilana örnek olan hikâyelerini, tasarımda ortaya çıkarmak istedik. Böylece her ilanın tipografisi ve görsel dünyası farklılaşmış oldu.

Ajansınızın reklam yaratıcılığı yarışmalarına yaklaşımı nedir? Yaratıcılık yarışmalarının sektöre katkısına ilişkin bir değerlendirme yapar mısınız?

Reklam yarışmalarının tanımı ve içeriği reklamcılığın gelişmesiyle birlikte değişiyor. Yıllar önce reklam yarışmalarının kategorileri daha azdı, haliyle ödüllerin sayısı da daha azdı. Bugünse reklamcılığın değişmesiyle ve artan mecralarla birlikte yarışmalar da kabuk değiştirdi. Dünyada pazarlama dünyasının her alanı için birçok yarışma düzenleniyor: reklam, medya, dijital medya, halkla ilişkiler, açık hava, tasarım, uygulamada mükemmellik, prodüksiyon, vs. Üstelik her ülkede bu yarışmalardan onlarca var. Global, ulusal, yerel… Sizce yaratıcılığın bu kadar önemli olduğu bir sektörde neden bu kadar fazla yarışma var?

1- Yaratıcıları sektörde tutabilmek için,

2- Yaratıcılığı sektörde tutmak için. Yani yaratıcılığı desteklemek ve pazarlama dünyasına ilham vermek için,

Bunlar aklıma ilk gelen iki cevap, ama bu iki cevap bile yarışmaların önemine dikkat çekiyor bence. Zaman, prodüksiyon ve ihtiyaçlar göz önüne alındığında, yarışmalarda gördüğümüz yaratıcı işlerin günlük tüketilen reklamlarda yer alması biraz zor oluyor. Bu durumda reklam yaratıcılarını ajanslarda tutmak ve onları motive etmek adına yarışmalar önem kazanıyor. Üstelik son yıllarda ödüllerin sadece reklam ajanslarının başarısı olmadığını tüm dünya anladı. Artık her yarışmada alınan ödüllerden görüyoruz ki reklamverenlerin de reklam ajansları kadar büyük bir katkısı var. Aynı formül sanırım yıllardır işlemeye devam ediyor: Marka ekibinizin cesareti kadar yaratıcı iş yaparsınız. Ödül almış tüm işlerin reklamverenlerine mesleğim adına buradan tekrar teşekkür ederim:)

Kırmızı ile sizin ajans olarak ilk tanışmanız nasıl ne zaman oldu? Böylesi bir yarışmanın sektöre katkısı konusunda ne düşünüyorsunuz? Kırmızı gibi bir yarışma neden olmalı? 


Kırmızı Ödülleri’ne, başladığı yıldan bugüne her yıl işlerimizi gönderiyoruz. Kırmızı’nın basınla başlayan ve sonraki yıllarda kategorilerini artırmasıyla genişleyen yapısının, dünyadaki değişen reklamcılık anlayışını yansıttığını düşünüyorum. Yarışmanın başladığı ilk yıllardan bugüne kendini sektörüne entegre bir şekilde geliştiren Kırmızı Ödülleri, yaratıcılığın desteklenmesi adına Türkiye’nin önemli yarışmalarından biri. Özellikle jüri seçimlerinde reklamverenlere de yer veriyor olması, onları da yarışma heyecanı içine alması; Türkiye’deki reklamcılığa bakış açısının ne kadar geniş olduğunu gösteriyor. Kırmızı’yı reklamverenlerle reklam ajanslarının birleştiği bütünleşik bir yarışma olarak görüyorum.