Dijital okyanusta bir köpekbalığı öyküsü

Amazon’un kurucusu Jeff Bezos’un değişmez kuralıydı.
Raporlar 6 sayfa olmalıydı.
Dosyayı Bezos’a uzatan Tim Stone kısa konuştu:
“Jeff burada ilginç bir bebek var...”
Yanındakinin adı Jason Warnick’ti...
Başında bulundukları bölümün adı “Competitive Intelligence”dı.
Türkçe adıyla, “Rekabetçi istihbarat..”
Yaptıkları iş, bir nevi dijital casusluktu.

Daha 2000’li yılların ortalarında bizzat Bezos’un emriyle kurulmuş bir bölümdü ve finans departmanına bağlı çalışıyordu.
Amerika’daki bazı istihbarat birimlerinin Maliye Bakanlığı’na bağlı çalıştıklarını da unutmamak gerekirdi.
Yani şirketin istihbarat yapılanması, devlet mantığına uygundu.

SAHTE İSİMLE SİPARİŞ VERİLİP BİLGİ ALINIYOR

2009 yılında bu bölüm iki yöneticisi şirketin kurucusuna elde ettikleri çok önemli bir istihbaratı vermeye gelmişlerdi.
Bölüm, Amazon’a rakip olabilecek şirketleri çok yakından takip ediyordu.
Jeff Bezos’un rekabet mantığı şu prensip üzerine kuruluydu:
“Büyük paranoyak, küçük paranoyağı yer...”
Çalışma yöntemleri şöyleydi. İstihbarat biriminin radarları, online perakende pazarını sürekli tarıyor ve ileride tehdit unsuru olabilecek şirketler belirleniyordu.
Birim, 2009 yılında New Jersey eyaletinde ilginç bir iz bulmuştu.
Henüz start-up aşamasındaki şirket, çok iyi bir iletişim sistemi ile kadınlara yönelik ürünler pazarlıyordu.
Hemen klasik prosedür uygulandı. Sahte isimlerle müşteri olundu, siparişler verildi. Gelen ürünün kalitesi, fiyatı, teslimat koşulları incelendi.

MADEM O ADAMLAR BANA HAYRAN GİDİN VE BİTİRİN

“Quidsi” isimli şirket 2005 yılında Marc Lore ve Vinit Bharara adlı, gramer okulunda tanışmış iki arkadaş tarafından kurulmuştu.
Şirket bir yıl önce, bebek bezi ve benzer ürünler pazarına girmişti. Ancak hiç farkında olmadan hayati bir hata yapmışlardı.
Bloomberg Businessweek dergisine verdikleri bir mülakatta, “Bezos’a hayran olduklarını ve Amazon’u taklit ettiklerini’ söylemişlerdi.
Bezos daha hikâyeyi dinler dinlemez talimatı vermişti:
“ Gidin ve bitirin...”
Amazon sözlüğünde bu cümlenin anlamı şuydu:
“Ya satın al ya da yok et...”

HAYIR SATMAYIZ DEYİNCE CEVABI ERTESİ GÜN GELİYOR

İki gün sonra Amazon Başkan Yardımcısı Jeff Blackburn şirket yöneticileri ile görüşmek üzere, Newark Havalimanı’na iniyordu.
Masaya oturur oturmaz, Amazon kültürüne en uygun ifadelerle konuştu:
“Ya şirketi bize satın ya da biz çocuk bezi pazarına giriyoruz.”
Sahipleri şirketi satmak istemediklerini, bağımsız kalmayı tercih ettiklerini söyledi.
Amazon’un en sevmediği şey böyle cevaplardı.
Nitekim onların cevabı da ertesi gün geldi:
Amazon aynı ürünlerde yüzde 30 daha ucuz bir fiyatla bebek bezi satmaya başlıyordu.
Quidsi, Amazon’un nereye kadar gidebileceğini ölçmek için kendisi de aynı ürünlerde yüzde 30 fiyat indirdi.
Amazon kararlıydı. Bebek bezi fiyatını daha da dibe indirdi.
Quidsi kurulalı daha 4 yıl olmuştu, ancak piyasada 300 milyon dolarlık bir satışa ulaşmıştı. Amazon rekabete başlayınca gelirleri düşmeye başladı.
Quidsi’nin iki sahibi ilk defa bebek şirketlerini satmayı düşünmeye başladılar.
Üstelik onların da ellerinde bir silah vardı.
Walmart.

48 saat dönmezseniz sonuna kadar gideriz

DÜNYANIN en büyük perakende devi, Walmart, Amazon’un online perakende piyasasında anormal büyümesinden fevkalade rahatsızdı.
Dev bir pazar gözlerinin önünde dijitale kayıyordu. O nedenle onlar da, iyi bir noktadan online perakende işine girmek istiyordu.
Aynı günlerde Walmart istihbaratı da radarlarında New Jersey’deki bebeği yakalamıştı.
Onlar geç girmekle birlikte, Quidsi’nin sahiplerine daha yumuşak yaklaşmış ve etkilemişlerdi.
Hatta şirkete ortak olmak için 450 milyon dolar üzerinden ‘due diligence’a (değerlendirme) başlamışlardı bile.
Yine de piyasayı kızıştırmak gerekiyordu. İki sahipten Lore telefonu kaldırıp, Amazon’un başkan yardımcısına “Görüşmeye hazırız” cevabını verdi.
Ancak öteki tarafta tavır artık aynı tavır değildi.
“Siz buraya, Seattle’ gelin” cevabı aldılar.
İki ortak, ertesi gün Seaatle’daki binanın kapısından içeri girerken, Amazon’un “gladyatör kültürünün” kendilerine nasıl bir tuzak hazırladığını akıllarından bile geçirmiyorlardı.

TELEFONLAR ALINIYOR KAPILAR KAPATILIYOR

İki yöneticiye, cep telefonlarını kapatıp dışarıda bırakmaları söylendi.
İki genç patron bunu, telefonların dinlenmesi ihtimaline karşı bir önlem sandılar.
Ama asıl nedenini, toplantı bitip kapılar açıldığında öğreneceklerdi.
Karşılarında bizzat Jeff Bezos oturuyordu. Ve onlar içerideyken, dışarıda büyük online piyasasında büyük bir bomba patlıyor ve
Amazon , “Amazon mom” adlı bir şirketle, bebek bezi pazarına girdiğini açıklıyordu.
Şirket bebek bezini alacaklara, iki gün içinde bedava teslim imkânı sunuyordu. Müşteriler şirketin aylık sistemine üye oldukları takdirde, ayrıca yüzde 30’luk indirim uygulayacaktı.
New Jersey’de bu haberi öğrenen Quidsi profesyonelleri hemen telefona sarılıp görüşme sırasında atılan kazığı patronlarına haber vermek istediler.
Amazon acayip bir oyun oynuyordu.
Ancak telefonlar kapalıydı ve hiç biri içerdeki patronlarına ulaşmadı. İçerideki Amazon yöneticileri de dışarıda olup biten hakkında tek kelime söylemiyorlardı.

AYNI SAATLERDE BİRİSİ DAHA ONLARA ULAŞMAYA ÇALIŞIYOR

Aynı saatlerde Quidsi’nin iki patronuna ulaşmak isteyen başkaları da vardı.

Görüşmeleri öğrenen Walmart yönetimi de teklifini yükselttiğini bildirmek istiyordu.
Quidsi’nin iki patronunun kafasındaki rakam 500 milyon dolar civarındaydı.
Bu arada Amazon da bir adım atmış görüşmeler sırasıda teklifini 450 milyon dolara çıkarmıştı.
Bunu öğrenen Amazon’un başkan yardımcısı da bir adım atarak tekliflerini 540 milyon dolara çıkarıyor ve şunu söylüyordu:
“Bu kesin fiyatımızdır. ”
Tam kapıdan çıkarlarken duruyor, tehdidini savuruyordu:
“Size 48 saat süre. Cevap vermezseniz, satmayı redderseniz, sonuna kadar gideriz.”
Amazon, online parekendenin en büyük köpekbalığıydı. Sonuna kadar gitmenin tek anlamı vardı:
Gerekirse, Quidsi’yi batırıncaya kadar bebek bezini bedava dağıtmak...
Bu arada kendilerine bir de belge imzalatmışlardı.
Başka şirketlerden bir teklif gelirse, bu anında kendilerine bildirilecekti. Ama öyle sadece bilgi vermek te yetmeyecekti.
Gelen teklif e-mail’leri ve yazışmaları aynen Amazon’a forward edilecekti.

BURASI DİJİTAL ALEM KURTLAR KANUNU İŞLER

Lore ve Bharara New Jersey’e dönünce küçük bir hesap yaptılar.
Önlerinde iki teklif vardı. Biri 600 öteki 540 milyon dolar.
İki ortak, daha kundaktaki şirketlerini 540 milyon dolara Amazon’a satmaya karar verdiler.
Dijital âlemin kurtlar kanunu, 19 ve 20’nci yüzyılın demir kanunlarından da katıydı.
Kapitalizmin yeni köpekbalıklarının dişleri, eskilerinkinden çok da keskin ve yırtıcıydı.
8 Kasım 2010 günü, Quidsi’nin Amazon’a satışı açıklanıyordu.
Aynı gün Bezos, haftalık 6 sayfa toplantısını, istediği performansı göstermeyen yöneticilerine şöyle seslenerek açıyordu:
“Bugün biraz tembelliğiniz mi üzerinizde, yoksa sadece yeteneksiz misiniz...”
NOT: Bu yazıdaki bilgiler Bloomberg Businessweek dergisinin 14 Ekim sayılı nüshasından derlenmiştir.)