DerHaL CRM dedi, kazandı

CRM (Customer Relationship Management-Müşteri İlişkileri Yönetimi) yoğun rekabet ortamında müşterileri elde tutmanın en etkin yöntemlerinden biri. Üretim aşamasından başlayıp, müşteri davranışlarını değerlendirmeye, bu davranışlardan kárlılığa dönük stratejiler çıkarmaya kadar uzanıyor. Bu aşamada çeşitli yazılımlar kullanılsa da, öncelikle şirket çalışanlarının CRM'e inanması ve uygulaması gerekiyor.

Başarılı CRM uygulamaları Türkiye'de de giderek artıyor. Üç yıl önce bu yönde çalışmalar başlatan DHL onlardan biri. DHL, CRM uygulaması ile dünyadaki DHL'ler arasında satış ve kárlılıkta 33'üncülükten, 10'unculuğa yükseldi.

DHL Türkiye Bölge Direktörü Süha Çolakoğlu, CRM uygulamalarından sonraki iş performanslarından dolayı, Avrupa ülkelerinin de dahil olduğu pek çok ülke için 'pilot model' olarak seçildiklerini belirtiyor.

CRM uygulamalarının ardından pazar paylarında artış olurken maliyetlerini düşürmeyi başarmışlar. Türkiye'deki pazar payları üç yıl önce yüzde 42 iken, bugün bu rakam yüzde 46'ya yükselmiş. Maliyetleri yüzde 23 azalmış.

Çolakoğlu, işlem hacimleri, iş performansları ve pazar paylarındaki büyük artışa karşın personel sayılarının yüzde iki arttığını söylüyor. Bunu da, müşteriyi çok iyi anlayarak, organizasyonlarını CRM mantığında oluşturmalarına bağlıyor. CRM'i, mevcut müşteriyi daha uzun süre elde tutabilmek, onu analiz ederek, müşterinin daha fazla gelir elde etmesini sağlamak olarak açıklıyor. CRM'in altı ayda uygulamaya konulabilecek bir olgu olmadığını savunuyor: ‘‘CRM bir yokuşa benziyor. Yokuşu çıkmak zor ama çıktıktan sonra her türlü manzara görülüyor.‘‘

Şu anda 20 bin müşterisi olan DHL Türkiye, CRM'i uygulamaya koymak için organizasyonel bir değişimden geçmiş. Öncelikle müşteri veri tabanı oluşturulmuş. DHL'i kullananlar, yaş, sektör, gönderi uzaklığı gibi kriterlere göre kayıt altına alınmış. Bu işlem dört ay sürmüş. Daha sonra müşteri tanımlamaları yapılmış. Sürekli müşteriler, stratejik ortak olarak çalışılanlar, DHL'le çalışan ancak sürekli bir gönderisi olmayanlar şeklinde sınıflandırılmış. Üçüncü aşamada ise, organizasyonel değişime gidilmiş. Müşteri ilişkilerini rahatlıkla yönetebilmek için gerekli değişiklikler yapılmış. Bütün bu çalışmalar için dört yıl önce yarım milyon dolarlık yatırım yapılmış.

Çolakoğlu, organizasyonel değişimin CRM'in en önemli adımı olduğu görüşünde: ‘‘Müşteri profilimizi anladıktan sonra satış ve finans ekibi olarak, pazarlama aktivitelerimizin nasıl olması gerektiğini değerlendirmeye başladık. Çalışma grupları oluşturduk. Bölgesel yapılanmamız oldu. Yeni iş tanımları yaptık. Satış ekipleri kurduk. Segmentlere ayırdığımız müşterilerimize, doğru satış kanalları ve doğru pazarlama aktiviteleri ile ulaşmayı başardık.‘‘

Çolakoğlu, CRM'in ürünü müşteriye adapte etmek olduğunu, geçmişte ise müşterinin ürüne uyarlandığını belirtiyor. Günümüzde müşterinin ihtiyaçlarının kompleks hale geldiğine de değiniyor. DHL, CRM'le müşterisine kalıcı çözümler sunuyor ve onlarla kalıcı ilişkiler kuruyor. DHL Türkiye'de CRM'le beraber her şey değişmiş. Müşteri odaklılık çerçevesinde şirketteki bütün bölümler koordinasyon halinde çalışmaya başlamış. Tüm bölümlerin birbirlerinin yaptıkları işlerden prim aldıkları bir yapı oluşturulmuş. Çalışanlar şirket kültürü ve CRM mantığı konusunda eğitimlerden geçirilmiş.

Adım adım CRM
 Dört ayda 20 bin müşterilik veri tabanı oluşturuldu.

 Müşteri tanımlamaları yapıldı. Müşteriler, sektörlerine, DHL'i kullanma sıklıklarına göre bölümlere ayrıldı.

 Müşteri ilişkilerini yönetebilmek için organizasyonel değişime gidildi. Satış, finans ekibi, pazarlama aktiviteleri değiştirildi.

 CRM için planlama dönemiyle birlikte dört yılda 500 bin dolarlık yatırım yapıldı.

 Çalışan performansı, pazar payı, iş hacmi arttı.

 DHL Türkiye, DHL'in diğer ülkelerdeki şubeleri için pilot ülke seçildi.