"Çok kategori, az iş var"

Reklam yaratıcılığı yarışmaları hakkında, sektöre bir katkısı olup olmadığı, değeri, önemi, hizmet ettiği amaç vb. konularda genel bir değerlendirme yapar mısınız?

Reklamın temel matematiği şöhret üzerine kurulu. Siz bir markayı meşhur ederseniz rafın önünde duran tüketicinin zihinde/kalbinde bir adım öne geçersiniz. Keza, ajans olarak meşhur olan bir iş yaparsanız milyonlarını emanet edecek bir partner arayan reklamveren önünde diğer ajanslara göre bir adım öne geçerseniz. Aynı şekilde bir yaratıcı olarak ödül alıp meşhur olursanız, en yaratıcı yaratıcıyı kadrosunda görmek isteyen ajans patronlarının karşısında bir adım öne çıkarsınız. Bu matematikten bakınca reklam yarışmalarının varlığı şöhret zincirinin tamamlanması açısından çok önemli. Ancak günümüzde bu zincirde önemli bir kırılma noktası var. Markayı meşhur eden işle yaratıcıyı meşhur eden iş genelde aynı iş değil. Yani yaratıcılık yarışmaları, özünde ticaret olan bu işin özünden uzaklaşmış durumda. Bu ikililik durumu da ajansların potansiyellerinin altında kalmasına sebep oluyor. Bu yüzden yarışmadaki işlerle kuşakta izlediğimiz işler arasında dramatik bir kalite farkı oluyor. Bu yüzden yaratıcı için briefler ödüllük ve müşterilik olarak ikiye ayrılıyor. Bu ikili yapıyı ortadan kaldırmak imkansız olabilir ama minimize etmek hem yaratıcılar, hem ajanslar hem reklamveren hem de reklamı sevmemeye meyilli tüketiciler için önemli bir fark yaratabilir.

Yaratıcılığın, pazarlama iletişimi faaliyetlerinin iş başarısındaki rolü hakkında neler söyleyebilirsiniz?

İnsan aklı çok basit bir gruplama mekanizmasıyla çalışıyor. İnsan doğduğu andan itibaren dünyadaki milyarlarca bilgiyi "farklı olan" ve "benzeşen ötekiler" olarak iki kümeye ayırarak indeksliyor. Bu mekanizma yaratıcılığın, yani farklı bir değer yaratarak benzerlerden ayrışmanın önemini ortaya koyuyor.

Her markanın aynı vaatleri aynı kelimelerle ifade ettiği bir dünyada, ürününüzde olmasa bile onu pazarlama biçiminizde fark yaratabiliyorsanız tüketicinin zihninde "farklı olan" kümseine kolaylıkla geçebiliyrosunuz. Bu yüzden yaratıcı olmak, yani daha önce yaratılanlardan en akla gelmeyecek kolajı sunmak, pazarlama iletişiminin başarısı açısından hep çok önemli olacaktır.

Ödüllendirilen çalışma(ları)nızın, ödüle değer bulunma gerekçeleri sizce nedir?

Sevgililer Günü'nde Vestel için yaptığımız "Sevgili Gibi Davranan Reklam" çalışmamız ödüle layık görüldü. Ödül almasının iki temel sebebi olduğunu düşünüyorum.

Birincisi aynıların daha iyilerinin yarıştığı bir dünyada yeni bir fikir olması. Sevgililer Günü'nde yalnız olanlar yalnızlık çekmesin diye onlara sevgilileri gibi davranan reklamlar tasarladık. Ve muhtemelen daha önce yapılmamış bir şey yaptık.

İkincisi ise fikrimize mecra bağımsız olarak sahip çıktık. Tatlı bir videoya mahkum etmedik. Bu sevgili gibi davranan reklamlar bazen video olarak, bazen gazete ilanı olarak, bazen bir sitedeki banner'da, bazen radyoda çalan bir şarkının arasında hatta Vestel mağazalarının vitrininde insanların karşısına çıktı ve yalnızları hiç yalnız bırakmadı.

Kırmızı Ödülleri’ne bir kategori eklemeniz istense, bu ne olurdu?

Kırmızı Ödülleri'ne bir kategori eklemekten ziyade bazı kategorileri çıkarmayı önerirdim. Zira çok fazla kategori var fakat o kadar da fazla iş yok.