Capital dergisi Ocak sayısından

KAPAK "BÜYÜME DÖNEMİNE SORUNSUZ GİRİYORUZ"
Merkez Bankası Başkanı Süreyya Serdengeçti, son yılların en zor döneminde görev üstlendi. Yaklaşık 7 ayı soluk soluğa yaşadı. Şimdi daha umutlu konuşuyor. Yapısal önlemler ve doğru politikalarla, Türkiye'nin 2002'ye güvenle girdiğini söylüyor. Programın harfiyen uygulanması halinde, hiçbir sorunun yaşanmayacağına dikkat çekiyor. "İkinci çeyrekten itibaren bu büyüme sürecinin başlayacağını tahmin ediyoruz. 2002 yılında yine pozitif büyüme bekliyoruz" diyor. Serdengeçti bu özel söyleşide, 2001 yılında yapılanları analiz ederken, eleştirileri yanıtlayıp, geleceğe yönelik tablo da çizdi.

"TÜRK ŞİRKETLERİNE YENİ DÖNEM ÖNERİLERİ"
Kriz, ekonomik küçülme, yeniden yapılanma ve birleşmeler... İş dünyasında farklı bir dönem yaşıyor, büyük bir değişime şahit oluyoruz. Böyle bir ortamda şirketlerin ayakta kalması, rekabette öne geçmesi her zamankinden daha zor. Onlara değişimin yönünü, yeni dönem stratejilerini, pazarlamadaki yeni yaklaşımları ve tüketicinin tutumunu anlatacak, yol gösterecek danışmanlara ihtiyaç var. İşte dünyanın önde gelen Boston Consulting Group (BCG) uzmanları Mirko Nikoliç ve Muzaffer Egeli'nin Capital için yaptıkları çok özel analizler bu hedefe odaklanıyor...

"PARADAN GELEN MESAJ"
Reel ekonomi çok önemli... Alışveriş ve ticaret de öyle. Bu cephelerin nabzını tutan göstergeler ekonominin yönü hakkında fikir veriyor. Geçen sayımızdaki analizde bunu ortaya koymuştuk. Sıra finans sektöründe... Kredi kartı sayısından EFT hacmine, sigorta poliçesinden çek takaslarına çok sayıda gösterge ekonomideki canlılık için mesajlar içeriyor., geleceği okumak isteyenlere hayati ipuçları veriyor.

"ÜRETİM Mİ TÜKETİM Mİ?"
Bir süredir tartışma devam ediyor... Ancak piyasalardaki canlılıkla yeniden gündeme geldi... Soru şu: "Canlanma için tüketim mi artmalı üretim mi?" Reel sektör cephesi, üretimden yana oy kullanıyor, o nedenle de önce üretimin artması gerektiğini söylüyor. Buna karşın ekonominin gerçekleri ve rakamlar, tüketimden yana ağırlığını koyuyor.

"GURULAR NE DİYOR?"
Sıkıntılı geçen bir 2001'in ardından gözler 2002'ye çevrildi. Capital, tüm dünyanın fikirlerini beklediği farklı alanlarda uzmanlaşmış önde gelen guruların 2002 tahminlerini derledi. 2002 yılının henüz başında olduğumuz bu dönemde bu uzmanların görüşlerinin Türk tüketicisine ve Türk şirketlerine yeni bir vizyon sunacağını düşünüyoruz. Yönetimden pazarlamaya, teknolojiden yeniden yapılanmaya uzanan yelpazede görüşlerine başvurduğumuz uzmanların ortak görüşü, 2002'de dünya ekonomisinin ağır ve temkinli bir toparlanma sürecine gireceği yönünde....

"BENİM MÜŞTERİM ÇOK DAHA KARLI"
İşin sırrı, ünlü pazarlama gurusu Don Peppers'in değerlendirmesinde yatıyor. Ona göre, pazarlama, karlı müşteriyi çekme sanatıdır. İşte bu gerçeği, özellikle son yıllarda gören şirketler, karlı olanın peşinde koşuyor, onları yakından izliyor. İyi müşteri, Benkar'da 8 kat, Çarşı'da 5 kat, Galaxy'de bazen 77 kat alışveriş yapıyor. Garanti Bankası'nın en iyi grubu, alt gelir grubundan 43.5 kat daha fazla harcıyor. Migros, Hyatt Regency, Desa, American Express ve diğer öncü şirketlerde de benzer tablo var. Bütün stratejiler de bu kitle öne çıkıyor.

"HEDEFİMİZ HIZLI BÜYÜME"
Doğuş Holding'in temeli, rahmetli Ayhan Şahenk tarafından, inşaat sektörüyle atıldı. Grup, yıllarda bu sektöre dayalı büyüdü. Bir ara inşaatın cirosu 600 milyon dolara kadar yükseldi. Şimdi ise 200 milyon dolarda. İnşaat Grubu Başkanı Gönül Talu, bunun, iç pazardaki daralmadan kaynaklandığını söylüyor. Dışa açılmada geç kalmayı ise ikinci önemli faktör olarak gösteriyor. Ancak, yeni stratejiyle tekrar atağa geçeceklerini, dış pazarlarda büyüyüp, konut alanına gireceklerini belirtiyor. Talu, "Ciromuzu ilk hedefte 300 milyon dolara çıkarmayı planlıyoruz. Daha sonra da ileri düzeye taşıyacağız" diyor.

"BİR OTOMOBİLİN MÜTHİŞ GÜCÜ"
Çok önemli veriler, İngiliz Motor Üreticileri Birliği'nden geldi. Araştırma, bir otomobilin, 9 yıl boyunca yarattığı değeri ortaya koyuyor. Buna göre, 15 bin dolarlık otomobil, bu sürede, 59 bin dolar gelir yaratıyor. Türkiye'de ise benzer hesabı Capital yaptı. 10 bin dolarlık ekonomik model, 9 yılda, 35 bin dolarlık değer oluşturuyor. Yüksek modellerde, bu değer daha da yukarılara çıkıyor, onlarca sektörü ve kişiyi olumlu yönde etkiliyor.

"MOLA ZAMANI"
Hepsi de uzun dönem üst düzey yöneticilik yaptılar. Hayatlarının bir noktasında kariyerlerini değiştirerek yaşamlarına farklı bir yön vermeye karar verdiler. Aralarında bir çok eski bankacı, genel müdür ve genel müdür yardımcısı var. Biri teknesiyle dünyayı dolaşıyor, diğer seramikle ilgileniyor. Bir başkası sanat galerisi işletiyor... Durup bir mola vermişler, şimdilik "kendilerini arıyorlar"... Belki bir süre sonra yeniden iş hayatının koşuşturmasına geri dönecekler, belki de herkesi imrendiren farklı seçimlerini devam ettirecekler...

"ÜCRET 2002"
Bu yıl insan kaynakları bölümlerinin, bütçe yapanların işi çok zor. Hiçbir dönemde ücret politikası oluşturmak bu kadar sıkıntılı olmadı. Bir yandan ekonomide belirsizlik, diğer yandan danışman şirketlerinin araştırmalarının gecikmesi, ücret hesaplarını içinden çıkılmaz hale sokuyor. Ancak, gecikmeli de olsa bazı araştırmalar ortaya çıkmaya, bir bölüm şirkette stratejiler oluşturulmaya başlandı. Capital, bu çalışmalardan, 2002 yılına yönelik beklentileri bir araya getirdi.

"BÜYÜK HATALARDAN PAZARLAMA DERSLERİ"
Jack Trout, ABD'nin önde gelen pazarlama uzmanlarından... GM'de başladığı iş hayatında, çeşitli şirketlerde başarılı işlere imza attı, ardından Al Ries'la pazarlama ajansı kurdu. Birlikte yazdıkları kitaplarla isimlerinden söz ettirdiler. Trout'u son dönemde gündeme getiren ise yeni kitabı "Big Brands Big Troubles" (Büyük Markalar ve Büyük Felaketler) oldu. Kitapta AT&T'den DEC'e, Burger King'den GM'e, çok sayıda şirketin yaptığı, unutulmayan pazarlama hatalarını analiz ediyor, ardından da bunlardan alınacak derslere dikkat çekiyor.

İşte bu ünlü uzman Capital'e konuştu ve çok özel analizler yaptı, hatalar konusunda önerilerde bulundu.

"PAZARLAMADA EN MODA AKIM"
Harry Potter kitapları serisi, America's Sweethearts filmi, Ginger adlı buluş, haki pantolonlar ve eskiye dönen otomobiller... Batı'da "retromarketing" olarak adlandırılan bu yeni akım, film, kitap ve moda unsurlarını çok iyi kullanıyor. Bazen "gizem" yaratıyor, bazen dikkatleri üzerine çekiyor. En çok da nostalji faktörüne başvuruyor. Sonuçta ortaya birbirinden başarılı pazarlama örnekleri çıkıyor. Retromarketing'i bu kavramın yaratıcısı Stephen Brown ile de konuşarak inceledik.

"125 ENGELLİ KREDİ KOŞUSU"
Bir yanda ekonomik kriz, diğer yanda sorunlu kredilerdeki artış... Kredi cephesinde işler parlak değil. Bankalar temkinli, firmalar da isteksiz. Ancak, olan taleplerde de bankalar çok dikkatli davranıyor, ince eleyip sık dokuyor. Yönetim yapısından ticari ilişkilere, yöneticilerinden çalışanların moral düzeyine, onlarca kritere göre değerlendirme yapılıyor. Bazı bankalarda 125'e varan kriteri aşanlar, sonunda mutlu sona ulaşıyor. Bankacılara göre, kredi almak önemli bir süreç. İyi hazırlanan, gerçekçi olanın şansı daha yüksek...

"HSBC'NİN TÜRKİYE PLANI"
Piraye Antika, birkaç ay öncesine kadar HSBC Türkiye'nin genel müdürüydü. Eylül ayıyla birlikte başında olduğu bankanın büyüklüğü 1 milyar dolara, şube sayısı da 180'e ulaştı. Demirbank'ın alımıyla birlikte bankasının stratejisi de değişti. Grubunun Türkiye'ye çok olumlu baktığını, bütün politikalarını buna göre oluşturduklarını söylüyor. Her şeyi 5 yıllık strateji içinde hazırladıklarına dikkat çekiyor. Bu doğrultuda satın almanın da yapılabileceğini belirtiyor. Antika, "Yeni fırsatlar ya da çok özel bir teklif olursa yeni satın almalar da gündemimize gelebilir. Ama portföy satın alabiliriz diye düşünüyorum" diyor.

Bu ayın ekleri;
Digital dergi ( Koç Sistem katkılarıyla )
Yöneticinin E-İş rehberi ( Microsoft - İntel e-club katkılarıyla )
Andersen vergi rehberi