Ali Atıf Bir: Siz hálá annenizin blucinini mi giyiyorsunuz?

Ali Atıf BİR

BLUCİNİN Türkiye'yi dalga dalga egemenliğine almaya başladığı 1970'li yıllarda, gençlik arasında Levi's blucin giymek büyük ayrıcalıktı.

Wrangler, Rifle gibi blucin markaları da bir şekilde Türkiye'ye girerdi ama hiçbirimizin gözü bu markaları görmez, arka cebinin kenarında kırmızı etiketi olan lacivert Levi's bulacağız diye o Amerikan Pazarı senin bu Amerikan Pazarı benim dolaşırdık. Arkamızdan kırmızı etiketi sallandıra sallandıra dolaştığımızda ise havamızdan geçilmezdi.

Bir ara taşlanmış Levi'slar moda oldu, sonra boru paçalar çıktı. Renkler açıldı, koyuldu. Ve köprünün altından çok sular aktı. 1980'li yılların ortalarında Türkiye'nin liberal ekonomiye ‘‘Merhabaaa..’’ demesiyle de Levi's Türkiye'yi denim ağlarıyla baştan başa örmeye başladı.

1988 yılında Levi's Çorlu fabrikası kuruldu. Levi's bu fabrikada hem yurt içine, hem yurtdışına üretim yapmaya başladı. O yıllarsa Avrupa ve Amerika'da olduğu gibi Türkiye'de de Levi's 501 modasının ortalığı kasıp kavurduğu yıllardı.

501'in 1995 ortalarına kadar süren başarısının en önemli nedenlerinden biri, lansman döneminde televizyonlarda yayına giren ‘‘Striptiz’’ reklamıydı. Reklamda yakışıklı bir genç çamaşırhanede, kadınların önünde striptiz yapıyordu. Bu reklam hálá gençlik eğilimlerini tahmin etmek konusunda kafa yoran birçok uzman tarafından blucin sektörünü dönüşüme uğratan reklam olarak anılmaktadır.

Levi's 501 modeliyle tüm dünyada çok büyük bir başarı yakaladı, ama bu başarı çok büyük bir pazarlama günahı işlemesine neden oldu. Benzetmek yerindeyse Levi's'ın burnu büyüdü. 501'in blucin konusunda değişmez bir tüketici tarzı yarattığına o kadar emindi ki, bu nedenle sadece 501 üzerine odaklanması, gençliğin giyim tarzının değiştiğini görmesini engelledi.

Türkiye'de Mavi, Loft, Avrupa ve Amerika'da Guess, Earl Jean, Diesel ve birçok niş marka blucin pazarını yeni neslin istediği model ve imajlarla doldurdular. Levi's 501 körlüğünün cezasını 2000 yılına gelindiğinde 1996'ya göre 2 milyar dolarlık bir satış azalışı ile ödedi (Toplam dünya satışları 7.1 milyar dolardan 4.6 milyar dolara düştü). Levi's demode olma sınırına yaklaştığını ensesinde hissetmeye başladı.

İşte bu nedenle 2000 yılının ortalarından bu yana, Avrupa ile hemen hemen aynı anda Türk televizyonlarında da Levi's'ın çekim gücüyle birbirine bağlanan, orası burası 360 derece dönen gençler görüyorsunuz. Efsane büyük bir çabayla geri dönmeye uğraşıyor. Kanal stratejilerinde değişiklik yapıyor, ürünlerine ve markalamasına dikkat ediyor, tüketicisine daha iyi hizmet etmeye çalışıyor.

18 yıldır Levi's'ın değişmez reklam ajansı Bartle Bogle Hegarty tarafından hazırlanan ‘‘Engineered Jeans’’temalı reklam filmleri birer birer devreye giriyor. Levi's yeni çizgileriyle onlara en uygun blucin olduğu konusunda gençleri ikna etmeye, gençler arasında yeniden moda olmaya çalışıyor.

Hemen can alıcı soruyu soralım: Levi's'ın yaptığı pazarlama yatırımları Türkiye'de gençler arasında etkili oluyor mu?

Sorun bakalım kendinize siz hálá annenizin blucinini mi giyiyorsunuz? Yoksa anneler de artık Levi's giymiyor mu?

Bence kampanyanın Türkiye ayağının etkilerinin daha iyi görülmesi ve efsanenin geri dönebilmesi için biraz daha zamana gereksinim var. Levi's gerçekten geri dönmek istiyorsa Türkiye'deki iletişim eylemlerinde biraz daha entegrasyona önem vermeli ve yerel dokunuşları fazlalaştırmalı.

Levi's'ın başına gelenlerden herkesin ders çıkarması gerekiyor. Günümüzde tüketicini biraz boş bırakırsan ya davulcuya gidiyor ya da zurnacıya. Sonra geri kazanmak için de Levi's gibi daha fazla zamana ve paraya gereksiniminiz oluyor.

En iyi politika medyanın ayakta kaldığı politikadır!

YENİ RTÜK yasası Cumhurbaşkanımız sayın Ahmet Necdet Sezer tarafından veto edildi. Yayın ilkelerinin nesnel olmaması, para cezalarının yerel yayıncıları tehdit edecek şekilde ağır olması, RTÜK'ün gelirlerinin hazineye aktarılması, RTÜK'ün siyasetten arındırılması, internet düzenlemelerinin özel bir yasa ile yapılması gibi iade gerekçelerine tamamen katılıyorum. Hatta bu konulara başka birçok gerekçeyi ekleyebilirim.

Cumhurbaşkanımıza katılmadığım iki konu var. İlkine bu hafta değineyim:

Yeni yasa bir kişinin sahip olabileceği tüm TV'lerin toplam izlemeden alabileceği payı yüzde 20 ile sınırlandırmıştı. Cumhurbaşkanımız buna karşı çıkıyor ve yüzde 20 izlenme payı ile olası tekelleşme potansiyelinden söz ediyor. Tekelleşme potansiyeli nedeniyle de televizyon sahiplerinin kamu ihalelerine girmelerinin, menkul kıymet borsasında işlem yapmalarının ‘‘bizim gibi demokrasisi gelişmemiş ülkelerde’’ manipülasyonlara neden olacağını söylüyor.

Burada kilit nokta bir kişinin elindeki (bir ya da birkaç kanalla) yıllık ortalama yüzde 20 izlenme payı ile kamuoyunu şekillendirip şekillendiremeyeceğidir. Şekillendiremez. Bunun demokrasinin az gelişmesi ile ilgisi yoktur. Demokrasimiz az gelişmiş diye Türkiye'de nasıl su 80 derecede kaynamıyorsa ‘‘kamuoyu şekillendirme’’ konusu da bize özgü olarak çalışmaz. Her gece bir evde ortalama 200 zap hareketi yapılıyorsa yüzde 20 pazar payının kamuoyunu tek başına şekillendirme olasılığından söz edilemez. Şu andaki ölçümlere göre ATV, Kanal D, Star, Show TV, TRT1, TGRT toplam izlemeden yaklaşık yüzde 80 pay almaktadırlar ve hiçbiri yıllık ortalama yüzde 20 izlenme payına ulaşamamaktadır. Üç kanal yüzde 15'i aşabilmektedir. Yeni kanuna göre, bu kanallardan ikisinin bir kişinin elinde toplanması mümkün değildir. Bu rakamlar AGB'nin, 20.000 ve yukarı nüfuslu yerleri temsil eden 2000 aile (8000 birey)'den aldığı verilere dayanır. Tüm Türkiye temsil edildiğinde toplam izlemenin daha da bölüneceği gerçektir.

Geçmiş teki deneyimler tek kanalla yüzde 20'lik izlenme payına ulaşmanın zor olduğunu bir yada birkaç kanalla o sınıra yaklaşanların da tek başına kamuoyunu şekillendiremeyeceğini açıkça göstermiştir. Çünkü karşıdaki yüzde 80 izlenme payı farklı düşüncelerin topluma ulaşmasını sağlayarak ‘‘parazit’’ yapma potansiyeline sahiptir. Kamuoyunu tek başına şekillendirme potansiyeli olmayan bir televizyon sahibinin ticaret özgürlüğünü kısıtlamak, onun rekabet gücünü etkisiz hale getirerek güçsüzleşmesine neden olmaktır. Bu haksız rekabet yaratmaktır. Eğer ‘‘besleme’’ medya istemiyorsak, eğer Türk medyasının ‘‘demode’’ olmasını istemiyorsak, eğer düşünce özgürlüğü istiyorsak en iyi medya politikası medyanın ekonomik olarak ayakta kaldığı politikadır.

Dinlemeyi bilmek!

GEÇEN hafta Ankara'daydım. Birkaç eski dostumuzun da ısrarıyla Ankara Reklamcılar Derneği'nin eski dernek başkanları onuruna verdiği ‘‘Yarım Elma’’ kokteyline katıldım. Dernek başkanı konuşurken Ankaralı reklamcılar aralarında yüksek sesle konuşmaya devam ediyorlardı.

Başkan benden de sektör adına birkaç söz söylememi rica etti. Hazırlıksızdım, ama saygısızlık olmasın diye kürsüye çıktım. Konuşmak ne mümkün! Salondaki, müthiş uğultu konuşmanın gereksizliğini ortaya koyduğu için, birkaç şey geveleyip kürsüden indim.

Ankara Reklamcılar Derneği sürekli kendini İstanbul'daki Reklamcılar Derneği ile karşılaştırmaya çalışır. Bazı reklamcı dostlarımızı dışarıda bırakacak olursak, onların İstanbul'la kıyaslanacak aşamaya gelmeleri için daha kırk fırın ekmek yemeleri lazım!

Çekirgelik

Aristo bir gösterinin giriş, gelişme ve sonucunun olması gerektiğini söyler. Nereden biliyor ki? Bugün bir gösteri birinci yarı, ikinci yarı ve reklam arasından oluşuyor.

Alfred Hitchcock.