Ali Atıf Bir: Pöti Danone ilk yardım seti mi?

Ali ATIF BİR

İÇERDEN gürültüler geldi. Heyecenla koştum. Küçük Himini Görkem (7) yere çömelmiş bir durumda yüzünü ekşiterek ayağını gösteriyor, bir yandan da ‘‘Pöti Danone’’ diyordu. Büyük Himini atıldı: ‘‘Yine kendini Jardel sandı Baba.’’

Küçük Himini'nin sağ ayağının üstünde şişlik vardı. Jardel'i taklit ederken ayağını top yerine kapıyla buluşturmuştu. ‘‘Kalk bakayım ayağa, üstüne basabiliyor musun?’’ dedim. Görkem bir yandan ‘‘Pöti Danone, Peti Danone’’ derken, diğer yandan sağ ayağının üstüne basmaya çalıştı. Beceremedi.

‘‘Hadi top oynayalım Görkem’’ dedim. Görkem ‘‘Pöti Danone, Pöti Danone’’ diye diye seke seke karşıma geçti, sağ ayağını topla buluşturmaya çalıştı. Yapamadı. Sol ayağıyla vurdu.

‘‘Okula gitmemek için yapıyorsun değil mi?’’ dedim. Görkem ters ters bakıp ‘‘Siz ne biçim anne babasınız ya. Pöti Danone reklamında çocuk eve gözü mor geliyor, annesi daha gözünün morunu görür görmez ona Peti Danone yediriyor, iyileştiriyor. Burada ayağımız davul olmuş, siz hálá okul derdindesiniz.’’

Görkem, odasına doğru seke seke giderken biz hálá arkadan ayağını yere basabiliyor mu diye kontrol etmeye çalıyordum.

Ertesi sabah içimize sinmedi, röntgen çektirdim. Ortopedi uzmanı müjdeyi verdi: ‘‘Bir adet tarak kemiği kırığımız var. Yirmi gün alçıda kalacak!’’

Görkem'in ‘‘Numara yapmıyoruz dedik değil mi?’’ bakışları karşısında yerin dibine geçtim.

Alçılarımızla evin yolunu tutarken, vicdanımı rahatlatmak için bakkala uğrayıp her çeşidinden Pöti Danone almayı unutmadım tabii ki.

Şu anda alçının onuncu günü ve Küçük Himini'nin meyvalı yoğurt komasına girmesinden ciddi şekilde korkuyoruz.

Biz bu filmi görmüştük!

KENDİME ‘‘Ben bu yaşadığımız krizi bir yerlerden anımsıyorum’’ 5 Nisan 1994'den başlayarak Hürriyet'in sayfalarını karıştırıp ekonomi haberlerini okumaya başladım:

6 Nisan 1994: Hadi hayırlısı. Merkez Bankası Devalüasyonu % 38.8. Tekel ürünlerine % 77 ile % 100, Akaryakıt'a % 45.9, THY'ye % 46.7 ile % 53.3, Şeker'e % 50 ile % 62, PTT'ye % 50 ile % 70, Çaykur'a % 64 ile % 70 oranında zam yapıldı. Tansu Çiller ‘‘Getirilen önlemlerle karşı karşıya bulunduğumuz ekonomik krizden kurtulmak için milletçe kemerlerimizi bir kez daha sıkacağız’’ dedi.

7 Nisan 1994: İlk gün şoku: Dolara hücum. Günlük devalüasyon % 40. Serdar Turgut Washington'dan bildiriyor: IMF ve Dünya Bankası paketten memnun.

8 Nisan 1994: Demirel, ‘‘Bunun da üstesinden geliriz’’ dedi.

9 Nisan 1994: Pahalı dolar alan ağlıyor.

10 Nisan 1994: Çiller yurtdışından Osman Birsen'i getiriyor. Birsen, AT nezdinde Washington'da Ekonomi ve Ticaret Müsteşarlığı görevinde bulundu. Koç ve Sabancı'dan Demirel'e şok çağrı: Ekonomik olağanüstü hal ilan edilsin!. Çiller ‘‘Doları 33-34 binde tutun’’ dedi. Salih Neftçi soruyor: Kamu çalışanı reel gelir kaybetti. Hükümet memur maaşlarına zam yapar mı?

11 Nisan 1994: Penis davası bitti, (Bu haberin konumuzla ilgisi yok sadece polisiye günlük hayatın devam ettiğini belirtmek için yer verdim).

12 Nisan 1994: Sahte dolar arttı.

13 Nisan 1994: Çiller, ABD'ye para aramaya gitti. IMF'le stand-by anlaşması istemiyor. Devlet iki bankaya el koydu. Mevduata 500 milyon liralık garanti. Faiz de dolar da hızlı.

14 Nisan 1994: Vehbi Koç ekonomik krizi kurtuluş savaşına benzetti. Herkesi göreve çağırdı.

15 Nisan 1994: Haftalık vadeli hesap geliyor. Dolar 37 bine çıktı, Çiller üzüldü.

16 Nisan 1994: Clinton, Çiller'e ‘‘Önce IMF'yle anlaşın’’ dedi.

17 Nisan 1994: Demirel ‘‘Ben ayrılırken ekonomi böyle değildi’’ dedi.

19 Nisan 1994: SHP Genel Başkanı Karayalçın ‘‘Ücretleri dondurursanız IMF'yle stand-by anlaşmasını imzalamam’’ dedi.

20 Nisan 1994: Dolar 30 binin altına iniyor.

21 Nisan 1994: İlk umut ışığı: Dolar 29 binin altında.

22 Nisan 1994: Haydi Türkiye: Bu savaşı kazanacağız!

23 Nisan 1994: Demirel: Dövizi bankaya yatırın!

24 Nisan 1994: Serdar Turgut Washington'dan bildiriyor: IMF pakedi hafif buldu ve siyasi istikrarın önemine değindi.

25 Nisan 1994: Çürük bankalar ayıklandı.

26 Nisan 1994: Aracı kurumlar söylentisi yayılınca Borsa 1023'e düştü, dolar 34 bin oldu.

27 Nisan 1994: Ek vergi sadece lüks eve. Çiller'den bankalara para operasyonu.

29 Nisan 1994: Serdar Turgut Washington'dan bildiriyor: ‘‘...Türkiye'de yeni bakış açılarına, yeni kavramlara ve kesinlikle yeni bir toplumsal uzlaşmaya ihtiyaç var. Üstelik bunu bulmaya mecburuz. Bu yapılmadığı sürece her kriz, her kavga sistemi sarsmaya devam edecek. Açıkça söyleyeyim en azından benim Türkiye'yi kriz içinde görmeye tahammülüm kalmadı. Yarının ne getireceğini görememekten bıktım artık. Bir yıl sonra kırk yaşına basıyorum. 18 yaşından bu yana ülkemde siyasi ve ekonomik kriz yaşanıyor, düzen sorgulanıyor, düzen korunuyor, hükümetler değişiyor, o gidiyor, bu geliyor ama benim kuşağımdan insanlarla daha genç insanların mutlu olma şansı azalıyor. Bu sağlıksız durumu düzeltmek için üzerime düşeni yapmaya hazırım. Çünkü mutlu olmak ve Türkiye'deki arkadaşlarımın mutlu olacağını duymak istiyorum.’’

30 Nisan 1994: Ekonomik kriz siyasi krize dönüşüyor.

Yıl 2001: 1994 krizini neredeyse hatırlayan yok. 1994'ü aşmışız. Göreceksiniz bu krizi de aşacağız ve güzel günlere ulaşacağız. Yeter ki panik yapmayalım, soğukkanlı olalım. Ve artık siyaseti güzel günlerin önündeki engel olmaktan kurtaralım.

Markanız sokak çocuğu mu?

ŞU şıralarda gazetelerde ve televizyonlarda gördüğünüz reklamlara bakın çoğu çok uluslu şirketlerin global markalarına ait reklamlardır. Kriz dönemlerinde Türk firmaların çoğunluğu kuyruğunu kıstırıp reklam arenasından kaçarlar. Yarım yamalak bilgilerle, panik halde verdikleri kararlarla işleri daha da kötü hale getirirler. Oysa reklam serbest piyasa ekonomisini oluşturan varsayımların yerine gelmesinde en önemli rolü oynayan araçlardan bir tanesidir.

Bugün için dolardaki belirsizliğin sektörlerarası ve sektör içi bir belirsizlik yarattığını kabul ediyorum. Ancak, bu belirsizliği de abartıp, sadece bir neden bulmak amacıyla arkasına sığınmamak gerekir.

Bulgu şudur: Kriz dönemlerinde, bulunulan sektördeki piyasa daralsa bile, reklam yatırımlarını sürdüren şirketler, rakiplerine karşı avantaj elde ederler.

Kriz dönemlerinde birbiriyle rekabet eden reklam sayısı azaldığı için mesajlar netleşir görünülürlük artar, bu da hem kriz dönemlerinde hem de kriz sonrasında yüksek satışa neden olur. Ford, Siemens, İndesit, Eti, Tansaş, Dell, Hazır Kart gibi markalar ektiklerini biçen firmalar olacaktır.

Yukarıda söylediklerime kanıt aranıyorsa Harvard Business Review dergisinin 1980 yılı Ocak/Şubat sayısında Dhalla Nariman K.'nın ‘‘Advertising as an Antirecession Tool’’ isimli makalesinde bulunabilir.

Nariman çalışmasında 1974/75 krizi sırasında reklam harcamalarını artıran havayolu şirketlerinin, satış ve pazar paylarını artırdıklarını , reklam harcamalarını kesen şirketlerin ise hem satış ve pazar paylarını kaybettiklerini ortaya koymuştur.

1979 yılında American Business Press'in 1974/75 krizine yönelik olarak 143 şirketi kapsayan araştırmada da aynı sonuçlara ulaşılmış, ek olarak iki yıldan birinde bile reklama devam edenlerin bile pazar paylarını ve satışlarını artırdıkları gözlenmiştir.

Kriz nedeniyle reklamlara üvey evlat muamelesi yapmamak gerekir. Tüketicilerin bu dönemde kendini güvende hissetme gereksinimi artar ve ‘‘orada’’ olmanız onlara bu güveni sağlar.

İş markaların arkasında iyi günlerde durmak değil, kötü günlerde durabilmektir. Markalar iyi günlerde iyi aile çocuğu kötü günlerde sokak çocuğu değildir!