Ali Atıf Bir: Ne mutlu RTÜK Yasası değişti!

Ali Atıf BİR

DÖRT yıldır ha çıktı, ha çıkacak olan RTÜK Kanunu sonunda çıktı. Artıları da var eksileri de. Yeni kanun TV yayınlarıyla bir kişi ya da grubun kamuoyunu şekillendirme gücünü elinden alan bir uygulamayı başlatacak.

Artık yıllık izleme payı (audience share) % 20'yi aşan bir TV'nin sahibi bir kişi olamayacak.

Bu uygulama diğer Avrupa ülkelerinde de kabul gören çok çağdaş uygulama. Örneğin Almanya'da bu oran % 30, İngiltere'de % 15.

İspanya, ABD, İtalya ve Fransa gibi ülkeler kapsama alanına dayalı bir sahiplik sınırlaması getirmişlerse de onların da son teknolojik gelişmelerle çok kısa bir süre içinde ‘‘izlenme payına’’ dayalı sınırlamaya geçmeleri kaçınılmazdır.

Sekiz yıldır Türkiye'de AGB tarafından gerçekleştirilen televizyon ölçümlerini bağımsız olarak denetleyen, Avrupa'da ve Orta Asya'da izlenme ölçümlerini denetleme uzmanlığına sahip üç kişiden biri olarak Meclis'i böyle çağdaş bir uygulamayı başlatan maddeyi yasaya koyduğu için gerçekten kutluyorum.

Türkiye'deki izleme ölçümü deneyimlerimiz, izlenme payının önümüzdeki üç yıl için % 25 daha sonra % 20 'ye inmesinin daha doğru olacağını söylüyordu ama % 20'nin de bugün için sorun çıkaracağını sanmıyorum. Dijital yayıncılık o kadar hızlı gelişiyor ki, üç yıla kalmaz izleyici izlemesi daha çok kanal arasında bölüneceği için yakında üç kanal bir araya gelse bu izlenme paylarını elde etmesi mümkün olmayacak.

Yeni kanunda ‘‘izlenme oranı’’ yazıyor, ama doğrusu ‘‘izlenme payı’’dır. Çıkacak yönetmelikte bu ayrıntının düzeltileceğini sanıyorum. Şu andaki televizyon kanalları bir araya gelip 1000 yıl yayın yapsalar, izlenme oranını % 20'ye ulaştırmazlar. Çünkü bu teknik olarak mümkün değil.

İzlenme oranı açık kapalı tüm televizyonlar, izlenme payı sadece açık televizyonlar üzerinden hesaplanır ki, bir ürünün pazar payının onu kullanmayanlar dikkate alınarak hesaplandığı yer yüzünde pek rastlanır bir durum değildir.

İki hafta önce ATV'de yeni çıkan RTÜK yasası ile ilgili bir tartışma programı vardı. Bu tartışmada bir kez daha anlaşıldı ki RTÜK gibi bir kurumun başkanı Nuri Kayış televizyon yayıncılığında çok önemli iki kavram olan izlenme oranı (rating) ile izlenme payı (share) arasındaki farkı bilmiyor.

Bugüne kadar da RTÜK başkanlarının tamamı da bu iki kavram arasındaki farkı anlamadılar. Anlamak da istemediler. Oysa iki kavram arasındaki farkı bilmeyenin Avrupa'da televizyonun ‘‘T’’si ile ilgili bir kamusal ya da özel stratejik işte çalışması artık mümkün değil. Bu sadece bugün böyle değil, dün de böyleydi yarın da böyle olacak.

Daha önce bu köşede RTÜK'ün niçin uzmanlardan oluşması gerektiğini yazmıştım. Yeni yasayla birlikte RTÜK üyelerinin konu uzmanlarından oluşması gereği iyice arttı.

İşin özü şu: Eğer RTÜK üyeleri izlenme oranı ile izlenme payı arasındaki farkı bilmezlerse biz daha çok RTÜK yasası çıkarır, eski yasayı da mumla ararız.

Fanta'nın fiyaskosu

MUSTAFA Kutlay'ın geçen hafta Hürriyet'de Cumartesi günü verdiği habere göre Fanta televizyonda bir gün yayınladığı reklamını Fenerliler tepki gösterince yayından kaldırmış. Tam bir fiyasko.

Reklamı bir yerlerden bulup izledim. İki Fenerli, Galatasaraylılar'ın otobüsüne biniyor. Dayak yiyeceklerini hayal ederlerken Galatasaraylılar onlara Fanta sunuyorlar. Hem Fenerliler'in hem Galatasaraylılar'ın reklamdaki tiplemelerle kendilerini özdeşleştirmek istemeyecekleri çok açık. Buna risk almak değil intihar etmek denir.

Cola'nın, Pepsi'nin futbolu ‘‘kanca’’ olarak kullandığı reklamlara bakın. Takım taraftarlığının fazlaca öne çıktığını görüyor musunuz? Göremezsiniz. Çünkü tabuları yıkmak o kadar kolay değil. ‘‘Ben yaptım oldu’’ diye tabu yıkamıyorsunuz. Tabuların üstüne giden reklam düşüncelerini kırk kez test edildikten sonra hedef kitleyle buluşturmak gerekiyor.

Fanta'nın böyle bir senaryoya nasıl evet dediğine, nasıl reklam testi yaptırmadığına şaşıyorum. Ünlü reklamcı David Ogilvy ‘‘reklam araştırmasına önem vermeyen reklam insanları savaşta düşman sinyallerine önem vermeyen generallere benzer’’ der.

Ogilvy'nin bu sözüne Fanta'nın düştüğü durumdan daha iyi bir örnek bulunamaz diye düşünüyorum. Ama şunu da söyleyeyim. Türkiye'de yaratılan bu reklamda hatanın sorumlusu Fanta değil.

Sorumlu, son yıllarda televizyon reklamlarına yerleştirdikleri popüler kültür malzemeleriyle sadece insanları reklam hakkında konuşturunca başarılı olunduğunu sanan, reklamcı ve reklamverenler. Yani tribünlere oynamayı marifet sayanlar.

Türk reklam sektörünün özellikle televizyonda bu popülist eğilimleri bırakıp, bilimsel temellere dayalı reklam anlayışını benimsemelerinin zamanı gelmiş ve geçmektedir.

Her reklamveren, Fanta gibi, daha işin başındayken, durumu kontrol altına alıp parasını sokağa atmaktan kendini kurtaramayabilir.

Eski komünist kapitalist guru olur mu?

OLMUŞ. Bal gibi olmuş. Örneği de ortada: Vural Çakır, Mediacat Kitapları, Geleceğe Bir Dokunuş, 2001.

Vural Çakır, ODTÜ Ekonomi mezunu eski bir komünist. Vural Çakır, yıllarca Türkiye araştırma sektörüne hizmet etti. Küçücük bir odada kurulan Zet isimli şirketi, 1993 yılında ACNielsen'la evlendirerek Türkiye’de sektörünün lider şirketlerinden biri yaptı.

ACNielsen, Çakır'ın yönetiminde, birçok yeni araştırma tekniğini Türkiye'ye getirdi. 2000'in sonuna gelene kadar AC Nielsen'in şirket ortağı ve yöneticisi olarak çalışan Çakır, mülkiyetin tamamı ACNielsen'e geçince kendini işsizliğe terfi ettirdi. Sonra da oturdu bir kitap yazdı. Bakın Vural Çakır kitabında ne diyor: ‘‘Faaliyet alanı ne olursa olsun bütün şirketler hissedar değeri yaratmak için çalışırlar. Bu sistemin mantıksız olduğunu kim iddia edebilir. İnsanlar size para yatırır. Siz bu parayı kullanarak-buna kendi ücretiniz de dahildir-geriye kár ödemesi yapmak üzere çalışırsınız... Bana tuhaf gelen, Türkiye'de, Wisconsin'deki bir emeklilik fonuna veya iyice uca götürürsek George'a para kazandırmak. Nereden bakarsanız bakın, hangi ülkede olursanız olun, şirket kár amaçlı bir örgüttür. Kár hissedarlara aittir... Hissedar değerini kaldırıp yerine çalışan değerini koymaya ne dersiniz?’’

Çakır'ın yazdıklarını okuyunca anlıyorsunuz ki bizim eski komünistimiz bayağı bir ‘‘Guru’’ olmuş. Arkadaşım Çakır'a Guru'luk yaşamında başarılar diliyorum.

Çekirgelik

Herşey kontrol altındaysa çok yavaş gidiyorsunuz demektir. (Mario Andretti)