Ali Atıf Bir: Marshall, İmparator'dan‘yumuşak berber’e geçti

Ali Atıf BİR

MARSHALL boyalarının yeni reklamında Haluk Bilginer oynuyor.

Haluk Bilginer, reklamda da kendi ifade ettiği gibi ‘‘durumu malum’’ bir berber arkadaşımızı temsil diyor.

Reklamın öyküsü şöyle: Berbere gelen bir kadın ‘‘saçımı hazan rengi istiyorum’’ diye tutturunca, ‘‘durumu malum’’ berberimiz kadının nasıl bir renkten söz ettiğini anlamayıp, çaresizlik içinde kalıyor. Bunun üzerine kadın, berberi, hazan rengini bizzat yerinde göstermek üzere evine davet ediyor.

Berber, benden zarar gelmez anlamında ‘‘benim durumum malum’’ diyerek teklifi kabul ediyor. Birlikte eve gidiyorlar. Berber duvardaki ‘‘hazan sarısını’’ görünce ‘‘Nerde bizde bu renkler, bu Marshall'ın hazan sarısı’’ diyerek Marshall'ın renk çeşitliliğini vurguluyor, reklam da burada bitiyor.

Yeni reklamda Marshall Maço'dan ‘yumuşak berber’e oldukça sert bir geçiş yapıyor. Daha önce biliyorsunuz Marshall'ın reklamlarında İmparator lakaplı, ‘‘maço’’ imajıyla Avrupaları fethetmiş Fatih Terim oynuyordu. Terim aynı zamanda Marshall'ın logosunu da şapkasında taşıyordu.

O dönemde Marshall reklamlarında Fatih Terim'in oyunculuğu, reklamın uygulaması çok iyi değildi, ama reklamın hedef kitlesi ve fikri doğruydu. Terim boyacıları hedef alarak ‘‘işi bilen boyacının Marshall’’dan anladığını ima ediyordu. Terim rüzgarı Türkiye'yi kasıp kavurunca, Terim'in karizmasıyla güçlenen reklam mesajı, Marshall'ın bu rüzgardan fazlasıyla kazançlı çıkmasına neden oldu.

Yukarıda sözünü ettiğimiz ‘‘sert’’ geçiş yeni reklamın hedef kitlesinin kim olduğuna göre etkili olabilir ya da ters tepebilir.

Eğer hedef kitle boyacılar değil de evin sahipleri ise istenen etkinin yaratılabileceğini düşünüyorum. Çünkü reklam mizahı ilgili, çok dozunda ve ana mesajı destekleyecek şekilde kullanıyor. Haluk Bilginer, ‘yumuşak berber’i mükemmel oynuyor. Bu oyunculuk reklamın beğenilirliğini arttırıyor ve kulaktan kulağa yayılmasını sağlıyor..

Eğer reklamın hedef kitlesi boyacılar ise istenen etkinin gerçekleşeceği konusunda çok iyimser değilim. Bizim boyacıların bir ‘yumuşak berber’in sözüne, hele de ‘‘durumu belli olsa da’’ elalemin evine zırt pırt giren bir ‘yumuşak berber’in sözüne itibar edeceklerini hiç düşünmüyorum.

Gelelim reklamdaki ‘yumuşak berber’ konusuna.. Reklam vizyona gireli yaklaşık on gün oldu, dernek başkanları tepki gösterdi ama henüz ‘‘reklamda berber kardeşlerimiz küçük düşürülüyor!’’ diye RTÜK'e bir şikayet gelmedi.

‘‘Durumu malum’’ bir kişinin haftada bir iki ya da üç kere, hem de uzunca bir süre karısıyla kız kıza muhabbetinden, hangi zontellektüel rahatsızlık duyabilir!

(* * * *)

Kafalar değişirse her şey değişir!

PETROL Ofisi özelleştikten sonra bu özelleşmenin sonuçlarını bizle paylaşacağı reklam kampanyasını merakla bekliyorduk. Öncelikle Petrol Ofisi'nin değişmekte olduğunu anlatmak için seçtiği reklam fikrini sevdiğimi belirteyim. Fikrin sunumu da oldukça yalın: ‘‘Kafalar değişirse herşey değişir.’’

Kampanyanın basın ve açıkhava reklamları oldukça iyi. Hem kamuoyuna Petrol Ofisi'ndeki değişimi özetliyor, hem çalışanları motive ediyor. Çalışanları böyle büyük bir değişim projesinin açılış kampanyasına dahil etmek iyi fikir. Çünkü Türkiye'nin dört bir yanına dağılmış Petrol Ofisi çalışanlarını ikna etmeden değişimi gerçekleştirmek mümkün değil.

Televizyon reklamında da yine geniş kitlelerce bilinen bir öyküden yola çıkılıyor.

Devreyi yenik kapatan bir takımın antrenörünü devre arasında oyuncularının kafalarını değiştirmeye çalışırken görüyoruz. Reklamı ayrıntılı incelediğimizde antrenörün söylediklerinin kurulan atmosferle koşut gitmediğini görüyoruz. Reklamın etkisinin zayıfladığı noktalardan birisi bu. Nedeni de galiba geçmişi kötülemekle kötülememek arasında kalınması. Hedefin aynı zamanda çalışanlar olduğunu düşününce iki arada bir derede kalmanın mantığı da kendiliğinden ortaya çıkıyor.

Reklam fikrinin daha etkili geçmesinin önündeki diğer bir engel antrenörün oyunculuğu. Aynı Yılmaz Vural gibi oynuyor. O kadar abartılı ki, abartı ikna ediciliği azaltıyor. Petrol Ofisi iddiasına yakışacak antrenör tipi Fatih Terim olmalıydı. (* * * *)

‘Sütçünün çocuğu’ doğru mu?

21 MAYIS Dünya Süt Günü nedeniyle Tetra-Pak, nedense kendi ismini vermeyerek, UHT markasıyla, tam sayfa reklam yayınladı ve annelere sordu: ‘‘Çocuklarınızın sokaktan bir şey alıp yemelerine izin vermiyorsunuz. Peki niye onlara sokak sütü içiriyorsunuz?’’ Bu müthiş güzel bir soru. Gerçekten neden? Yoksa şu ‘‘sütçünün çocuğu muhabbeti’’ doğru mu?

MAVİ Jeans yeni reklam kampanyası ile kot markasından giyim markasına geçiş yapmaya çalışıyor. Reklamın genç havası, cıvıl cıvıllığı iyi ama ‘‘Mavi Menü’’ yeni ürün hattını ne kadar iyi tanımlıyor o konuda kuşkuluyum. Belki daha sonra MM markasına geçiş yapılır. Bekleyelim, görelim.

ETİ'nin, çubuk kraker serisini, tavşanların kemirme sesi ile özdeşleştirmeye ve hedef kitlede Pavlovvari koşullandırma etkisi oluşturmaya çalıştığı reklamını izleyince az daha oturduğum yerden düşüyordum. Ne fikir ama! Bulanı da kutluyoruz, onaylayanı da.. Bu mantıkla bir dondurma markası da kendini köpeklerin şalap şulup yalanma sesiyle çağrıştırtmaya çalışabilir. Aman ne güzel olur! Eğer ürünü yerken çıkan sesi bir şekilde markanın çağrışımlarına katacaksak Pringles reklamlarına bakalım!

Çekirgelik

DEMOKRASİNİN amacı özgürlüktür; oligarşininki zenginlik; aristokrasininki eğitimin ve ulusal kurumların devamı; tiranlığınkiyse tiranın korunmasıdır. (Aisto, Retorik'ten)