Ali Atıf Bir: Krizde kışkırtıcı reklamlar moda!

Ali ATIF BİR

GARANTİ Bankası'nın ‘‘Paranız garantide olsun’’ başlıklı basın reklamı, Tansaş'ın ise ‘‘Kimse kolay kazanmıyor’’ mesajını veren televizyon reklamı kriz ortamında ‘‘kışkırtıcı’’ oldukları için eleştiriliyorlar. Her iki reklamı da resimlerin bütününe bakarak incelemeye çalışalım.

Biraz reaktif de olsa Garanti Bankası doğru olanı yapıyor ve söylenti üretenlerin ağzını büzmek için saldırıyor!

Garanti, iki yıl önce yayına soktuğu ‘‘Sucu Çocuk’’ televizyon filmini yeniden yayına soktu. Bu filmin ‘‘Kazandığımızı bankaya yatırırız’’ mesajından faydalanarak kriz döneminde sermayesini arttırdığını vurguluyor ve izleyiciyi ‘‘dimdik ayaktayım’’ çıkarımını yapmaya zorluyor.

Gazetelerde ise televizyonu destekleyecek şekilde ‘‘Paranız garantide olsun’’ başlıklı tam sayfa reklam yayınlanıyor. Bu reklam, teknik olarak çok başarılı bir basın reklamı. Banka Logo'su kullanılmadığı için ilk başta bir duyuru izlenimi veriyor ve okunma isteğini arttırıyor.

Bu reklamda Garanti ‘‘Parasını çekmek isteyen varsa gelsin vereyim. Nakit sıkıntısı olan şirketlere hálá destek veriyorum. Verdiğim kredilerin arkasındayım. Kredi kartlarımın fazilerini arttırmadım’’ diyor. Yani Garanti ‘‘Krizden güçlenerek çıktığı’’ mesajını vermeye çalışıyor.

Basın reklamının yaşadığımız kriz ortamında istenmeyen bir etkisi olabilir mi? Yani, Garanti'nin ana hedef kitlesi dışında olup, herhangi bir bankada hesabı bulunanlar, bankaları kredi kartı faizini yükselttiklerinde ya da paralarını çekmek isteyip de hemen alamadıklarında ‘‘paralarının garantide olmadığı hissine’’ kapılıp taşkınlık yaparlar mı?

Garanti'nin reklamı varolan ortamdan hareket ediyor zaten. Üstelik reklamı başarılı kılan da kriz durumunda yaygın bankacılık uygulamalarını çok iyi özetlemesi ve bu uygulamalardan yola çıkarak kendini farklılaştırması.

Basın reklamının kendine özgü özellikleri ve hedef kitle nitelikleri nedeniyle taşkınlık etkisinin gerçekleşmesi mümkün görünmüyor. Ancak bu basın reklamı çığırtkan bir televizyon reklamı ile desteklenirse, daha güçlü ve davranışa dönüşen etkilerin oluşabileceğini söyleyebiliriz.

Gelelim eleştirilen Tansaş reklamına. ‘‘Kimse Kolay Kazanmıyor’’ diyen Tansaş televizyon reklamı da ‘‘isyana teşvik eden’’ nitelikleriyle sorgulanıyor.

Tansaş'ın söz konusu reklamdaki temel amacı ‘‘20 üründe Mart ayı sonuna kadar fiyat arttırmayacağını’’ duyurmak. Tansaş bu mesajı verirken aynı zamanda bir taşla iki kuş vurmaya ve ne zamandır ihmal ettiği marka imajına da çeki düzen vermeyi amaçlıyor.

Tansaş'ın sorunu ‘‘orta sınıf’’ın ‘‘ucuzcu’’ marketi olarak algılanmak. Tansaş kendini, kárlılık açısından biraz daha yukarlarda görmek istiyor. Bu nedenle değişik mesleklerden insanlar, güzel görüntüler ve güzel müzik eşliğinde Tansaş'ın müşteri portföyünde gösterilmeye çalışılıyor.

Reklamda Tansaş'ın hedefi olan orta, orta üst ve üst alt gelir grupları başarılı bir şekilde ‘‘Zor Kazanan İnsanlar!’’ ortak noktasında birleştiriliyor ve ‘‘Zor kazanan insan parasının kıymetini bilir Tansaş'a gelir’’ demeye getiriliyor.

Reklamın tonu son derece yumuşak ve kurgusu öfke duyguları yaratmaktan çok uzak. Reklamın imajı destekleyen yönü o kadar etkili ki, bu etki 20 ürün indirimini eğretileştirip ‘‘dağ fare doğurmuş’’ etkisi yaratıyor.

Tansaş reklamına da isyana teşvik ediyor demek haksızlık olur. Olsa olsa, insanları, kendilerini tanımlamaya zorlaması nedeniyle biraz düşündürüyor diyebiliriz. Böyle bir krizde de biraz düşünmeyi Türk halkına çok görmemek gerekir!

Deniz Akkaya parasıyla bu reklamı yapamazdı!

DENİZ Akkaya'nın bacaklarının ve göğüslerinin öne çıkarıldığı yeni reklamı şöyle bir anımsayalım.

Sinema ortamındayız. Üstündekilerden iç çamaşırı defilesinden gelmekte olduğunu anladığımız Deniz Akkaya ve arkadaşı ön sırada oturuyorlar. Akkaya arkadaşına yeni olduğunu anladığımız telefonunun özelliklerini gösteriyor.

Yer gösterici'nin ise aklı Akkaya'nın bacaklarında. Her yeni gelene, yerini, Akkaya'nın bacakları üzerinden tarif ediyor. Durumdan rahatsız olan Akkaya yer göstericiye ‘‘Gösterecek başka yer bulamadın mı?’’ diye hesapta kızıyor. Yer gösterici de ‘‘Peki Abla’’ deyip, bu sefer yerleri Akkaya'nın göğsüslerini üzerinden gösteriyor.

Reklamda, Akkaya'nın konuştuğu bölümdeki yapaylık hariç, öykü çok iyi bir şekilde anlatılmış. Ama, reklamdaki öykü Akkaya'nın bacaklarına ve göğüslerine dikkat çekmekten başka bir işe yaramıyor.

Mizahi öykünün reklamı yapılan şeye hiçbir katkısı yok. Zaten reklamın ne reklamı olduğunu anlayabilene de aşkolsun! Reklamın sonunda Telsim var, Motorola var, Unitel&Technomarket var, karınca duası şeklinde Akkaya'nın arkadaşına anlattığı telefonun adı var.

Aslında reklam Motorola'nın yeni telefonunu tanıtıyor. Tahminen Ericsson'un Smartphone'u gibi bir şey bu. Yine tahminen bu ürün Telsim'le çalışıyor ve yine tahminen bu ürünü Unitel&Technomarket'lerden alabiliyorsunuz.

‘‘Reklamı sen anladığına göre biz de anlarız’’ diyorsunuz değil mi? Benim kadar üzerinde düşünürseniz tabi ki anlarsınız. Ama reklam süreci böyle işlemiyor. Ve size de bu reklamdan kalan tortu sadece Akkaya'nın bacakları ile göğüsleri oluyor. Sizin de buna pek itirazınız olduğunu sanmıyorum. * *

Acaba ton balığı beyaz mı, kırmızı mı?

Vizontele'de televizyon kutusununun üstündeki Philips yazısından, Komiser Şekspir'de ise durup dururken alınan bir kutu Falım sakızından bu markaların bir şekilde bu filmlere sponsor olduğunu anlıyoruz. Philips'in sponsorluğu çok başarılı, çünkü konu ile çok ilintili. Falım için aynı şeyi söylemek zor. Falım'ın varlığı hiçbir mesajı desteklemiyor. Philips'in, ‘‘Cast Away’’ filminin sponsoru FedEx'i örnek alıp, sponsorluğunu daha fazla duyurması gerekiyor.

KENT şeker reklamının devamında Levent bayramlaşmaya geldi. Madem satışlar arttı, o halde Levent niye geldi? Yoksa Levent kriz nedeniyle tatil rezevasyonunu mu iptal ettirdi?

TON balığı kırmız et mi, beyaz et mi? Yemek masasının dengesizliğinden dengesiz beslenmeye gönderme yapan Dardanel reklamına göre ne o, ne öteki. Pınar'da hindiyi de başta ‘‘Beyaz etin sağlığı, kırmızı etin lezzeti’’ deyip iki arada bir derede bırakmıştı, sonra hindinin beyaz et olduğunu kabullenmek zorunda kaldı!