Ali Atıf Bir: Kristal Elma'da Kenan Işık pot üstüne pot kırdı!

Ali Atıf BİR

REKLAMCILAR Derneği kriz mriz dinlemedi, bu yıl da Kristal Elma Reklam Yarışması'nı düzenledi. Geçen Perşembe gecesi de Emek Sineması'nda 13. Kristal Elma'nın ödül töreni yapıldı.

Öncelikle Dernek Başkanı Faruk Atasoy'u ve diğer dernek üyelerini bu cesaretli kararlarından ötürü kutluyorum. Eğer kriz nedeniyle yarışma yapılmasaydı, hem Kristal Elma'yı hem de reklam sektörünü kurumsallaştırma adına yıllardır verilen mücadele ciddi yara alırdı.

Yarışmanın yapılmasıyla ‘‘hálá umut var!’’ mesajının sektöre verilmesi her şeyden önemliydi.

Sunucu bu yıl Kenan Işık'tı. Daha önceki törenlerin aksine ödül alan çalışmaların sunumları, ödül verilmesi kısa sürede, can sıkmayacak şekilde yapıldı. Bunda, kullanılan yöntemin yanısıra Kenan Işık'ın da hızlı davranmasının payı büyüktü. Ancak Işık bazen kaş yapayım derken göz çıkardı.

Kenan Işık ilk potunu, ödül almaya gelenlerin siyah giysilerine bakıp ‘‘galiba kriz nedeniyle hepsi siyah giymişler’’ diyerek kırdı. Sanırım daha sonra birileri yıllardır Kristal Elma gecelerinin resmi giysi renginin siyah olduğunu ona anımsatmıştır!

Televizyon Reklamları kategorisi Sosyal Reklamlar alt kategorisinde 7. Uluslararası istanbul Caz Festivali'nin ‘‘Caz Dinleyen Kedi’’ reklamı Kristal Elma'yı aldığında, reklamı izleyen Kenan Işık ‘‘filmin çok ucuz bir film olduğunu’’ söyleyerek ‘‘neresine ödül verdiklerini anlamadığını’’ ima etti ve ikinci potunu kırdı.

Gece ilerledi ve sıra ‘‘Jüri Özel Ödülü’’ne geldi. Kenan Işık'a inat ‘‘Jüri Özel Ödülü’’ de yine ‘‘Kedili’’ reklam filmine veridi. Kenan Işık içine düştüğü durumu ‘‘Ben filmi ucuz buldum ama galiba kediye çok para ödenmiş’’ deyip düzeltmeye çalıştı.

Sıra Televizyon Reklamı dalında büyük ödüle geldi. Yine Kenan Işık'a inat, Televizyon Reklamı büyük ödülünün de sahibi ‘‘Kedili film’’ oldu. Kenan Işık hálá durumu kurtarma çabasında: ‘‘Galiba müziği çalan orkestra çok pahalıymış!’’

Kenan Işık bu potları kırarken aslında, jüriye içgüdüsel olarak ‘‘Son kararınız mı?’’ demek istiyordu. Salonda soğuk hava esti çünkü Jüri'nin kararını konu uzmanı olmayan birinin örtülü bir şekilde eleştirmesi doğru bulunmadı..

Gelelim bu reklam filmiyle ilgili benim düşünceme. Işık'ın içgüdüleri yanlış değil. ‘‘Kedili’’ film belki hoş, ama gerçekleştirilmesi zor bir film değil. Reklamda yüzükoyun yatan bir kedi görülüyor. Kediye caz müziği eşlik ediyor ve müziğin verdiği keyifle kedi kuyruğuyla tempo tutuyor. Dikkat çekici, ilgi uyandırıcı, beğeni kazandıran hoş ve basit bir çözüm ama ortaya çıkan iş zor bir iş değil. Film cazın ne kadar keyif verdiğini sıradışı bir yolla anlatıyor, ama reklamı yaratmak için gösterilen çaba büyük ödül için yeterli değil.

‘‘Kedili’’ filmin kategorisinde aldığı ödüle söyleyecek birşeyim yok. Ancak Coca-cola. com.tr, Advantage Card/Dinazor, Beko/Flat TV, DYO/Bukalemun filmleri dururken ‘‘Kedili’’ filmin büyük ödülü almasını doğru bulmuyorum. Bence, Kristal Elma'da ödül verme ölçütlerine, birçok uluslarası reklam yarışmasında olduğu gibi ‘‘yaratılan reklamın zorluk derecesi’’ de eklenmeli.

Marka fakirliğimizin nedeni de o kafa

PAZARLAMA, iletişim, reklam gibi konulara meraklıysanız Reklamcılar Derneği'nin geçen Perşembe günü düzenlediği ‘‘Kristal Elma İkinci Marka Konferansı’’na gelmemekle çok şey kaçırdınız. Konferansın ilk konuşmacısı ‘‘Bütünleşik Marka İletişimi’’nin babası Don Schultz'du ve Schultz ilerleyen yaşına rağmen anlattıklarıyla dinleyenleri mest etti.

ABD'nin pazarlama konusunda en iyi üniversitelerinden biri olan Nortwestern Üniversitesi'nde Bütünleşik Pazarlama İletişimi Bölüm başkanı olan Schultz, konuşmasında marka yapılandırma ve yatırımın geri dönüşü ile ilgili birçok konudan, modelden söz etti.

Schultz'un konuşmasından, marka fakiri ve reklam yatırımlarının GSMH'ye oranı neredeyse Tanzanya'dan sonra gelen Türkiye adına ders çıkarılması gereken konular şunlar:

Markaya yatırım yapmak, marka yaratmak bir üst yönetim zihniyet sorunudur.

‘‘Daha sonra kazanmak için şimdi niye para yatırayım?’’ gibi bir soruyu kafasında çözememiş bir üst yöneticinin marka yaratması mümkün değildir.

Bir kurumu sanayi döneminden iletişim dönemine üst yönetim geçirir. İletişim dönemine geçemeyen firmalar da asla marka yaratamazlar.

Eğer bir kurumun markaları varsa alkışlanacak ‘‘iç şampiyonları’’ vardır. Aynı GE'de Jack Welch, HP'de Carly Fiorina, Cisco'da John Chambers, Dell'de Michael Dell olduğu gibi.

Marka yaratmak için önce tüketiciyi dinlemek gerekir, sadece konuşarak marka yaratılamaz.

Marka yaratmanın en önemli anahtar sözcüğü tutarlılık, ikinci anahtar sözcüğü ise sürekliliktir.

Marka sadece dış iletişimle yaratılamaz, mutlaka iç iletişime önem vermek gerekir.

Özetlersek Shultz dedi ki üst yöneticilerinizin kafaları değişirse markalarınız da zenginleşir. (Ben bu sloganı bir yerlerden anımsıyorum ama nereden!)

Alanson'un vücudunu Tarkan'a tercih ederim!

SHOP and Miles televizyon reklamlarında Meltem Cumbul'dan sonra Mazhar Alanson'u kullanıyor. Bu kez mizahi öğeler daha güçlü. Alanson gitmekte olduğu takside tempolu bir şekilde soyunup, sonra havaalanında kartıyla alışveriş yapıyor. Reklam dikkat çekiyor, ilgilendiriyor, kendinden konuşturuyor. Ancak ikna gücü çok güçlü değil. Çünkü hedef kitle yapılan eylemleri nedenlendirmekte bocalıyor (* * * *).

Bu arada vücut konusunda benim tercihim Alanson'dan yana. Alanson'un vücudu Tarkan'ınkinden defalarca sevimli.

REKLAMCILIK Vakfı 9-27 Temmuz 2001 arasında reklam sektörüne girmek isteyenlere yönelik olarak bir ‘‘Reklam Yazokulu’’ düzenliyor. Sürekli bana mesaj atıp 'Ben nasıl reklamcı olacağım?' diye taciz eden gençler! işte vakfın telefonu 0 -212- 263 03 36. Füsun hanımı arayın, nasıl reklam sektörüne girilir öğrenin!

TÜSİAD'ın ‘‘maç 90 dakika’’ temalı reklamının uygulaması çok ama çok çok kötü. Bunun nedeni yapımda ucuza kaçılmış olması. Tabi ki ucuza kaçmak hakkınız ama söyleyeceğiniz şey de dilinizin ucunda kalmamalı! (* *).

Çekirgelik

Değişmek zorunda kalmadan değişirseniz rakibiniz sizi yakaladığında çok başka bir yerde olursunuz

(Sergio Zyman)