Ali Atıf Bir: Bilmeyen ‘bilirkişiler’ çok can yakıyor

Ali ATIF BİR

ABD'de, Pokemon çizgi filmlerinin arasına reklam verenler özellikle video oyunları ve uzaktan kumanda ile büyüyen erkek çocuklarına mal satmak isteyenler.

Pokemon çizgi filmlerine ABD'de de son derece hoşgörüyle bakılıyor.

Bunun bir nedeni Pokemon çizgi filmlerinin Japonya'da yıllarca yayınlanmasına rağmen çocuklar üzerinde hiçbir yan etkisinin görülmemiş olması.

İkinci neden Pokemon'da hep iyilerin kazanması ve model oluşturmaları.

Son neden ise Amerikalı ana babaların şiddet algılama eşiğinin yükselmiş oluşu.

Bizde de Pokemon çizgi filmlerinin reklamvereni de aynı kuşak erkek çocuklarına mal satmak isteyenlerdi.

Biz ne yaptık? Hiçbir geçerli bilimsel kanıta dayanmadan Pokemon'u yasakladık!

Bazı bilmeyen ‘‘bilirkişiler’’ buyurdular ki: ‘‘Evet, çocuklara zarar verebilir! Zaten bir çocuk da kuş olup uçtu ya...’’

O çocuğun ‘‘İstanbul Kanatlarımın Altında’’ filmini izlediğinde uçmayacağına garanti verebilir misiniz? Başka kanıtınız var mı?

Yok. Ama bilirkişiler, ‘‘verebilir’’in, aynı zamanda ‘‘vermeyebilir’’ yanıtını da içerdiğini bile bile, öyle buyurdular ki ‘‘Zarar verebilir!’’

Ve Pokemon yasaklandı. Pokemonu seven çocuklar ve Pokemon'dan yararlanarak mal satmak isteyenler cezalandırıldı.

Bu yasaklamada Pokemonu'un şiddet falan içerdiği bahane... Sorun ‘‘Pokemon'un’’ kullanılarak çocuklara mal satılması.

Sorun, biz Türklerin, serbest piyasa ekonomisinin olmazsa olmazı ‘‘satış arttırıcı çabalar’’ı algılama eşiğimizin düşük oluşu.

Sonuç: Türkiye'nin, 21.yüzyılı yakalaması isteniyorsa önce bürokratların, RTÜK gibi kurumların üyelerinin ve hukukçuların bilimsel kanıt ile ‘‘otoriteye dayalı söylemi’’ birbirlerinde ayırt etmeleri gerekiyor. Sonra da ‘‘serbest piyasa ekonomisinin’’ ne demek olduğunu iyi öğrenmeleri...

Marc reklamındaki küçük ama büyük hata

Reklamları izlediğinizde sanırsınız ki, Türkiye'de alışveriş mekanları, alışveriş yapanlara hep koca koca kağıt torbalar veriyor. Oysa bizim alışveriş yaptığımız yerlerden kağıt torba gibi bir talebimiz olmadığı gibi, onların da bize böyle bir arzları yok!

Marc sıvı deterjan reklamında da evin hanımı rolündeki genç kızımız elinde koca bir kağıt torba ile kapıdan içeri giriyor. Belli ki alışveriş yapmış. Büyük hata kızımızın kağıt torba taşıması değil. O alıştığımız küçük bir hata. Büyük hata reklamın sonrasında.

Beceriksiz kocası çocuğa yemek yediriyor. Daha doğrusu yedirdiğini sanıyor. Çünkü yerdeki lekelerden yemeği daha çok yerin yediğini anlıyoruz. Kocanın da çocuğun ağzıyla kaşığı buluşturma konusunda ciddi sorunları olduğunu.

Aslında sorun beş yıllık evli olunmasına rağmen hálá bir türlü para denkleştirilip doğru dürüst bir halı alınamaması ama hadi orasını pek karıştırmayalım.

Evin hanımı, gördüğü korkunç manzara karşısında, sanılanın aksine oralı bile olmuyor. Çünkü Marc var. Doğru mutfağa gidiyor ve koca kesekağıdının içinden, ekmeğin yanında duran Marc sıvı deterjanı çıkarıyor.

Yanlış okumadınız. Temizlik tutkunu, hijyensever kızımız MARC'ı ekmekle aynı kesekağıdının içine koymuş. Ya da marketdekiler koymuş o da ses çıkarmamış.

Bu ne perhiz bu ne lahana turşusu diyorsunuz değil mi?

Aynen öyle. Perhiz zamanlarında da kadınlarımızın lahana turşusundan vazgeçmediklerini ve bu nedenle her hafta yeniden perhize başladıklarını biliyoruz ama bildiğimiz bir şey daha var o da asla detejanla ekmeği aynı kesekağıdına koymadıkları...

Reklamda koyarsanız ne olur? Mesaj inandırıcılığını kaybeder. Aynı Marc reklamında olduğu gibi.

İzleyici, her gece gözüne gözüne sokulan reklamlardaki hiçbir ayrıntıyı kaçırmıyor. Bu nedenle reklamlarda sadece verilmek istenen ana mesaja değil, mesajı çevreleyen her yan mesaja çok dikkat etmek gerekiyor.

Şimdi, internette tasfiye nedeniyle satışlar moda

İnternetten alışverişin geleceği, Amerika'da da sorgulanıyor. İnternette başarısız uygulamalar arta dursun, yıldızı parlayan siteler daha çok seri sonu, defolu, tasviye nedeniyle indirimli mal satan siteler. Örneğin, batan internet ticaret siteleri Pets.com, MatherNature.com, Miadora.com'dan kalan ürünler Smartbargain.com'da satılıyor ve oldukça da başarı elde edilmiş durumda. Overstock.com, Smartbargains.com, Return.Buy.com, half.com siteleri de yine bu konuda adından en çok söz ettiren siteler. Dikkati çeken bu sitelerde de en çok satan malların Ralph Loren, Polo gibi markalı mallar olmaları...

Gazete en fazla ‘‘bağımlılık’’ yaratan ürünlerden biridir. Kendi gazetesini bakkalında bayisinde bulamayan bir insan bazen kilometrelerce yürümeyi, iki üç bayiye gitmeyi, otogara, tren garına bakmayı göze alır. Gazete bağımlısı, doğası gereği her gün gazetesini okumak ister. Onu bayram seyran gazetesi ilgilendirmez, kendi markası ilgilendirir. Hatta tatillerde gazetesiyle daha fazla zaman geçirir. Önümüz yine bayram. Bayramda herkes daha fazla gazete okuyacak. Kimsenin gazete bağımlısını bayramlarda daha kötü bir ürünle cezalandırmaya hakkı yok!. Reklamveren dahil...

Gima'nın Dunkof'un sapıklıklarıyla alışveriş ortamını eşleştirdiği reklamı tam anlamıyla fiyasko. Bana bu reklam ünlü bir reklamcının bir sözünü anımsattı: ‘‘İnsanlar palyaçolara gülerler ama onlardan birşey satın almak istemezler!’’ (Bir yıldız).

RTÜK bir iş yapıyormuş izlenimi vermek için ‘‘Alo RTÜK’’ hattına gelen abuk sabuk şikayetleri açıklamaktan ve tribünlere oynamaktan vazgeçmeli. Normal adam gidip de RTÜK'ü telefonla arar mı? Ya da diğer bir deyişle RTÜK'ü telefonla arayanların RTÜK'ü telefonla aramayanlarla aynı düşündüğünü nereden biliyoruz. Yani ‘‘normal’’ tanımlamam biraz istatistiki anlamda... Eğer halkın görüşleri öğrenilmek isteniyorsa ‘‘Kamuoyu araştırması’’ diye bir şey var değil mi? RTÜK bilimsel birşeyler yapmak istiyorsa Rekabet Kurumu'nu örnek alsın.

Eskiden bayi ya da pazarlama toplantılarına ‘‘dansöz’’ getirmek moda idi, şimdi daha ilgi çekici kişileri getirmek, olay yaratmak moda. Algida da tutmuş böyle bir toplantısına Fatih Terim'i getirmiş. Bu olay Fatih Terim ‘‘Guru’’ oldu diye sunuluyor. İpin ucunu kaçırılıyor, işin suyunu çıkarılıyor. ‘‘İyi bir lider olmakla’’, ‘‘liderlik eğitimi vermek’’ arasındaki farkı iyi bir liderin bilmesi gerekiyor.

Çekirgelere Öneriler

1. Michael E.Porter, Rekabet Stratejisi, Sistem Yayıncılık, 2000.

Bu kitabın Türkçe'ye kazandırılmasına katkıda bulunduğu için İstanbul Sanayi Odasına teşekkür etmek gerekir. Bu kitabın çevrilmediği tek dil neredeyse Türkçe kalmıştı. Harvard'ın efsane profesörü Porter'ın ders notlarından derlediği ve 1980'de ilk baskısını yapan bu kitap, rekabetin temelinde yatan güçlerin daha iyi anlaşılmasını sağlamış, ekonomistlerin bile rekabete bakışını değiştirmişti. Kitap 1998 baskısından çevrilmiş. Kolay okunan bir kitap olmadığını belirteyim.

2. Paco Underhill, İnsanlar Neden Alışveriş Yapar, Sabah Yayınları, 2000

Underhill'in kitabı 1999'da çıktı ve o günden sonra Underhill perakendeciliğin Guru'su olarak anılmaya başladı. Kitap Underhill ve arkadaşlarının çeşitli alışveriş ortamlarında 50 binden fazla alışverişçiyi katılımsız gözlem tekniğiyle izleyerek elde ettikleri verilerin analizine dayanıyor. Underhill'in iddiası perakendeciliği bilime dönüştürdüğü yolunda. İşiniz bir ucunda alışveriş varsa mutlaka okumanız gereken bir kitap. Ama kitabı sorgulayarak, Türkiye'deki alışverişçileri düşünerek okuyun. Ve unutmayın, perakendeciliği bilimsel yöntemle çalışmak başka şeydir, perakendeciliğin bilim olması başka şey...